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生鲜电商的突破口？这家估值20亿美金的净菜电商要上市了！

电商零售头条 · 公众号 · 电商 · 2017-06-15 22:20

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作者 | 张逸

来源 | TOP电商（ID：itopec）

近日，估值20亿的美国净菜电商Blue Apron（蓝围裙）提交了IPO招股书，准备上市。

这无疑给还在苦苦挣扎的中国净菜电商们，添了一份“安心”剂。

与此同时，随着Blue Apron财务信息的公开，我们看到了一个相当有潜力的 新餐饮模式 。

卖食谱的生鲜电商

估计很多人都不了解什么叫净菜，净菜又被称为半成品菜或RTC（ready to cook），所以Blue Apron实际上是一家卖半成品的 生鲜电商 。

不过与一般净菜电商不同，Blue Apron卖的标准产品是 一周食谱计划 。消费者根据需求预约份数，售价是每人每餐10美元左右（快餐馆吃饭的单价大概15美元）。

Blue Apron根据订单进行采购，在中央厨房进行前置处理，然后按照规定的时间，把半成品的 新鲜食材 送到用户手里。

一同寄到用户手里的还有一份 详细食谱 ，用Blue Apron的话说可以让刚入门的新厨师摇身变成经验丰富的老厨师。

由于 重新定义了从农场到餐桌的供应链 ，这种模式很受用户喜爱。

招股书显示，2014年其营收为7780万美元，2015年为3.4亿美元，2016年更是达到了7.95亿美元，年均增长率超过 100% 。

目前Blue Apron是美国最大的净菜电商，估值超过 20亿美元 。

而仔细研究其财务信息，我们看到了一个极具潜力的 新餐饮模式 。

从2016年Q4季度数据来看，87.9万名用户的平均季度购买频次高达4.2次，季度每个用户平均贡献244美元，如果按照10美元一餐计算，一个季度平均每个用户在BlueApron上购买 24餐 。

这个数据估计美团和饿了么都羡慕不已，它们仅仅只是平台，而蓝围裙是完全自己消化。

更重要的是，BlueApron已经开始出现 规模效应 ，其亏损从2014年的-39.6%收窄到2016年的-6.9%。

可以想见，BlueApron的可想象空间十分惊人。

最大的问题是用户流失

即便如此，Blue Apron也存在不少问题，槽点多多，如果就这样贸然copyto China ，肯定会成为一个失败案例。

首先是售价，虽然对比在外就餐，Blue Apron 10美元的售价算不上贵，但考虑到食材只进行了简单加工，其附加值不高，对比市场上的价格却是贵了不少。

其次，市场处理十分有限，用户做一顿饭的实际花费时间，比自己买菜做饭差不了太多。

如何对食材进行深度加工且保持其新鲜，提高做饭的效率，成了技术上的难题。

而这就导致用户忠诚度不高，在皇后区已经运营5年的Blue Apron，直到今天仍需要努力劝说居民，购买这样的净菜，其营销以恳求为主。

留不住用户，就没有未来！

而在中国，最大的挑战可能就变成了食品安全了。

净菜电商是伪命题还是真需求？

其实早在几年前，就已经有人把BlueApron引进中国，然而国内的净菜电商大部分都扑街了，比如青年菜君、砧板先生。

这些创始人都曾分享过他们失败的经验，往往最后的结论指向 净菜电商是一个伪命题！

似乎真不符合逻辑， 但事实真是如此吗？

根据《中国餐饮报告（白皮书2017）》，我们发现了一个 巨大的矛盾点 。

第一是大城市外卖大爆发，在外就餐的频次越来越高，与此同时，大城市的速冻食品的销量也越来越好，这就说明大量白领“无暇”吃饭，便捷就餐是他们最大的需求。

第二是餐饮消费升级趋势越来越明显，人们渴望回归健康生活，而外卖这种经过深加工的食物自然不算健康食物。

这就存在一个巨大的矛盾点， 在家做饭不可或缺，没有时间是客观事实 ，因此做饭的方式需要进化，净菜电商似乎是一个很好的解决方式。

如此看来，净菜电商在国内是一个需要培育的市场。

新鲜、低价、便捷成突破口

在国内，净菜电商主要的目标消费群体，是25-45岁有家有伴的 都市家庭用户 。

他们的家庭收入并不足以支持经常性的餐馆消费，也不能接受天天外卖的不健康，有在家做饭的刚需。

但做饭却是一个长链条的活，从买菜、洗菜、切配到做好饭还要洗碗，对都市人来说花费时间太多，这时候就希望有人能帮忙解决掉那些麻烦的步骤，只需炒菜就好。

而半成品的净菜免切免洗，还附带食谱，能有效地解决这部分群体的痛点。

豆果美食创始人王宇翔曾经举了一个例子，“ 方便面和水饺已经教育了大家，最牛逼的半成品长什么样。 ”

但如今国内餐饮消费方式多样，饮食结果复杂，确实不大容易做成，但其怀揣一个杀手级秘密： 高频复购率 。

以我厨买菜为例，在客单价持平的情况下，用户月均购买频次多出水果类生鲜同行近一倍，在财务模型上，已领先行业均值不止一个身位。

而高频在某种程度上会转换成刚需，甚至可以教育用户形成习惯，这种超高的粘性使其能够成为一个独特的商业模式。当然前提是做到 新鲜、低价、便捷 。

净菜电商必不是伪命题， 就看哪家企业能率先找到关键点并打通 ，如此便能促使行业的大爆发，同时成就自己的事业。

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