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上海家化,正在改变!

青眼  · 公众号  ·  · 2024-03-19 14:14

正文


面貌一新

“今天的上海家化,将逐步从低毛利、低增长时代,向高毛利、高品牌溢价、高增速时代迈进。”

3月18日,上海家化联合股份有限公司举办2024年“致美·致时代”年度发布会。在会前采访中,上海家化董事长兼首席执行官潘秋生如是对青眼描绘发布会中“时代”背后的寓意。

诚如众人所看到的,过去一年,面临着渠道更迭、市场变革、业绩增长等多重压力,潘秋生上任以来首次对上海家化的组织架构进行了大幅调整,并重新梳理了企业的价值观、经营战略等。

这一系列变革,是如何推动上海家化消除企业体系内原有的藩篱、确保企业能够快速响应市场动态?未来,这些调整又将如何加强创新,促使上海家化继续引领行业发展?


全方位协同增效




“为进一步提升公司运营质量、激活组织效率、加速业务增长,公司决定对国内业务组织机构进行调整:公司设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部,以事业部为决策主体,并对业绩结果负责。”

这是去年十月,上海家化发布的对组织架构调整的公告。

众所周知的是,企业的组织架构,在支撑企业战略实施、提升操作效率、增强市场适应力和内部管理严密性中,扮演着关键角色。这短短不到一百字的公告背后,实则反映了潘秋生在执掌上海家化4年过程中,所面临的重重荆棘。

潘秋生也直言,上海家化过去的组织架构、线上和线下、品牌与渠道是隔离的,这极大地拖慢了上海家化对市场的反应速度,成为企业发展的掣肘。
图注:上海家化董事长兼首席执行官潘秋生

比如,青眼了解到,在上海家化过往职能制的架构下,一个品牌设有两位渠道负责人,分治线上、线下。“在资源固定的情况下,基于线下的大体量,资源自然向线下倾斜,这也导致了上海家化近几年线上业务推动缓慢。”

潘秋生坚信,让听得见炮声的人做决定,把决策权交到懂业务的人手中,才能真正做到将资源聚焦到真正以消费者为中心的投放中,从而推动企业业绩增长。

因而,三大事业部的建立背后,是以事业部为决策主体、以业务为驱动,所有中后台部门支持事业部的业务发展,基于全渠道的高效协同,加快品类闭环决策速度,以及对市场的反应速度,最终对业绩结果负责。

从结果看,去年爆火的美加净“老Baby天团”(由上海家化四位年过半百的管理层组成的新手主播,以复旦清华、华东理工等高学历人设加持),也验证了组织架构进行调整的正确性。据悉,去年9月,个护家清事业部在捕捉到市场热点后,基于跨部门协同和高效决策,“老Baby天团”得以在一天内组建完毕,并高效承接的国潮兴起的流量。数据显示,“老Baby天团”直播首秀即带来1290万人次曝光、直播观看人次达545万,且带动了美加净品牌在兴趣电商平台、传统电商平台,甚至线下渠道销售的增长。
图源上海家化2024年“致美·致时代”年度发布会

可以看到,即便在去年十月才真正调整落地,“事业部制”的成立已然作为上海家化高效运行的骨干,它确保了责任与职能的明确划分、有效的资源分配和流畅的沟通渠道,也为这个拥有126年历史的企业,带来的新的生机与活力。


在扬弃中走向高质量、可持续




对于企业而言,构建和调整组织架构是一个持续的过程,与其长期的发展战略密切相连。潘秋生坦诚地表示,事业部不是一个万能药。

在会前采访中,潘秋生更是不止一次强调,对组织架构的变革,实则是推动上海家化业整体战略的实施——持续不断地加大在高毛利、高品牌溢价、高增速品类里面的投资,同时“扬弃”一部分低毛利、低净利、零增长,甚至对企业中长期发展产生掣肘的业务。

那么,2024年,上海家化如何将这一战略落实到位?日前,潘秋生在发布会上提出,上海家化将聚焦“创新驱动、品牌重塑、渠道进阶、价值驱动和海外拓展”五大重点工作,共同促进公司高质量可持续发展。

具体来看,在创新驱动上,上海家化将继续基于消费者洞察,推动品牌产品的迭代更新。比如去年,玉泽针对差异化敏感肤质人群上新“油敏霜”,成功切入油敏肌赛道,“油敏霜”也成为了品牌贡献TOP2的核心爆品;六神则推出户外“驱蚊蛋”和“冰凉蛋”的创新剂型/包装的产品。

据上海家化资深研发总监贾海东透露,2023年上海家化申请的专利数相比2020年上升了194%,截至2023年年末,上海家化共获得423项授权有效专利,其中国家发明专利102项,涉外专利授权22项。
图源上海家化2024年“致美·致时代”年度发布会

此外,在潘秋生看来,当前的消费环境下,消费者对性价比的追求将会变得非常极致。“性价比不是绝对价格的高或低,而是消费者希望TA得到的产品、服务、体验大过今天付出的价格。”

因而,在品牌重塑过程中,上海家化将全面推动美妆护肤品牌向“专业化、高端化、体验化”进阶;推动个护品牌向“年轻化、全季化、专业化”进阶,通过爆品打造、全方位协同、内容建设等,带动品牌的高质量增长。

典型如佰草集品牌,过去一年,上海家化将佰草集历史上的23条产品线精简至7条、将产品SKU从巅峰时期的600多个精简至178个,并锁定抗老和美白两大赛道,通过合作明星代言人、达播等方式,驱动品牌整体向高端化升级的角度发展。

渠道进阶上,潘秋生透露,“2023年,我们主动把代理业务下调,传统CS业务基本上关停,在百货渠道降了上亿的零售库存。”

降本的同时瞄准高增长赛道,实现增效。正如潘秋生所说的,兴趣电商成为美妆品类唯一高增渠道的市场。因此,上海家化将在2024年聚焦提升内容营销能力,进一步加速兴趣电商发展,提升投放效率。
图源上海家化2024年“致美·致时代”年度发布会

事实上,正如上文提到的“老baby天团”,上海家化在兴趣电商内容营销的探索上,已经有了可视化的成功案例。据悉,自“老baby天团”成立后,美加净通过在兴趣电商平台进一步释放品牌势能,成功推动了消费人群的年轻化。目前,美加净25-40岁的主流消费人群接近60%,客单价提升超50%。

而价值创造,简言之便是“公司有得赚、客户有得赚、消费者有得赚”。今年,上海家化将通过供应链降本、价格管控提升企业毛利的同时,在人员、投放上提效,并借助各渠道协同,最终提升消费者的服务体验,打造极致性价比。

最后,在海外拓展方面,青眼了解到,上海家化在新设的海外事业部中,依托“2B+2C”双轮驱动模式,在1.0阶段启动刚需市场,以六神、美加净等经典品牌占领市场份额;2.0阶段进行本地化辐射,对品牌进行本土化运营;在3.0阶段,则推动规模和利润的放量,最终将海外业务打造成公司的第二增长曲线。

据悉,2024年以来,海外市场已新增4个品牌、超100个SKU、超10家经销商,客户拓展至5大洲和11个国家和地区。






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