有的房企一直在冲刺，而有的房企在冲到一定规模时，会先停下来练内功。当他们重新开始冲刺的时候，围观者会被吓坏。
1年当3年跑，2年当6年跑！2017年比2016年翻一番，2018年再比2017年翻一番。
这是一家2017年刚晋级50强的房企的战略。你觉得这个战略有些激进？
可如果看看他们做过些什么，你可能会认为这个战略还有些保守。
❶ 这家房企杠杆超级低，过去没有刻意追求规模
这家房企的负债率常年低于60%，竟然只有57%。要知道2016年房企总的的净负债率是96%，2017年第一季度这个数字更是上涨到106%。也就是说，这家房企还有巨量的钱可以使用。而他们的综合融资成本只有5.6%，比许多巨头都低。
❷ 虽然没有刻意追求规模，但3年过去，他们的销售额也涨了7倍
2013年的时候，这家房企的规模是30多亿；2017年上半年，这个规模变成了96.4亿，全年破200亿没问题。按销售面积来算，他们2017年上半年已经卖出了123万方，在全国排名第48位。
❸ 他们在15个城市广泛布局，已经储备了800-900亿的货值，可以抵御周期风险
❹ 他们积累了众多的优势，还和旭辉结成战略联盟，优势互补后几乎没有弱点
2017年，他们与旭辉联合在7个城市11个项目上开展深度合作，合作规模达500亿。双方的住宅产品都很不错。旭辉在大势判断、营销和运营层面非常强。而他们在成本、工程上很专业，双方可以优势互补。
这家房企就是华宇集团。
过去几年发展相对比较慢，是因为华宇相信积累够了，打仗才会有胜算，否则容易大起大落。华宇的这轮冲刺将如何进行？他们过去几年又完成了怎样的优势积累？
日前，明源君在重庆对话了华宇集团执行总裁胡端、品牌与销售管理中心执行总经理王琴，下面是她们的分享，有许多地方让人震撼……
有钱、有地、有核心能力
有战略合作伙伴
华宇如何练就6大“内功”？
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华宇是老牌的渝派房企前三甲，有20多年的历史。
华宇过去几年一直在练内功，具体来说，有以下6个方面的成就：
一、钱的积累：有资金实力、财务成本低；有金融能力，能融资也能服务
从几个数字，内行一眼就能看懂华宇的实力：
华宇目前净资产175亿，总资产416亿；负债率57%，金融机构授信金额276亿。
虽然没有上市，但多年来其融资成本一直控制在6%以下，仅为5.6%。这个数字除了几个特别牛的巨头，大部分房企都会羡慕。
华宇旗下有金控集团，多位前银行行长在其中任职。
金控集团去年开始发债融资，第一批发了36个亿的公司债，获得超额认购。
金控集团不单发债融资，也为客户提供小贷、保险等服务。准业主遇到买车位贷款之类的问题，金控能轻松解决。而业主也会通过金控的专用APP优先购买一些针对性的基金。
金控还有一些海外投资业务，可以提供重资产、轻资产的整合服务，把客户的资产和理财都管理起来。
二、资产的积累：持有优质商业资产，带来稳定现金流；有了“过冬的棉袄”，可以抗风险
华宇还持有、收购了很多资产。有商业项目、也有酒店。华宇对这类资产的本质理解的很深刻：
华宇认为，这些资产代表着流量，具体来说，是有现金流量也有人流量。
华宇自持项目的种类很丰富：有步行街、写字楼、酒店、商业中心，其中比较多的是体量比较大的商业综合体，分布在全国各地，还有海外项目。华宇有自己的商业集团，有统一规划、统一招商、统一运营、统一服务、统一品牌、统一推广。华宇现在持有的优质商业有57.6万方，明年将达到100万方。华宇认为这些资产有以下一些作用：
1、需要现金时可以变现
华宇手里的商业许多是mall，而国外的基金一般也喜欢收购自持的mall，所以需要现金的时候可以随时变现。
2、合法减税
有些地当初比较便宜，后来升值很多，考虑到增值税问题，自持一部分对财务会更好。
3、是融资的筹码
有流量的好的资产，在资本市场总是能获得好的估值，和较低的融资利率的。
4、是企业过冬的棉袄
当整体市场不好的时候，商业等可以持续经营，保持员工队伍的稳定。商业项目带来的现金流可以让企业现金流平滑，它的弹性会让企业的安全指数高很多。
三、人才的积累：在持续扩张的同时建立了完整的防风险体系
华宇近年引进了来自龙湖、中海、万科、花样年等房企的大量人才，这也是华宇能一年扩展6--7个城市的基础。当然，公司规模扩大后，人才的管理是有难度的，特别是容易产生风险。华宇的防风险意识很强，现在的内部审计比上市公司审计还厉害。
为了进一步加强主人翁意识，防控风险，华宇也推行了合伙人制度，跟投比例为5%，按地价算股权，按股本算风险。也就是说，算收益的时候员工的投资是加了杠杆的，算风险的时候，则只按本金计算。而每个有跟投的员工，都会成为项目的义务监督员。
四、土地的积累：已经完成全国布局，通过合作进一步扩大了布局，抗周期能力很强
华宇现在已经在15个城市布局，货值储备有800-900亿。华宇去年销售近100亿，今年会翻番，明年会再翻番。
而华宇和旭辉在7城11个项目上展开合作，涉及500亿的货值。这种合作也是一种城市布局的互补，双方的城市布局都更大更丰富了，对抗周期的能力更强。
而双方选择城市的标准其实很一致，都是一二线发达城市，比如宁波、长沙、沈阳、重庆、成都、武汉等等。
▲华宇集团执行总裁胡端
五、工程和成本能力的积累：这是华宇的特长和核心竞争力
华宇到现在已经有45万业主，没有一套房晚交房，他们的工程能力可见一斑。
华宇下面有一个建设集团，每年的产值有20多个亿。华宇的创始人是做建筑出身，工程出身的华宇，成本能力、质量能力、现场管控能力天生就很强。
以成本能力举例来说，华宇的领导一拿到图，就能快速的知道一些成本指标，看一块地，20分钟就能测算出核心数据。所以华宇的地库面积一定是最合理的，车位的排布一定是最节省的，比如鱼排式的排布……华宇的产品基本做到了没有浪费的面积。
华宇内部提倡工匠精神，并且从制度上进行了保障。
华宇的项目，都要进行2个第三方评估：一个是根据标准实测实量；另一个则是客户满意度调查。而客户的满意又分5个阶段进行调查：每个月都调研准客户；磨合期调研交房阶段的客户；稳定期调研交房1年以后的客户；还调研交房许多年之后的老业主。
这2个第三方评估得出的分数，会跟年终奖挂钩。比如一个区域有2000万的年终奖，如果分数很低的话，要直接打6折；而如果做的好，会乘上1.2。中间的幅度还是很大的。
六、合作伙伴的积累：能力互补之后弱点已很少
华宇跟旭辉的合作，是同等规模、同等城市级、同样货值的合作，双方互惠互利。
旭辉在大势的判断上准确的，在营销和运营体系层面也很强。而华宇有优质的地块、资金实力，在成本、工程、招采这块的人才很扎实。所以，双方的专业是互补的。
双方合作的项目都是共同操盘的，项目的董事长、总经理，这个项目你做、那个项目我做。而其他的部门都是混搭的。
已经完成了6大积累的华宇，将如何完成冲刺呢？华宇认为，自己冲锋的时候，最前面的尖刀，还是产品……
要打赢竞品还是要靠好房子
产品是扩张的根本
创新是最大的武器
高端产品系有1026项产品细节
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华宇认为，虽然自己过去积累了众多的优势，但真正要占领市场、打赢竞品，还是要靠好房子。
而客群需求一直在变化，所以，好房子就是能跟随客群变化，不断创新的房子。
目前，华宇的产品已经完成了升级，其70%的产品是中高端，20%偏刚需和刚改，10%是商业。从业态上，有洋房、别墅，也有100平以上的高层。
华宇认为，改善需求正在成为主流需求，而改善产品溢价可能性高，从创新角度来说更有优势。
华宇的产品如何进行创新？
一、建立了多个价值体系，创新有的放矢
下面这张图，是华宇的产品价值树。每个项目的每个部分、每个板块分别创造了怎样的价值，是否及格、是否成为标杆，都要进行评估。其中，室内空间等比较敏感的地方，华宇都会按照标杆标准来进行打造。
就景观板块来说，华宇打造了自己的“U+体系”：老人、小孩、宠物等，都有自己的专属区域和空间，也有专属的设施。
“U+体系”有6个系统，包括健康系统、服务系统、科技系统、关注系统等等，其中儿童关怀系统、老人关怀系统的内容如下图所示：
下面这几张图是华宇景观中的实景，很细致。
二、通过深入访谈调研，针对不同的客群进行创新，关键在于细节
如何针对系统里的各个价值点进行创新呢？当然是从客群需求的变化出发。
华宇的调研系统如下图所示，这样系统性的调研，可以做到无死角无遗漏。在后期把调研结果转化成产品的时候，也更方便快捷：
调研的关键在于各种细节，而产品能打动人也是因为各种细节。
以华宇高端产品系--御璟系为例，在上述的7大板块里，华宇目前已经积累了1026项的细节研究。
以重庆本地举例来说，有以下一些：
重庆男人做饭比较多，所以灶台需要高几公分。
重庆比较潮，放洗衣机的空间就需要大一些，能把烘干机和洗衣机分开放。
重庆的麻辣味比较重，所以还是倾向于封闭式厨房。
下面这张图上，是华宇产品中比较有代表性的3个细节：
当然，上面这些是客户比较显性的需求，那么相对比较潜在的需求，如何调研出来呢？如何根据客户潜在需求做出领先的产品呢？
华宇现在的定位方式不是传统的定位，而是在产品形态相对确定后，根据对应客户的收入情况，做深度访谈。
深度访谈得出来的成果，是很有意思的，举例来说有以下一些：
主卧要带小书房。
家很大，储藏室也要有专门的，否则行李箱和维修楼梯往哪里放，哪里就显得乱。
睡觉前、回家后，需要有一个安静空间过度。夫妻间吵架后，需要有空间彼此安静。
孩子最开始在书房更大的目的，可能是玩耍。
所以华宇的户型图里，就有各种过渡空间和多功能空间。如下图所示：
三、建立了鼓励单个项目进行产品创新的制度
首先，华宇集团的产品体系，本身就在不断进行创新。
其次，所有的项目，都是80%按照集团标准，20%按照项目属性和区域属性进行创新。
华宇有个“7+2”的运营会议，在拿到地后1个月内，定位报告要过会。
华宇在评价一个方案的时候，首先会要求货值最大化，进行不同方案的对比；其次会研究竞品和行业趋势，看定位准不准确，客群在哪里；最后就是要考虑创新，除了已经标准化的亮点外，在项目上还植入了哪些客户的价值点进去。
在定位报告里，8和2的关系要明确。过会时，必须讲清楚有多少个创新点。在启动资料里，要有各个板块的溢价点和敏感点分析。20%的创新，必须把客户的溢价点梳理出来。
而华宇针对这些创新，也会有创新奖励来激励创新。
首先，创新如果促进了销售，本身就有奖励；其次，设计专业口也有奖励；最后，公司每年会评项目的优秀奖。
而对于创新特别少的，则有惩罚，方案不合格或创新不出彩就不让过会。而如果不过会，就打不开“项目锁”，项目就用不了钱，进度受影响就会有惩罚。上面这些制度，保证了华宇每个项目都努力创新。
作者：明源地产研究院主编 王恒嘉 李春恒对本文亦有贡献，作者微信 binghetianfeng
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