二次元将有怎样的未来？来自腾讯奥飞昆仑英雄互娱等公司的大咖有这些看法

二次元是什么？二次元的趋势和盈利模式又将如何？

丁磊和吴旦赞同腾讯此前提出的定义，二次元是基于动漫IP的超现实想象力、审美观和趣味。在陈芳看来，次元墙本身其实并不存在。李斌则认为，脑补就是二次元，脑补内容多或者少是这个东西是二次元还是三次元的区别，在我们用现实的工具向脑补的内容不断填充的过程中，产生了盈利模式和商业价值。

关于二次元的趋势，嘉宾们都认同二次元在成为主流，或者渗透到主流文化中，而未来的趋势，则是跨次元或泛娱乐。人们看到了二次元商业化的可能，但是这个行业才刚刚开始，而泛娱乐化的经济，还需要大家一起慢慢探索。

关于二次元产业的盈利模式，丁磊分享了一些腾讯动漫商业化方面的尝试，其中收费阅读的收入就已经达到一定量级。

吴旦认为二次元行业“只有找到最纯粹的原创的内容，让那些有坚持的人去做这些东西，同时在分配利益上格局大一点，保护好这种长期的利益绑定关系，就能让这个行业产生真正优秀的产品”。

昆仑游戏所属的昆仑万维，投资了快看漫画、徒子文化等项目，陈芳结合游戏行业总结了用户的三个付费阶段，分别是为服务买单、为流量买单、为信仰买单，让用户为信仰买单是国漫还需要继续努力的方向。

李斌认为一方面对内容付费是天经地义的事情，另一方面，内容的最终价值不仅仅是付费。他认为，内容产业真正的价值应当是为它赋予一个附加值，“在商业上我们叫做使用价值和价值之间的差，内容的作用就是拉大价值和使用价值之间的差，拉得越大内容的价值越大，拉得越小内容价值越小。”

“所以我们需要把内容做到好，然后把它提纯，把它变为品牌文化符号，然后再把这个文化符号附用到其他规模性比较大的市场当中，这个市场可以是玩具，是游戏，甚至家电，所有的产业都可以附用它，一旦这种附用成功，就会使得内容的价值产生最大。”

嘉宾们还对二次元从业者给出了他们的建议。

以下是分享实录节选。

段斌：有一个一直在困扰我的问题，就是“二次元”到底是个什么东西？

我先科普一下“二次元”的具体定义，这是腾讯在2015年提出来的：

二次元是基于动漫IP的超现实想象力、审美观和趣味，二次元经济是基于互联网以及移动互联网开放共创培养明星IP，并通过多内容生态共生，所构建的具备大众影响力的二次元文化消费形态。那么在座的各位，你们心中的二次元是什么样的？

丁磊：我的理解就是我们公司给出的定义，二次元是一种文化，一种生活方式，一种对生活认知的态度，二次元与三次元并没有完全切割开，它是某一类人的内心形态。

吴旦：我理解的二次元同样是腾讯官方的这个说法，虽然我自己做二次元的业务不是很多，但过去我迷《灌篮高手》、《七龙珠》的时候，其实就是漫画里的某几个关键词让我对他们的文化产生了特别强的认知感和代入感，让自己的精神状态飘在另一个世界之后产生的一种意识形态。

陈芳：在我看来，二次元不是一个标签，而是一种审美取向，比如萌，比如中二，比如坚持或者对抗一些现实中不一定存在的东西。

2013年做《百万亚瑟王》的时候我就有着深刻的体会，很多人不愿意给自己贴上二次元标签，倒是三次元的人要硬贴上去，某种意义上二次元的存在是被三次元逼出来的，他们被贴上这样的标签，所以他们以这样一个身份去追求集体的认同，通过嘲讽、调侃或者解构等行为去反抗所谓三次元。所以我认为二次元是被三次元逼出来的这样一群人，这是我一些不成熟的看法。

段斌：所以某种意义上来说，所谓的次元墙也就是因为这种标签化太明显所导致的一种理解上的隔阂。

陈芳：是的，次元墙是因为得不到主流文化主流审美的取向或者价值观的百分百认同，大家就自然而然形成的，但其实本身并不存在。

李斌：我想用最简单的词来解释的话，脑补就是二次元。

娱乐本身是全世界最便宜的一种享受，因为你可以不花一分钱就可以体会到娱乐，捏十个泥球你都能觉得你正在创建世界，这是二次元最早的一个萌发点。

但是脑补是不存在任何的盈利模式和商业价值的，我们只能用我们部分的手段来代替他部分的脑补，把人们脑海里的画面变成静态图片或者文字，于是有了漫画和小说；进一步让这些画面动起来，于是有了动画和影视剧。

在我们用现实的工具向脑补的内容不断填充的过程中，产生了盈利模式和商业价值。而脑补内容多或者少是这个东西是二次元还是三次元的区别，所以我定义脑补相对较多的就是二次元，相对较少的就是三次元，从这个定义角度来看，可以说整个娱乐行业都是二次元，二次元的墙壁是人为加上去的，而不是说是天然存在的。

李斌：我就不说二次元了，因为二次元作为一种文化现象是永远存在的，我们说ACGN产业，中国第一次接受符合中国人口味的ACGN作品，我定的起点是《知音漫客》等漫画杂志达到顶峰的时间。

2013年《知音漫客》的月销量达到900万册，当时的读者主要是小学生，推演到现在这一代人步入了初高中，即将走进大学，进入消费的高峰期。

所以真正属于中国的ACGN的市场，理论上来说是从这一批人开始的，而过去都只是日式或者美式ACGN的市场的一种延续或者说覆盖。如何去满足这一批人，如何真正了解他们的心态以及对作品的需求，这些都需要去小心摸索。

另外，我们一直都在讲“泛娱乐”，讲影游联动，但是在娱乐本身已经包含着动画、电影、游戏的情况下，“泛”字是怎么来体现出来的？

一个IP同时有动画，有电影，有电视剧，有游戏，就达到了“泛娱乐”吗？

我认为要深入到用户的生活，与他们生活环境当中的各个层面结合得更加紧密一些才叫“泛”。现在很多IP做影游联动，改编电影电视剧，改编动画游戏，一共就这么几种套路，好像做到了这些就解决所有问题了，但是我个人认为似乎并没有达到应有的高度。

总结一下我的观点，一方面，这个行业才刚刚开始；另一方面，我们对这个产业未来发展的定义跟概念似乎还不够清晰，不知道什么是泛娱乐化的经济，这还需要大家一起慢慢探索。

陈芳：我认为二次元行业恰恰处在一个转折点上，一个主流文化和亚文化逐渐相互渗透的过程当中。这个过程的标志之一就是我刚才提到的，二次元带有一些反抗或者是解构的精神去看待主流文化。

我一再强调了我属于三次元，我相信有很多人来到这个行业是为利而来，实际一点说，我们这群人看到二次元商业化的可能性，提出产业这个词的时候，恰恰是主流文化在收编二次元文化。

一方面可以说，二次元文化正在逐渐渗透到主流文化中去，另一方面也可以说，是主流文化正在收编二次元文化。那我可以做一个大胆的预测，可能当二次元完全被主流文化氧化，也变成一种主流文化，所谓的次元墙完全被打破的时候，又会有新的亚文化出现。

段斌：其实ACGN代表的4个行业，在国内G（游戏）和N（小说）是已经发展得相对成熟的行业了，但A（动画）和C（漫画）还是初期的状态，腾讯动漫是如何看待的呢？

丁磊：在某几个指标方面可能腾讯动漫在业内有一点领先，但是这个行业对大家来说都比较新，不像那些做了很多年的低幼电视动画，没有比较成熟的商业化模式，也还没有成为某家公司的支柱收入。所以无论在内容方面还是在商业化方面，我们都想多做一些突破。

我认为中国的动画制作水平已经很高了，但是没有日本动画那种二次元的感觉，像是在用动画的表现形式在讲真人剧，在语言、动作以及情感表达方面，还没有达到二次元的程度。

我赞成跨次元的这种概念，这并不是一种新型的更高层级的娱乐形态，只是把原有的娱乐心态用一种有内核、有感情的方式连接起来，达到更高的影响力，未来我们也会在跨次元方面多做一些尝试。

其实二次元文化已经不能说是亚文化了，它的用户已经达到4亿左右，只是他们的认知和评判标准与我们这些人不太一样，他们有自己的道路，我们要尊重他们。

另外我们近几年开始尝试收费阅读，效果还不错，将来也会在这方面多做一些突破，希望能引导用户形成付费阅读的习惯。

丁磊：这个产业想要在盈利的道路上越走越远的话，在内容方面一定要做得越来越好。

我们平台可以说是商业化和内容付费是做得比较成功的，漫画内容方面，我们有一个比较大的团队来把控，现在看来我们在成人漫画方面也的确处于领先地位。

动画方面，我们一直在做发行，现在开始做收费的尝试。动画的创作又比漫画高了一个高度，从去年开始我们与日本有了合作，引入了很多资源，像《一人之下》去年取得了不错的成绩，只有到了这种层级的作品才会有用户为它买单。

段斌：腾讯在用户付费这方面可公开的数据是什么样的？

丁磊：我们还没有整理出可以去公开的数据，今年里一定会发布。可以说的是，现在付费已经达到一个量级了，我们也比较认可这块的收入。所以我希望漫画工作室或者作者们不要着急，只要耐心做出作品来，把更好的作品拿来与腾讯合作的话，收入是可以保证的。

吴旦：我认为偏内容的行业，尤其二次元行业这么被重视，导致的最直接结果就是这个行业能投机的机会越来越少。

我们发现这个行业没有投机赚钱的机会，只有找到最纯粹的原创的内容，让那些有坚持的人去做这些东西，同时在分配利益上格局大一点，保护好这种长期的利益绑定关系，就能让这个行业产生真正优秀的产品。

至于内容付费肯定是一种必然，比如我今年用得最多的一个APP叫樊登读书会，会经常付费下载书，以前我也是电驴的重度用户，经常下载盗版内容，但是有好的内容在，自然而然就形成了付费习惯。

原来我们做游戏，总是强调说不要有短板，但是现在我认为游戏不用大而全，也不用广而深，但是要有个非常亮眼的长处，它能够吸引一部分人追随游戏，扩散游戏。所以能做到让人付费的内容一定有具备超强的长板，能一开始就在小众人群获得认可，就可以传开了，至于以后能变成什么样，我觉得无所谓，不要有太多投机的心态。

陈芳：从进入游戏行业开始我们就确定了，其实用户不再是为内容而付费，在绝大部分的网络游戏，包括手游和端游中，用户是在为互动付费，而我们最终追求的是让用户为信仰充值。

中间有个过渡模式，就是为流量去付费，举个例子，奥飞的《十万个冷笑话》因为满足了大家对趣味的认同，大家自发去转发传播，所以当时有巨大的流量，在2013年它最红的时候，我们的《百万亚瑟王》去贴《十冷》的广告片，收获的效果非常好。

但是在为流量买单之后，我们还要追求让用户为信仰买单，比如昨晚12点我去看《星球大战》，我背着星战的包，这就是一种信仰，不仅是趣味上，从价值观上我也认同了星战这个品牌。

信仰就是形成了一个品牌，大家认可这个品牌的产品必然是好的，这就是信仰的表现。大家现在在玩的《阴阳师》就是这样，说得粗俗一点就是玩这个游戏很有逼格，是一件很有面子的事情。也就是说三个付费阶段分别是，为服务买单，为流量买单，为信仰买单。让用户为信仰买单是国漫还需要继续努力的方向。

李斌：可能我们处的位置不一样，对奥飞来讲，我们一直都说我们做的是产业，做的是消费。

一方面，对内容付费这件事情，我们认为这是天经地义的事情，有人卖，具体卖的内容不论，反正要买就该付钱，这是一个等价交换。

而另一方面，对于一个内容，如果它最终的价值仅仅是付费的话，那我认为太浅了。

典型的例子就是，在全球最大的文化传媒上市公司的市值排行里面，最前面的没有六大制片公司，没有游戏公司，而是迪士尼，是康卡斯特。

所以内容产业真正的价值应当是为它赋予一个附加值，在商业上我们叫做使用价值和价值之间的差，内容的作用就是拉大价值和使用价值之间的差，拉得越大内容的价值越大，拉得越小，内容价值越小。

所以我们需要把内容做到好，然后把它提纯，把它变为品牌文化符号，然后再把这个文化符号附用到其他规模性比较大的市场当中，这个市场可以是玩具，是游戏，甚至家电，所有的产业都可以附用它，一旦这种附用成功，就会使得内容的价值产生最大。

比如迪士尼的报表里，他们的五星级酒店入住率是82%，而全球五星级酒店平均入住率是42%，差距从何而来？

李斌：我一直在强调本质，就是不要做表面功夫，要找到自己产品竞争力的本质，自己在做的事情的本质，这是最重要的一件事情。

陈芳：我身边有很多二次元中毒很深的人，其中有很多非常有意思的人，他们有趣的部分正是来自于他二次元的这部分。

我想对这部分人做一个归纳，他们是一群涉世未深的人，他们是涉世的，不是与三次元没有交集，但是交集没有那么深，他们的审美趣味和价值观没有被主流社会完全同化，保持这样的状态就很好。而我希望当有一天他们的二次元文化完全被主流的商业文化收编后，还能保持初心。

吴旦：我的建议就是希望大家都能找到好的合作伙伴，现在的商业社会靠一个人独打天下是不可能的。另外也要尊重内容，如果不尊重内容会死得很快。

丁磊：做二次元的人都是很有爱的一群人，我的建议就是，爱和兴趣确实是非常重要的，这可能是我们快乐的本源之一。但是不能用这些去面向社会，如果在早期就考虑好商业化的道路，后期的运作会比较方便。