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2021年一季度宏观数据解读

群邑智库 · 公众号 · · 2021-03-31 18:00

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2021年1月18日，国家统计局发布了2020年中国经济年报，宣布GDP首次突破100万亿。3月15日，国家统计局又公布了2021年1-2月份的社会消费品零售总额等相关数据，本期媒介直通车将会为大家带来相关宏观数据的解读，由于媒介花费和消费呈现高度相关的关系，我们将重点分析消费动向。

主要观点如下：

2 020年中国GDP总额首次突破100万亿，同比增2.3%； 同时我国已消除绝对贫困。作为新一次“五年计划”的第一年， 2021年把握国家战略层面的发展机遇极其关键。

2021年1-2月社零在低基数基础上增速趋势明显。 但疫情对服务业的影响仍在延续，预计随着疫苗接种率的上升，餐饮服务业将得到进一步修复。

节日提振了线上线下消费， 各行业消费增速也均已翻正，各类型媒介花费将被推动。

“100万亿”与“脱贫”的历史意义巨大

1月18日，国家统计局发布数据显示，2020年全年国内生产总值1015986亿元。在传统经济学和经典金融学的原理中，整数其实并没有什么特殊的含义，但从行为经济学和行为金融学来看，整数对个人和群体有着显著的影响作用 – 在2020年经历了新冠疫情后，中国成为当年唯一实现经济正增长的主要经济体，同时经济总量完成历史性突破。

表1：2015-2020世界主要经济体和部分国家GDP增长率

同时，全国居民人均可支配收入32189元，扣除价格因素，实际增长2.1%，与经济增长基本同步。其中农村居民人均可支配收入17131元，扣除价格因素，实际增长3.8%。在2月25日，国家主席习近平于全国脱贫攻坚总结表彰大会上宣告我国已消除绝对贫困。

突破“100万亿”与“消除绝对贫困”对于疫情突发的2020年来说无疑是针最好的鸡血，也为上一个十三五交上了一份满意的答卷。展望2021，不确定的是疫情的海外发展；确定的是中国新一次“五年计划”的落地节奏。如何把握国家战略层面的发展机遇，踏准节奏，享有红利，也是营销者们需要放入中长期计划不可或缺的一个因素（“十四五”规划详情请参考第10期直通车内容），从中长期来看媒介的采买与品牌的营销都是一种投资。

2021年1-2月社零增速趋势明显

3月15日，国家统计局公布的最新经济数据显示，中国1-2月社会消费品零售总额同比增33.8%，与2019年的同期数据相比社零的增长6.4%，消费趋势基本已恢复。

图1：社会消费品零售总额月度同比%

但疫情对服务业的影响仍在延续，前两月餐饮收入恢复至2019年同期96%左右。恢复速度慢于整个社零速度（在社零总额中，餐饮收入约占10%比重）。1-2月份限额以上单位商品零售总额增速同比为42.9%，高于同期社零增速10个百分点，表明限额以下的商品零售（占社零比重高达55%）恢复就相对偏慢。根据统计局说明：限额以上商品零售统计的是一定规模的企业（批发业：年主营业务收入2000万元以上；零售业：年主营业务收入500万元以上；住宿业：年主营业务收入200万元以上；餐饮业：年主营业务收入200万元以上）。恢复偏慢的主要原因推测一是疫情后中微企业受损严重，还未得到完全修复。二是限额以下商品零售的主要人群——低收入人群的消费力并没有得到完全释放。今年的《政府工作报告》中提出了一系列稳定和扩大消费的措施，包括多渠道增加居民收入；健全城乡流通体系，加快电商、快递进农村，扩大县乡消费；稳定增加汽车、家电等大宗消费等。可以推测随着疫苗普遍接种和以上相关政策推进，服务业消费和限额以下商品零售消费将会进一步恢复。

节日提振了线上线下消费，各行业消费增速也均已翻正

传统春节一直是观察中国经济活力的一个重要窗口，而今年春节的“原地过年”政策除了导致返乡人员减少，推动了工业生产外，也集中释放了消费者积攒许久的“花钱”需求。商务部发布的数据显示，春节黄金周（除夕至正月初六）全国重点零售和餐饮企业实现销售额8210亿元，比2019年春节黄金周增长4.9%。原地过年推动居家用品消费大幅增长，再加上春节恰逢情人节，金银首饰、美妆产品、鲜花手礼等品质商品消费尤为旺盛。春节期间，商务部重点监测零售企业的珠宝首饰、服装、通信器材、家电数码比去年同期分别增长160.8%、107.1%、39.0%和29.9%，部分电商平台健身器材销售同比增长49%。而沉寂了近乎一年的电影市场在春节期间也变得热闹起来，据猫眼数据统计，2021年度春节档全国电影票房收入突破78亿元，创下历史同期最高纪录。

从2021年1-2月的行业消费数据（表2）来看，标蓝的表示该行业在相应月份的销售额同比处于正增长状态，可以看到各行业消费增速均已在2021年开年翻正。传统春节带来了烟酒类需求激增，限额以上的大件消费态势也呈现良好趋势，商品零售中升级类（如通讯器材、汽车和金银珠宝类）和基本生活类（如饮料和粮油食品）消费已恢复到疫前水平。2020年以来，消费恢复的逻辑是逐步从“家内”到“家外”，而2021年各行业的消费增长逻辑将回归疫情前常态。

表2：社零分项月度同比数据（2020-2021）

线上消费由于“原地过年”政策叠加电商平台的年货节，保持良好势头，全国网上（实物和服务） 1-2月份零售额达到17587亿元，同比增长32.5%。其中，实物商品网上零售额14412亿元，同比增长30.6%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%。而随着线下客流的稳步复苏，大多数品牌媒介预算和投放节奏已回归正常，各类型媒介花费增长也将紧跟消费增速。

数据来源：

国家统计局，IMF《世界经济展望报告》，商务部，猫眼票房

Ailsa Gu

只有驾照

从不上路的智库候补分析师

2021年一季度宏观数据解读

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