本文来自方正证券研究所于2025年1月5日发布的报告《微信小店送礼物功能扩大使用范围，24年抖音美妆/运动户外品类GMV同比+34%/+67%》，欲了解具体内容，请阅读报告原文。
分析师：
刘章明 S1220523050001
，
周昕 S1220524100007，
陈佳妮
S1220520080002，
谷寒婷 S1220524030001
联系人：廖捷
点评内容
美护主线：24年抖音美妆大盘同比增长34%，微信扩大测试范围利好代运营＆强运营国货品牌
（1）抖音美妆大盘24年增速34%，韩束、珀莱雅位列全年TOP1/2。据蝉妈妈，12月抖音美妆大盘同比增长36.4%，Q4大盘同比+34%，全年大盘同比+34%。12月整体增势较上月加快，国货品牌丸美、润本、冷酸灵、佰草集等呈三位数增长；海外品牌中，雅诗兰黛、兰蔻、理肤泉呈三位数增长。综合Q4来看国货品牌中可复美、可丽金、丸美、佰草集、颐莲、冷酸灵等增速超100%；排名维度来看，12月抖音TOP10中国货占比30%，韩束继续维持TOP1，丸美排名继续进阶至TOP5达24年月度最高排名， 珀莱雅位列TOP6，赫诗琴、澳诗茉等“抖品牌”24年首次跻身TOP10。
（2）微信小店（蓝包）“送礼物”功能进一步扩大测试范围，预计春节前有望全面开放，同时1.1微信小店发布私域激励计划，关注微信电商变现潜在巨大空间，有望同时利好代运营公司及强运营国货品牌。代运营公司关注若羽臣、青木科技、壹网壹创、丽人丽妆等；品牌端关注送礼属性较强的美妆品牌及个护品牌机会，关注丸美生物、上美股份、福瑞达、巨子生物、毛戈平、润本股份、登康口腔等。
（3）全球首款重组A型肉毒毒素上市申请获受理。因明生物控股的誉颜制药自主研发的注射用重组A型肉毒毒素YY001，其用于改善中度至重度眉间纹的上市许可申请获国家药品监督管理局受理，为全球首款且唯一已递交上市申请的重组A型肉毒毒素产品。YY001在不改变蛋白活性的基础上，避免了传统技术路线使用肉毒杆菌生产肉毒毒素的生物安全风险，具有纯度高、比活性高、免疫原性低的特征，被业内视为新一代肉毒毒素。当前国内共有6款A型肉毒素产品的获批上市，而在重组肉毒领域，君合盟、迪新宸科等管线也在临床试验阶段。
本周美容护理板块跌幅8.9%，在申万行业板块中排名第25，预计主系当前市场步入政策空窗期，叠加春节临近，资金趋于谨慎，同时对于后续消费端复苏预期仍存在一定分歧，标的方面美丽田园医疗健康、登康口腔领涨，展望25全年将是积极的宏观政策的持续实施年，因此持续看好顺周期板块复苏（1）个护板块关注品类线上化加速机会，有望借鉴美妆品类依托渠道红利实现格局重塑，建议关注【润本股份】【若羽臣】【登康口腔】等；（2）微信电商变现存在巨大潜力空间，有望给代运营带来显著增量，核心关注【若羽臣】【青木科技】【壹网壹创】【丽人丽妆】；（3）美妆行业龙头通过渠道扩张和品牌赋能优势突出，核心关注在分化背景下具备强α的国货龙头的超预期机会，建议关注【巨子生物】【丸美股份】【毛戈平】【上美股份】等；（4）医美因具备显著财富效应整体弹性预计最大，其中高渗透上游龙头预计最为受益，建议关注【锦波生物】【爱美客】【江苏吴中】等。
零售主线：微信小店送礼物功能扩大使用范围，孩子王收购幸研生物60%股权
（1）1月2日，微信小店“送礼物”功能针对消费者进一步扩大范围，只要在微信小店消费过或收到过微信小店送礼的消费者，均自动开通“送礼物”功能。我们认为，后续关注1/9微信公开课，微信事业群总裁张小龙或就微信电商布局做进一步分享；同时把握春节消费旺季“送礼物”功能带来的新增量。
（2）近期，孩子王以现金1.62亿收购上海幸研生物科技有限公司60%股权。幸研旗下已拥有“OANA”“博创”等新锐国民品牌，主要在快手平台销售，此前曾多次获辛选旗下快手头部主播“蛋蛋”力荐，其中博创近3月快手平台GMV达2.23亿。我们认为，23年公司收购乐友渠道端布局框架已基本形成，此次幸研生物的收购是对公司上游供应链的补充与完善，后续仍可继续关注公司在母婴供应链相关项目的收购，尤其是辛选旗下带货的相关品牌。
