什么样的短视频才能刷爆朋友圈？看完这个案例你就懂了

虽然母亲节与父亲节有关“亲情与感动”的营销大战早已落下帷幕，但至今还有短视频在朋友圈中的热度不减。就像掌门1对1根据真实故事所改编的《孟婆汤》，一经发布便蹿红整个网络，有效触达数高达千万次，所涉及的话题引发全民热议。即使脱离了节日氛围的渲染与烘托，传播效果依然显著。

与常规的视频广告相比，这支TVC并没有华丽的炫技，没有多亲情的反复咏叹，却能在细节处让观众感觉到品牌方想要传递的价值观，不但唤起了家长和青少年对亲情的感知，还有双方对教育与受教育的反思。

它究竟讲了一个什么样的故事？

去年，有一篇名为《孟婆汤》的文章在作文大赛中诞生，文中写的就是主人公申屠佳颖和她的母亲。因为母亲在东阳遭遇车祸，伤势严重只能送到杭州的医院治疗。虽然在几个月的努力以后终于醒来，但因脑部缺氧而失忆，对于申屠佳颖来说，母亲就像是喝了孟婆汤。

所改编的微电影则让整个故事更加立体，视频的前半段真实的还原了一个小姑娘从小到大与妈妈相处时的心里变化，小的时候喜欢牵着妈妈的手，大大小小的事情都喜欢跟她讲。

青春期的自己，总是一边索取，一边嫌弃妈妈的唠叨，把好脾气都留给陌生人，留给她的却只有背影。一次次的刷着朋友圈，和朋友聊天，却不屑她发来的任何消息。

她渴望着独立、成长，而这一切却因为一场意外降临到自己身上。当她恍然大悟时，才知道妈妈对自己来说有多么重要，她一边努力，一边渴望着妈妈能醒来。作文大赛上的第一句，“母亲已经有六十九个日夜不曾跟我讲一句话”对她来说是所有情感的出口。

在过去，许多品牌都喜欢按照“理性思维”来布局每一次营销活动，各种市场数据组成的可行性报告在营销过程中占据了相当重要的地位。不过，越来越多企业发现，理性思维很有可能抑制企业文化洞见、让品牌丧失活力，从而难以与当下的消费者进行沟通。

正因如此，“情感营销”成了品牌营销的新趋势，塑造品牌的温度也是每一次Campaign的根本目标。不过，怎样才能让消费者感受到品牌想要传递的情感？怎样通过一次次的营销活动打动消费者的心？有人曾用“走心”二字概括过问题的答案，试图感人的短视频来打动消费者，可出发点虽然相同，但效果却千差万别，我们不妨看看，为何《孟婆汤》的视频能引发现象级的转发和讨论。

最动人的感情不是汹涌而来，而是日常生活中我们熟悉的点点滴滴。虽然短片中的主人公也经历了生离死别的重要关头。但掌门1对1却没有在这些重要的节点上刻意的渲染情绪，而是用娓娓道来的叙事节奏，将主人公的心情由内到外扩散开来，关键处点到为止，给观众更多想象的空间。正因如此，这个算不上刻骨铭心的亲情故事，却能从常见的故事内核中发散出自己的力量，赚足了观众的眼泪。

知名广告人小马宋说广告最打动人心的地方在于：运用我们熟悉的场景、故事、道具。 《孟婆汤》淋漓尽致地展现了这一点，无论是女儿从小到大的生活场景，还是长大以后对妈妈唠叨的“厌烦”与“叛逆”，包括妈妈在吃饭时提到与老师的沟通，下雨天想要接她放学，收到母亲的“鸡汤”微信却不屑一顾的细节...这些对于我们而言，着一些都是那么日常而熟悉，我们可以在很多细节中找到自己成长中的影子，从而唤起对短片情感的共鸣。

对于母亲节的品牌营销而言，将妈妈歌颂成“守护神”有无数个角度与素材，而与之相对的是青春期的叛逆，和长大以后的远离，再加上一点剧情上的反差，就能勾起很多人对亲情的感触。但在这个短片中，妈妈的形象并不完美。对孩子学习太过于关心，看到电影票以后先是指责，却没有和孩子很好的沟通，甚至在昏迷失忆不记得任何事情之后，还反复念叨“小文（短片中女主角的名字）学习不认真，小文读书不认真”。

妈妈出事以后，主人公常常打开微信点开母亲的对话框，反复的念着母亲车祸前三个小时发来的鸡汤，一共一百八十个字，每个字都像扎在自己心里。有人说她改变了，在妈妈车祸以后开始做家务、做饭、开始努力读书。可很多人没有想过，孩子的叛逆不是与生俱来，很大一部分原因是父母望子成龙的心情太过急切，言语间难免激进。这些因为因为教育问题所引发的争执，不但让家长焦虑不已，还让孩子选择逃避，拒绝沟通。这支短片之所以能在家长群中疯狂转发，是因为在感动之余，它给我们带来了如何解决家庭矛盾的思考，一味的责怪与约束，不如耐心的陪伴。

虽然整个短片中都没品牌的露出，但故事的本身却与品牌的核心十分契合，还在结尾之处以品牌口号“用心教育，为爱读书”点题，这才是情感营销的高明之处。正如掌门1对1创始人兼CEO张翼在2018 Demo China创新中国春季峰会的演讲中提到：“这是一个快时代，但教育是一个慢行业。” 选择这个故事作为改变的对象，是因为在教育行业深耕多年，他们清楚的知道中小学生学习的痛点。看多了培训班快速提分的承诺与噱头，这样的慢节奏故事反而能强化受众对品牌的记忆和认可。

这支短片的传播范围广而精准，被唤起情感共鸣的受众大都是家长和学生，而这一部分人也正是掌门1对1这一教育机构的潜在受众。现在的家长多是网生一代，对信息的接受和甄别也越发的严格，他们很难主动接受品牌传递出的营销信息，反而更加信任品牌通过文案、海报、短视频等传递出的价值观，更愿意为情感买单。

前几天，《孟婆汤》作者申屠佳颖被上海交大录取的新闻爆出，母亲的病况也有所好转，这是大家都愿意看到的美好结局。其实，无论是之前的广告也好，图文也好，短视频也好，对于品牌来说，这都是一个讲故事的工具。我们需要做的不仅仅是找到一个故事，把这个故事讲好，而是通过一个好故事，把品牌的人文精神外化，传播出去，让消费者感知到这个品牌的背后有着什么样的团队。

虽然掌门1对1在母亲节的短视频营销大战中，或多或少的遵循了以往的成功元素，但它在对视频的精耕细作、真实故事的影响力之余，更核心的是从自己的品牌精神出发，让受众对品牌产生正向联想，从而赋予一个品牌新的灵魂。