大概在前两年，当人们谈到「性冷淡」「北欧风」「极简主义」，除了优衣库之外，还有一个很难不被提及的瑞典品牌，
COS
。
而当谈论到快时尚品牌，在大家都对 H&M 日抛型衣物嗤之以鼻时，也总有人会说，那是你不知道它还有个高端品牌 COS ，这才是 H&M 集团的王牌。
COS ，H&M 的高端姊妹品牌，在 2012 年正式来到中国之前，它早已在欧洲各地开枝散叶。
COS 擅长拼接和不对称设计，它为大众呈现的是极简的美学设计和独特的艺术内涵.
但它在拥有奢牌气质的同时价格又很亲民，因此被称为
高街版的 CELINE
，曾经在时装爱好者中备受青睐。
除了时装领域，它还特别喜欢和艺术家、建筑师、设计师等捣鼓各种跨界合作，专搞装置艺术展。
在 2017 年的米兰设计周， COS 与来自伦敦的 Studio Swine 合作，以日本花见习俗为灵感设计了名为 New Spring 的多感官人体交互体验装置。
在 2018 年的 Pitti Uomo 展上，COS 用一场以舞蹈为主的时装秀让国际媒体记住了它的高端男装线 Soma 。
它还曾与 Lernert&Sander 合作打造短片，邀请六位家具设计师玩音乐椅游戏。
在前两年，你可以不知道 COS ，但一旦有人将其提起，一定不会偏离
「高级」「小众」「艺术」「极简」
等关键词。
正是这样不走寻常路的品牌性质以及 H&M 集团对其采用的多元化经营方式 ，COS 在中国市场也获得了那些品味高级的小众人士喜爱。
因此我们在线下各大商场越来越频繁地看到属于 COS 的极简门店，
但从近两年开始，这个一直被奉为高级实用的品牌却也逐渐不香了。
根据 BOF 的调查显示：
2019 年，COS 的可比销售额比前一年下降了 2% 。
尽管净销售额达到了 9.82 亿欧元，比去年同期增长了近 7% ，但这个数字与
2018 年公开披露的 COS 营业额几乎没有什么差别
。
而整个 H&M 集团，在今年也公布了自 1999 年以来的首次季度亏损，其第二季度销售额下降了 50% ，而它的
股价在今年已经下跌了25%左右
。
那么是什么让这个曾经潜力无限的品牌在短短三年内就止步不前？
近两年的时尚潮流圈，我们能看到夏威夷衬衫，腰果花，Vintage 复古潮，女装领域大热的 BM 风，Gucci 打造的繁复主义….
这些
花里胡哨的设计风格逐渐占据了主流时尚视野
，它们的共同点是都在强调
用五光十色的复古色彩和繁复的设计元素来点缀各位的穿着打扮
。
如果你是优衣库的忠实用户，会发现前两年还在叫嚣「性冷淡」的优衣库，也早已逐渐变得色彩起来。
与 Verdy 、村上隆等街头艺术家，美少女战士、不二家、史努比等 IP 的联名款，几乎都是以多色彩的款式出现。
虽然没到大红大紫这么夸张，但相比曾经
只强调「黑白灰」基础色的性冷淡风
，如今的优衣库更
像一个活泼的调色盘
。
反观 COS ，它在刚面世的时候，主打高端时尚的极简廓形、冷调色彩和昂贵面料以及还算亲民的价格，这些属性在当时的高街品牌上实属少见。
但放到现在，COS 死守的「低调审美」和「极简主义」显然快行不通了，在设计上，
它正在与主流时尚脱轨
。
而在 17～18 年，「跨界合作」还是个颇为新颖的小众概念时，COS 在当时已经将玩出了高逼格，每次合作都跟行为艺术似的，普通人看了不明觉厉，更为这个品牌增添了与众不同的艺术气息。
但随着越来越多的竞争者进入这个精致基本款的领域，以及「
跨界合作」在后来被各种潮牌和时尚品牌玩烂
，它的「独特品牌内涵」光环也逐渐不亮了。
关于 COS 的跨界合作信息从 19 年开始已经鲜少被报道，玩物君上官网看了一下，虽然跨界合作还有在继续，但依旧是在低调捣鼓行为艺术，在联名跨界众多的现在，实在难以被注意。
除了与主流时尚脱轨，COS 好像也跟不上时代精神变化的脚步。
前段日子， CK 聘请黑人大码变性模特 Jari Jones 拍摄的广告大片在纽约户外被高高挂起，这一举动在社交媒体上引起了一波激烈的争论。
有人赞赏 CK 此次做出的大胆改变，也有人完全 get 不到这位模特的美感，称此「大可不必」，但总体来说这波操作对品牌的影响还是正向的，因为它
契合了当下越来越强调多样性和包容性的消费市场
。
对不断变化的文化需求和时代精神保持敏锐的察觉和反应力，是每一个想要长久发展的品牌必须要有的能力。
但显然 COS 在这方面的反应有些迟钝，或者说并不太在意这些。
它作为一个全球性品牌，多年来在视觉上
主要还是以白人和纤瘦身形的模特
为主，对这些没有足够引起大众共鸣的点，好像发誓要做一朵孤芳自赏的莲。
COS 的 IG
或许有人会问，只是没及时迎合时代思潮而已，这真的会令一个品牌到达举步维艰的地步吗？
那
看看曾经聚集众多迷人「天使」的内衣品牌「
Victoria's Secret
」，
它从去年开始接连宣布取消大秀、关闭北美约 250 家门店，且连续四个季度销售额下跌。
究其原因，还是因为它所宣扬的「苗条 = 性感美丽」不再被大众待见，它的年度大秀也因接连下跌的收视率失去了商业价值。
毕竟普通百姓里没几个像「维秘天使」这样的身材，但它一个劲的宣扬这种价值观，在当下强调「自然美」「真实美」的审美思潮里就变得非常不合群了。
说回 COS ，在回顾这个品牌时，能看到它确实做出了很多人眼中「基本款」的模样，实穿、经典，在面对瞬息万变的潮流，给人一种天生不爱凑热闹的感觉。
事实证明它就是真的不太爱凑热闹。即使现在正逐渐展示品牌的多元和包容
（启用更多不同人种的模特）
，但也如小石子落入深水潭一样激不起多大水花。
