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详解电商导购行业商业模式，年年营收翻倍，成立6年实现IPO。能与阿里、京东、亚马逊“齐头并进”。什么值得买教你购物，“教”出一家准上市公司？
2017年4月21日，小汪@并购汪在刷新招股说明书列表时注意到的第一个材料是上周已经写过的“三只松鼠”的招股说明书，注意到的第二个材料，就是“北京值得买科技股份有限公司”。
同一天首次披露招股说明书，同样是6年从创立到上市，同样赶上了网购发展的红利才能崛起，从某种程度上讲，也算是一种缘分了。
北京值得买，其实就是内容导购电商“什么值得买”，这是一家在“剁手党”中颇负盛名的第三方导购平台，平台绰号有很多，最著名的是“张大妈”，脱胎于“值得买”的缩写“ZDM”。坊间有个说法：“被张大妈推荐过的促销品，十分钟之内就会卖断货”，其促销能力和影响力可见一斑。
值得买为什么能够在“剁手党”中积攒如此大的影响力和用户量？为什么美丽说和蘑菇街之类的导购网站被封杀，值得买却活了下来，而且活的很好，也已经能够IPO？
一家不卖产品的纯平台型导购网站真的能赚钱么？怎么赚钱？在赚钱之余，又如何保持自己所宣称的“中立”、“客观”，不做有倾向性的广告和营销？
这家IPO中的内容导购电商的过去与未来、中立与盈利之间，是否存在冲突或悖论？未来同类型的平台或电商前景如何，面临着怎样的竞争格局，路在何方？
小汪@并购汪今天将从“值得买”的招股说明书入手，为大家一一解读。
公司简介
翻开招股说明书，这家在近几年声名鹊起，剁手党中影响力巨大的内容导购电商，全名叫做“北京值得买科技股份有限公司”，成立于2011年11月，法人为隋国栋，前身叫做“知德脉”。
公司的主营业务是运营内容类导购平台什么值得买（SMZDM）网站及相应的移动客户端。该网站于2010年上线，目前已经成为集导购、媒体、工具、社区属性于一体的综合性导购电商平台。
公司以向用户介绍高性价比、好口碑的商品及服务，为用户提供高效、精准、中立、专业的消费决策支持为目标，目前是线上第三方导购平台中第一梯队的公司。
2014、2015、2016年度，公司总营收分别为5,002.37万元，9,729.89万元，2.01亿元，净利润分别为1,633.96万元，1,934.59万元，3,516.37万元。2015年和2016年公司的主营业务收入增长率分别为94.51%和106.73%。
发行情况
目前“值得买”的发行情况大多没有确定，但根据《招股说明书》，值得买的发行股数，将不超过1,333.3334万股，占本次发行后总股本的比例不低于25%，本次发行股东不公开发售股份。
关于此次发行的募投项目，值得买公布如下：
行业背景
并购汪会员群的朋友在看到“值得买”的时候，问小汪@并购汪的第一个问题就是：这家公司到底是干什么的？
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根据公告书，值得买主要运营的就是旗下网站“什么值得买”及其APP、公众号等相关应用。根据官方网站的标题，这是一家将“品质消费”放在首位的“网购决策中立门户网站”。用“人话”说：这个网站就是教你买东西的。
小汪@并购汪的同事对此一脸懵逼：买东西也要别人教？
答案是：是的，吃饭都需要教，买东西当然更需要教。
要理解“什么值得买”这样的导购电商的诞生，其实十分简单：网购市场发展得太快了，网络购物过程中消费者所面临的信息也实在太庞杂了，人们需要有人帮助自己对这些信息进行筛选，因此就诞生了各类的“导购”平台。
一般来说，市场上将导购电商平台分为两个类型：内容型，和价格型，价格型又被分为了返利型、比价型等。而内容型，则产生了相当多的垂直细分领域。
返利型中的代表者是返利网、淘粉吧（新三板挂牌公司），主要通过与电商合作，在自身平台上推出积分返利等促销手段，吸引流量，获得佣金。
比价型中的代表者则是慢慢买比价网等，主要通过拉取各平台同一产品价格数据进行对比，帮助消费者选择低价产品。
内容型中的代表者则有什么值得买、礼物说、半糖等，甚至在广泛意义上，小红书同样也是内容导购型电商中的佼佼者。而“什么值得买”则是其中成功的综合性平台之一。
基于过剩信息进行二次整理，帮助用户高效决策，一直是什么值得买的核心理念。这一核心用两个字来总结，就是：值得。
在什么值得买的发展历史上，曾经有过一句非常著名的口号：折扣再多，值才重要。这句口号的提出，在当时比价类导购电商多到满天飞的行业背景下，极具标志性和侵略性，一举定义了内容类导购平台和比价类导购平台之间的差异。
在本节一开始，小汪@并购汪已经将网站的功能和模块很清晰地呈现给了大家：这是一家帮助消费者做网购决策的网站，其核心在于“品质消费”，换言之，核心在于“性价比”。
内容类导购的主旨是在浩如烟海的网购信息中，帮助消费者寻找、判断同类产品中性价比较高/最高的产品或购买平台；而比价类导购的主旨，则是帮助消费者对比销售同一产品的诸多平台、店铺的销售价格，从而找到价格最低的“那家店”。
什么值得买在推荐产品时，最重要的判定标准是“值得”，而比价类导购最核心的判定标准是“价格低”。“值得”是一个“见仁见智”的东西，而“价格低”则是可以直观被简单数据对比所解决的问题。
这种“见仁见智”背后，所产生的交流和争论，所形成的社交体系，就使得值得买一路向前发展，形成了UGC模式，形成了社群，开始开办线下交流活动，聚集了一大批的网购达人和商品意见领袖。
那么什么值得买究竟是如何发展到今天的呢？
发展历程
很多人不明白，什么值得买究竟是如何在一众“导购电商”中突出重围的，但在小汪@并购汪看来，这家公司从诞生之初起，就有着与其他电商导购平台相当不同的“气质”。而其6年的发展历程，也浓缩了整个行业的传奇。
如今的“什么值得买”成立于2010年，这正是京东、亚马逊这些自营电商平台开始高速崛起的时代。但“值得买”真正的起源，是HiPDA论坛——一个相当著名的IT技术宅和数码发烧友论坛。
你们可以把这个论坛看做数码发烧友们的天涯论坛，聚集了一大批电子产品重度发烧友。最著名的板块是“D版”Discovery，和为论坛用户提供二手交易的“Buy&Sell”。
网站致力于发现各类新奇数码产品并进行尝鲜、评测，同时也包含了二手交易功能。在大街上还满是诺基亚彩屏直板机的时候，“D版人”每天所讨论的，已经是各类掌上电脑和蓝牙智能设备了。
什么值得买，就是从HiPDA中衍生出来的一个创业项目。最初的两位运营者隋国栋和刘超，为了给更多普通人提供一个可以接触到先进电子产品的平台，创办了“值得买”。搜集了各个电商网站上电子产品的折扣优惠，或者小众、新奇的各类产品，在“值得买”上推介。
值得买的上线，收到了很好的反响。但随着用户和信息量的增加，仅仅依靠创始人自己进行信息的汇总，效率显然不足。因此，值得买很快开放了UGC的通道，支持用户爆料和生产内容。
与创始人一样，使用值得买的最初一批用户，都来自HiPDA这个著名的“电工论坛”。并且，随着口碑的转播，值得买开始影响和辐射到了其他的“电工论坛”，在整个电子发烧友和IT技术宅中产生了相当可观的影响力。
小汪@并购汪常说，只有专业才能打动专业。即便隔行如隔山，这句话同样也是能够适用的。
值得买最初发烧友和技术宅用户，成为了网站最稳定和最优质的种子用户。他们本身就具有“专业化”购物，“体系化”购物的习惯，接触的信息具有前沿性和指导性，是领域内的意见领袖。不仅给值得买提供了稳定的流量和显著的影响力，而且给值得买打下了“评测”的体系和文化。
而“专业化”购物和以评测、教程等为主要表现形式的“内容为王”文化，吸引到了一大批各个领域内的购物达人和意见领袖来这里发表文章。例如，就曾有运动跑步达人在值得买发表过连续20篇连载，全面评测包括各类各类跑步相关装备的性能、性价比、适用人群等等。
此类专业性较强的评测和教程，虽然并不一定给网站带来多少“销量”，但在跑步爱好者的圈层，却形成了相当大的影响力和出色的口碑。
重度电子发烧友，各领域网购深度用户和达人：值得买的优质种子用户所需求的产品，在当时的国内可能很少能够买到。因此这些人自然而然就将目光开始放在了国外的电商平台之上。
2011年，在这群群网购深度用户和达人的领导下，什么值得买开始有意识、有计划地出品一系列海淘攻略，从教用户怎么分辨产品好坏和性价比，拓展到手把手教用户怎么从海外购买商品。
当时的什么值得买开辟了著名的板块“手慢无”，汇聚了各种各样来自于爆料的“神价格”，很多神价格都是来源于一些网站的系统bug，例如原售价299美元，价格出错变为99美元的发烧级耳机，原价上千，美国亚马逊却出现bug显示0元售价的背包……
大量的“手慢无”，使得许多网购重度用户涌入值得买，时时刷新，等着“捡漏”。值得买的用户量开始高速增长。2013年值得买成立海淘专区，汇聚了所有海淘信息、用户攻略、晒单、爆料等等，海淘相关的话题讨论几乎占据整个网站的三分之一。
如今再提起导购平台，可能很多人已经忘了蘑菇街、美丽说都曾是导购起家。
2013年底，蘑菇街、美丽说被淘宝封杀。理由正如马云所说，这些导购网站没有给我们带来流量，反而正在分流，淘宝感觉被劫持了。
感到有流量劫持风险的淘宝封杀了以蘑菇街、美丽说等为首的导购网站，两家在突破技术封锁无望后，纷纷转型垂直电商。从一边导购一边卖产品，变成了自己卖产品。
但值得买却始终坚持了做“内容导购”的纯平台，保持B2C的盈利模式，刻意规避C店，且坚决拒绝触碰交易环节。当时值得买从京东挖来的CEO那昕曾在公开采访中表示值得买在想清楚前“绝不卖产品”。
因此，值得买在当时躲过了阿里的封杀，在美丽说、蘑菇街被迫转型时，依然保持了高速的增长。2016年“双11”，什么值得买导向电商、品牌商的净交易额（Net GMV）达到 4.45 亿元。
盈利模式
在解决了“值得买”的发展历程，以及究竟是干什么的之后，随之而来的问题是：这家公司真的能赚钱么？到底是怎么赚钱的？
首先，我们就来看一看，“什么值得买”到底是干什么的，究竟是如何运转的。
我们可以通过下图直观地了解到值得买究竟是怎么“运转”的。
从上图中，我们可以看到，“什么值得买”的平台性非常突出，内容和信息基本由用户提供，并由编辑精选和加工，品牌商、电商、用户都在这里交换信息，提供或获取流量。
纯平台、不卖产品，这意味着不存在库存压力，因此费用和成本较低。根据披露，公司2014年、2015年和2016年，公司综合毛利率分别为89.31%、86.83%和83.10%；同期，公司净利率分别为32.66%、19.88%，和17.48%。
根据公告，值得买的服务主要分为三个品类：向电商、品牌商提供的信息推广服务；通过旗下贝窝网提供的海淘代购平台服务；通过旗下星罗广告联盟LinkStars提供的互联网效果营销平台服务。
公司2014年-2016年三个品类的收入情况如下表。
信息推广服务是值得买的传统业务，在2016年以前是公司唯一的营收渠道，2016年依然占据了公司总营收的98.91%。根据收费方式的不同，信息推广服务收入分为销售佣金收入和广告展示收入两部分。
销售佣金收入，是指通过将用户导流至电商、品牌商官网，根据用户实际完成交易金额的一定比例收取费用产生的收入。
广告展示收入，是指通过在网站或移动客户端提供广告展示位，为电商、品牌商提供营销服务收取费用产生的收入。
为了抓住跨境消费的趋势，值得买于2013年推出了海淘频道，是首批向用户普及海淘知识、传播海淘消费理念，帮助海外电商、品牌商接触中国用户的企业之一。
鉴于用户直接购买海外商品存在诸多障碍，例如语言不通、支付不便、很多海外电商无法提供直邮服务等。2016年11月，值得买进一步推出了海淘代购平台贝窝网。这一平台连接了消费者与买手，贝窝网根据用户购买商品的金额收取一定比例的服务费。
2016年7月，公司推出了星罗广告联盟LinkStars，提供互联网效果营销平台服务。LinkStars是一个一端连接拥有流量的网站、移动客户端和内容创业者等媒体，一端连接电商、品牌商广告主的中间平台。
电商、品牌商可以在LinkStars上发布信息推广需求，拥有流量资源的媒体可以按照客户的需求提供信息推广服务，并依据实际为广告主带去的净交易额收取一定比例的佣金，LinkStars则再根据媒体获得佣金的一定比例收取服务费用。
前述我们已经说到，“什么值得买”，不仅是网站的名称，也是网站的口号，其核心是“值得”。而网站的另一个重要的口号就是“中立”。
一个依靠帮助电商出售产品而获得收入的公司，却以“中立”为旗帜，会员群中有朋友听到的第一反应是“不相信”，“不可能”。那么盈利与中立，到底有没有冲突呢？值得买又是如何平衡这两者的呢？我们首先要看一看，什么值得买的前五大客户情况。
对于什么值得买来说，无论是上述我们提到的哪一种方式产生的营收，其对手方都是京东、阿里、亚马逊这类电商平台，而非是某一个单一店铺。
UGC+编辑审核的内容生产模式，一方面避免了公司过分参与内容生产，有失偏颇；另一方面又通过层层审核，一定程度上避免了大量非中立信息的发布。
不卖产品、不做返利，不过分参与或影响内容生产，保持B2C盈利模式，成就了公司极强的平台性。从这个层面来说，值得买的“中立”与盈利并不存在什么冲突，而是它独有的竞争优势。
而对于一个“纯平台”来说，谁的生意它都做，谁都和它没有直接的利益冲突，自然不存在无法保持“中立”的情况了。
小汪点评
发烧友与极客血统，奠定“专业化”购物和“评测”体系与文化——专业打动专业，聚集优质种子用户，打造意见领袖——开拓海淘市场，授人以鱼同时授人以渔——坚持纯平台定位，保持B2C盈利模式，与电商寡头齐头并进。
这就是什么值得买从创立到IPO的整整6年。
在历数了值得买的商业模式、发展历程、盈利手段后，对于值得买，小伙伴们应该已经有了很多认知。但依然有一个问题在困扰着很多朋友：过去都已说完，未来将会如何？
2013年以后，随着海淘的爆发，以及消费者网购时越来越回归理性，注重品质与性价比，什么值得买所积累下来的一大批“专业化”购物用户，和他们所产出专业购物知识，开始显现出十分明显的优势。
网购的高速发展伴随着冗杂的信息，用户开始出现“选择焦虑”，值得买汇集的“专业型购物者”成为了天然的“信息整理者”，成为了用户进行消费决策时最重要的参考资料之一。
在这种背景下，出现了很多被市场称为“榜单型”的消费者：他们全然信任这些意见领袖和导购平台的筛选能力和内容输出，直接选择采纳相关的消费建议，不再进行重复的筛选——反正我们也不会比这些达人更加专业了。
就现在的内容导购平台来说，无论是小红书、礼物说，还是半糖，都有平台自己捧出的，专属于自己的爆款产品。你点开每一个内容导购平台，首页飘着的“爆款”都会有很大的不同，但无一例外就销量来说都无愧于“爆款”的称号。这背后是不同的“网购达人”群体。
不同平台产生不同爆款：高质内容+意见领袖的组合，未来或许将不仅仅是消费的引导者，甚至可能成为一定程度上的“决策者”。这意味着内容导购平台在未来，将可能产生极大影响人们消费习惯的能量。
从这个角度来说，对于大型导购平台所产生的流量争夺，某种意义上讲，也算是阿里、京东、亚马逊将会短兵相接的前沿阵地。“什么值得买”这样的内容导购平台，很可能会成为电商寡头们的“兵家必争之地”。但反过来，电商巨头们却也不可能真的将主动权拱手相让。
目前看来，阿里、京东、亚马逊们显然仍旧需要导购平台的导流，但更显而易见的是：电商们始终认为导购平台在劫持他们的流量。
这三大电商，目前都在大力建立内置于自身平台的内容导购体系，例如京东的“排行榜”、“优品专辑”，淘宝的“淘达人”、“必买清单”等等。目前这些内置的内容导购，最难解决的是，依然是“值得买”的优势：中立、第三方。
“值得买”不卖产品，无欲则刚的状态，很可能会是未来博弈中最重要的优势。电商和导购平台之间，在可预见的未来，会因为各自的优势与劣势，形成相对的动态平衡。在一定时间内，随着网购市场的发展继续保持“相敬如宾”的“齐头并进”。
在会员群中，有朋友对小汪@并购汪总结：想看一个公司一个行业有没有站在风口之上，就先看看它能不能跟“共享”或者“社交”扯上关系。
2016年5月20日，什么值得买在北京举行第一届“值友节”，是值得买的首次线下大型活动，设置了很多展品的展览，还有VR等产品的体验。据参与者称当天到场接近2000人，这些活动的举办意味着值得买的社群体系已经渐成规模。
值得买UGC的传统决定了公司从一开始就有着很强的“社交属性”，而另一方面，值得买的品牌人格化，同样也给其社群体系做出了一定的加成：什么值得买的缩写是SMZDM，被用户们亲切地称为“色魔张大妈”。而“手慢无”、“白菜价”，都进一步加深了这个“大妈”人设。在论坛上甚至有画手给“张大妈”画卡通漫画画像。
然而，随着值得买的越做越大，同样出现了一些问题与迷思。
根据值得买的招股说明书，公司2014年、2015年和2016年的净利率分别为32.66%、19.88%和17.48%。报告期内虽然净利率整体水平较高，但呈现整体下降趋势。
公司解释称，主要系公司员工规模逐渐扩大及广告投放力度增加，使得职工薪酬和广告宣传费增长较快导致。
其主要原因，是报告期内公司规模的不断扩大，导致人员规模快速上升，加上市场竞争环境变化等因素的影响，公司人力成本增长较快。2014、2015、2016 年度，公司职工薪酬分别为1,775.86万元、3,563.14万元及8,656.48万元，年复合增长率120.78%。
同时，为了巩固地位，公司还在持续加大对大数据领域的投资，招募专业的数据人才、引进先进的设备，并努力探索AI（人工智能）等前沿科技在导购领域的应用。这些领域的投入，都可能导致公司的净利率进一步下降。
导购网站、信息整理者、内容筛选者……无论哪一个身份，其产生原因，最终都是因为网购高速发展而带来的信息爆炸，给消费者带来的“信息恐慌”。
在小汪@并购汪刚刚使用值得买的时候，这个平台只有少数几个模块：关注动态，白菜党，手慢无，海淘专区，网友晒单……
但如今的值得买，虽然依然按照大类分为了“好价”、“好物”、“好文”三个模块，但根据不同的分类标准，还出现了白菜党、发现专区、新锐品牌、汽车、运动、美妆等等，已经出现了超过10个各类频道。
为解决信息的冗杂而诞生，但随着平台的做大，影响力的扩大和知名度的提升，各类信息大量涌入平台，加上UGC的属性，编辑筛选指标的不一致，值得买的信息种类和内容，也难免的出现了良莠不齐，且不可避免地开始向冗杂发展。
水能载舟，亦能覆舟。当发展到一定阶段，这将是所有内容导购电商所面临的共同问题。
对于竞争逐渐加剧，且面临着电商挤压的导购电商和导购平台来说，未来的路在何方？欢迎大家加入我们的会员群，与更多专业人士一起交流讨论。
同时，本周四5月5日、5月7日，并购汪·添资本将在上海和深圳分别举办线下交流活动。上海站主题是上市公司并购基金业务及一村资本的探索分享，深圳站主题是医药行业的并购与公司转型。
本次线下活动活动只对并购汪·添资本社群会员及研讨班成员开放。有兴趣参加此类活动的读者们欢迎加入并购汪大家庭，详情请微信添加：binggou_wang。
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