作者/阿宝
《战狼2》的票房还在以强劲之势蹭蹭上涨。
影片质量过硬当然功不可没，但并不是所有优质的内容都能赢得漂亮的票房成绩。就拿最近上映的《闪光少女》，人人看了都说好，被誉为近年来最好内地青春片。然而，由于影片体量及宣发上缺乏亮点，高口碑也没能换来理想市场回报。
今年7月的几部国产动画，像《大护法》《阿唐奇遇》皆赢得了好的口碑，但无一收获成功票房。
与之形成对比的是，同档期亮相的《悟空传》则实现了单日破亿，7天破5亿的成绩，并连续多日夺得单日票房冠军。截止目前，《悟空传》票房已经达到了6.93亿，暂列今年暑期档国产片票房亚军。
《悟空传》终极海报
在国产片市场表现普遍不尽人意的情况下（《战狼2》除外），口碑褒贬不一的《悟空传》凭什么能够获得市场青睐？
娱乐资本论注意到，尽管有大IP加持，明星压阵，影片在营销方面却没有掉以轻心，不仅与大鹏的“缝纫机乐队”做了一场联合营销，还紧跟《中国有嘻哈》热潮和红花会玩起了freestyle battle。从海报、预告片、音乐、话题，到线上营销事件、线下活动，在映前一个月左右的时间里，接二连三祭出了多套亮眼的营销组合拳。
我们无法将《悟空传》的票房全部归功于营销宣发，正如该片营销全案公司伯乐营销的创始人张文柏所说，大多数影片的票房成功，首先是内容赢得观众口碑，然后是制片人的协调统筹能力，让从制作到营销的数十个大大小小的团队能在从生产到销售的各个环节都团结一致。但不可否认的是，作为产品与消费者产生连接的“最后一公里”，营销得力与否，对一部电影的最终成败，亦不言而喻。
为此，娱乐资本论专访了张文柏，希望通过复盘《悟空传》营销的点睛内容，能够发现背后的一些方法论。
“不服”“放假”海报+“像悟空一样”话题
《悟空传》常规营销的另类玩法
采访这天，正好赶上八一建军节。伯乐营销的小伙伴们正在为冯小刚新电影《芳华》的一场战友观影会忙得不可开交，原定于下午3点20的采访往后推了半个小时，见到小娱时，张文柏连连道歉，“不好意思，让大家久等”。
张文柏与《悟空传》的缘分，还要从2013年说起。彼时《西游降魔篇》在2013年春节大显神威，票房逞威，让业内见识到了“西游”这一超级IP的吸金能力。张文柏当时还任职新丽传媒副总裁，负责集团电影业务，“我当时介绍曹总在香港和郭子健导演见面，郭导演提出他最想拍今何在的《悟空传》，回到北京后，我找到我的大学师兄沈浩波，他是磨铁图书的老板，《悟空传》的版权在他们公司，当时也已经打算涉足影视，大家很快达成共识，一起开发电影《悟空传》。”
《悟空传》概念海报
2013年底，张文柏离开新丽传媒创立伯乐营销后，《悟空传》的接力棒就交到了制片人刘闻洋手里，“闻洋跟我说这个戏的营销必须我得在，我当然也责无旁贷了，相比公司服务的其他项目，对《悟空传》的确也更有感情。”
左起，伯乐营销创始人／制片人张文柏、制片人刘闻洋
宣传总监唐静婷、伯乐营销项目统筹侯雨昊
从2013年项目启动，到2017年电影公映，张文柏见证了这部戏的整个诞生过程。正因如此，他对这部电影营销上存在的挑战也是一清二楚，“这个戏的剧本前前后后大改小改有几十稿，拍摄的时候还在调整，导演编剧和制片人都很清楚，小说文本并没有提供一个很容易操作的影视化基础，情节跳跃，人物重多，结构较散，要想做成一部标准的商业片，故事势必要大动，但这部小说堪称网络‘神作’，无论怎么改，所谓众口难调，难免被吐槽批评。”
《悟空传》小说在网络世界被封为神作
但影像化改编难度不言而喻
所以在营销策略上，一开始团队并没打算把观众胃口吊得太高，而是从原著本体出发，设定了“有情有义，无法无天”八字方针，将书中“叛逆、不服”的悟空精神的精髓从头到尾贯穿其中，再加以原书中打动很多读者的“情义”这条辅线。
“‘有情有义，无法无天’这八个字的Slogan是项目团队里的小伙伴们一起浏览了小说《悟空传》在豆瓣上全部数万条读者留言后头脑风暴出来的，有情有义就是不负，无法无天就是不服，这八个字可以说概括了影片的中心思想，制片人和导演都很喜欢，也成为我们后续一系列营销动作的指导方针。”
在具体的营销策略实施过程中，营销团队也是不拘常规，尝试了一系列别具一格的玩法。
1.不走寻常路的平面创意海报
凸显电影本体“高端大气上档次”的官方系列海报出自国内电影海报大师黄海之手，但是在官方海报之外，《悟空传》还先后推出了多款平面创意物料，彰显出影片的“年轻态”，对此张文柏介绍说，“阿海老师的海报相当于是我们这艘大船的航锚，前期的概念版一出，影片的气质和调性一下就出来了，终极的人物版一出，影片的体量和规模也出来了，这个功力我觉得业内无出其右。
《悟空传》天人合一版海报
但是根据我们的营销方针，《悟空传》这部电影必须要做出自己的态度来，这个态度要传递给那些没看过原著小说的更年轻受众，这个任务就不能靠电影的官方海报完成了，所以我们又找到了另一个擅长‘搞搞新花样’的广告公司Bliss，请他们设计并执行了了一系列的态度海报。其实，用海报定义这些物料并不合适，我觉得海报应该是用于广告投放的平面物料，但是现在大量的平面物料是用于新媒体传播的，功能不同，设计方向和预算分配也会有所差异。”
天团出道版海报
这一系列的年轻态创意海报，表面上看跟电影没有关系，但因为新鲜好玩有趣，更能吸引眼球，拉近了与年轻观众的距离。据娱乐资本论记者从伯乐营销团队提供的数据显示，《悟空传》官微直发其中的一套“不服版”海报，在其官微的阅读量就高达1865万。
不服海报组图
“电影最终虽然是一个偏向悲剧的结尾，但里面还是有很多热血、很燃的东西，这些是我们从导演郭子健身上感受到的东西，也是与我们的消费者共通的东西，所以一定要把这些与观众建立好感的有利元素持续性地释放出去。”张文柏如是说。
2.全民互动，“像悟空一样”
在《悟空传》的营销活动中的社会化传播部分，伯乐营销联手魔石、有名堂、隐光、一路向北等多个营销团队，共同完成了一场名为“像悟空一样”的大规模传播战役。这场传播战役将围棋世界冠军柯洁、90后知名作家蒋方舟等多个垂直圈层的KOL与电影主创郭子健、今何在、彭于晏、欧豪、乔杉等进行联动，掀起数轮话题传播，将电影影响力真正下沉到普通消费者当中，在《悟空传》公映前最后两周提供了强大的营销助推。
据娱乐资本论记者观察，“像悟空一样”的三支视频短片累计秒拍播放量超过千万，还发布了包括今何在、郭子健、彭于晏、欧豪等电影主创以及柯洁、蒋方舟、多多不同圈层共12位人物态度体海报，在微博上也形成了总数达数十万的转评赞。在战役传播尾声，电影官微推出了由赵英俊创作并演唱的电影同名歌曲《悟空传》压轴，阅读量和秒拍播放量也同样可观。
“像悟空一样”组图之彭于晏
除此以外，“像悟空一样”的传播战役还打通了花椒直播、神州专车、唱吧等34个品牌，这些品牌通过授权推广、衍生品赠送以及官微互动等多种模式参与其中，其中，与摩拜单车在线上线下的合作在业内被认为是颇有借鉴价值的营销案例。
与摩拜单车一同发起联合营销活动
关于电影的社会化传播，张文柏也有颇多感触，“2011年的时候，我们通过《将爱情进行到底》和《失恋33天》真正开始尝试电影的社会化传播，并在《失恋33天》当中取得了巨大的市场回报，直接助推票房的大卖。但是时过境迁，今天的社交媒体环境已经大相径庭，新浪微博的全面商业化，让它的社交属性大幅让位于媒体属性。当年做社会化传播是以小搏大，少花钱多办事，现在如果没有明星艺人的支持，没有渠道预算的支持，没有更多元化的创意内容，再好的创意也很难取得成效。新浪微博也不能再作为唯一重要的传播渠道，线下品牌联动，线上直播，都必须要纳入传播计划当中。‘像悟空一样’取得了不错的传播效果，但还是有不少的遗憾，但营销总是试错，这次的遗憾留到拍续集的时候再去弥补吧。”
“像悟空一样”组图之蒋方舟
张文柏告诉娱乐资本论，郭子健导演讲述自己的人生经历是这次社会化传播战役的灵感来源，“Derek的年纪比我大，但是感觉他非常年轻，因为我觉得他心里总是保持愤怒，有一种‘不服’的气质，我特别喜欢看他在香港的专栏，有点像鲁迅先生写的那种真的猛士，敢于面对惨淡的人生，敢于面对淋漓的鲜血，从他的文字里，我感觉他就是孙悟空，就算要被如来佛压在五指山下，但有朝一日跳出来还是要大闹天宫。
“一部电影，除了视听、明星对观众有吸引力之外，能不能让观众对电影在情感上产生共鸣，制造出一种电影与我有关的心理状态，很重要。什么叫‘像悟空一样’?就是悟空有很多态度，受尽千般罪炼就不死心，像柯洁敢于挑战人工智能，就是像悟空一样的人。”
“像悟空一样”组图之柯洁
3.也许是近些来拥有最多歌曲的华语片
2014年，一首《小苹果》将电影《老男孩之猛龙过江》炒热，歌曲营销被视为重要宣传手段。张一白从《将爱情进行到底》找来王菲、陈奕迅合唱《因为爱情》，再到由王菲在《匆匆那年》《从你的全世界路过》中先后献唱同名主题曲《匆匆那年》《你在终点等我》，每部电影都配以音乐营销，为电影营销中探索出了音乐营销的新路。
《悟空传》在音乐营销这条路上走得颇为坚决，对此张文柏说，
“针对电影的音乐营销已经被证明是有效果的，没有必要再讨论音乐营销是成功还是失败了，只是针对不同的影片，它能起到的效果有差异而已。对电影来说，首先要有热度和覆盖面，音乐类的app打开率仅次于游戏和阅读高居第三，一定能帮到电影，其次听音乐的是年轻人，与观影受众交集最大，再就是音乐本身的穿透力和想象空间，胜过画面。”
