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策略策划的终极方法 - 万字完整版

梅花网 · 公众号 · 营销 · 2020-12-31 19:27

正文

前言：

去年写过一篇策划构思方法论的文章，获得了数英网、梅花网、鸟哥笔记、领英、Socialmarketing等多个主流营销网站的首页推荐和公众号转载。

在过去一年多的时间里，我非常有幸亲身经历了互联网大厂从0-1的创业项目；在此之前，从没如此深度的参与过商业模式的探索过程，也深刻的感受到了很多光鲜靓丽的风口项目，如果扒开表皮去看里面是一副血淋淋的残酷现实和战斗史。

而在一场又一场紧张激烈的市场抢夺战中，逐步突破了我对业务、对市场营销广告、以及对策略策划的认知茧房，也更能理解老爷子奥格威为什么会说出 “We sell, or else” 这样的经典名言。

接下来会主要针对过去一年多我在策略策划领域一些新的收获，以更深入、更实战的角度将去年那篇策划方法论的文章，进行全面的升级和补充。

这篇文章主要会从“策划概念理解、营销策划的框架、策划的四个主要阶段、策划人日常充电”这几个维度，对策划方法论进行一个系统化全面化的讲解。

在制定市场营销计划或广告传播方案的过程中，我们经常会借用一些覆盖范围广且又宏观的概念词语、以框定思考的核心主题和大方向，譬如“战略，战术，策略，策划”就是在写方案或脑暴时最常使用的几种概念。

然而即便是从业多年的营销广告资深人士，也很难简练清晰地解释清楚这几个概念的具体含义和区别；正因为它们过于抽象，导致不同的人心里往往有不一样的理解，因此需要先把这几个主要概念介绍清楚了、理解通透了才能往下一步走。

很多人可能会觉得讲概念很虚，不如直奔主题来点实际的，殊不知信息理解的对等是良性沟通的基础条件。当两个人对于信息的理解不在同一频道上时，沟通中就很容易造成鸡同鸭讲、谁也不赞同谁的尴尬局面。

官方对战略的解释“战略是一种从全局谋划的长远规划，是远大的目标，往往规划战略、制定战略、用于实现战略的目标的时间是比较长的“。提炼几个最关键的词：全局、长远、目标。因此战略可以理解成是企业从全局考虑而制定的长远目标。

策略是战略的重要实施环节之一，通常包含“分析和思考企业现状、找到问题和困难所在、提出解决方法”这三个部分，是一种“WHY为什么”采取这种行动的思考逻辑。因此策略可以理解成企业实现目标、解决问题的方法和模型。

战术是基于战略目标和策略方法的大帽子之下，一些具体的行动方案，比如什么人、在什么时间和地点、做什么样的事情。所以战术可以理解成企业依据战略和策略，而采取的具体执行手段。

相比于“战略策略战术”，策划的普适性更强和运用场景更多，任意一种计划性的行为都可以称之为策划。因此我认为策划方案更多是企业制定的一套完整的计划体系，它既可以包含战略、策略和战术之中的全部、也可以只包含三个之中的某一项。

我们举一个买票回家过年的例子，来加强对这些概念的理解：

小石是在上海工作的长沙人，春节临近却还没过年回家的票，那他需要如何布置买票的战略和策略才能顺利回家过年呢？

首先，他的战略目标是非常明确的，赶在大年三十之前回到长沙陪父母过春节。

然后他基于整体现状进行了一次策略性的分析和思考：春节期间飞机票太贵，远远超出了自己能承担的范畴，果断放弃；火车票非常紧张，能不能抢到全靠运气，只能作为备选；他忽然想到前阵子的湖南老乡群，看到有人寻找会开车的伙伴搭顺丰车回家，从上海到长沙一千多公里路、几个人换着开既轻松又安全，同时还能一起分担油费。

综合考虑下来，搭老乡的顺风车是最靠谱也很合适的方式，因此“搭乘老乡的顺风车”就是他回家过年的核心策略。

接下来就是一系列战术执行的事情了：在老乡群、朋友圈、社交平台等找到寻找开车回家过年、且需要同伴同行的老乡；协商好回家的日期、路线、邮费分担、交换开车等重要事宜；提前准备好路途中所必需的食物、牛奶、水和饮料等补给……

而以上“回家过年的战略目标、搭老乡顺风车的策略、联系老乡/协商事宜/准备补给等执行战术”组合而成的计划体系，就是一套完整的策划方案。

概念梳理清楚之后，下面将重点围绕着市场营销中的策略策划继续讲解。

大家都知道营销的底层逻辑是对消费者需求和冲突的洞察，而谈到营销策略策划的框架，个人认为到目前为止，还是搬出远古时代的“4P”模型最为适合。

Product 产品策略：既根据市场环境和消费者的深入研究，设计符合市场需求的产品推向市场；同时企业的产品策略并不是一成不变的，要跟着市场环境改变和消费者喜好不断迭代。

拿两轮电动车举例，早几年前大马上路上跑的以电轻摩居多，因为相比电动自行车，电轻摩从各方面（动力、续航、速度、空间、外观等）均拥有压倒性优势，电自只能覆盖小部分女性和老年人市场；对于电动车企业而言，其产品策略一定是设计多款电轻摩作为主推爆款、辅助少量电自为补充。

而这两年很多城市出具了新政策，只允许速度更慢、安全性更高、符合新国标的电自上牌，因此电动车企业的产品策略也必须根据市场环境和政策的改变，做出相应的调整才能顺应市场需求。

Price 价格策略：既根据产品成本、市场定位和竞品定价等，制定符合消费者心理预期和企业盈利目标的价格。

定价的高低不完全取决于成本，而在于消费者对商品产生的价值感，有一个非常经典的定价原则叫做“价格瞄点”：就是把自己的商品跟其它商品以特定方式产生关联，以影响消费者对商品的价值判断。

比较经典的例子就是星巴克卖矿泉水，在星巴克你会发现摆放的依云矿泉水卖到了20-30元/瓶，有机构特意找星巴克的员工调研过：矿泉水基本上没人买。那为什么还要摆放到店中非常显眼的位置呢？

这里面就用到了价格瞄点的原则，首先依云矿泉水作为贵族水能够营造一种高端感的环境，提升了用户心理对咖啡的价值感知；其次星巴克的咖啡价位是30-40元，当消费者发现一瓶矿泉水也要30元，对比之下就会觉得同样30元咖啡的性价比非常高。

Place 渠道策略：既选择哪些售卖渠道的组合，渠道通常要能够精准覆盖消费者的触达场景，这也是为什么像电脑城、五金城、花卉市场、美食街等，竞争同行集中在一块地盘做生意的情况非常普遍。

线下最常见的售卖渠道有“自营门店、卖场货架、商超专柜、售卖合作点、异业合作渠道、地推点位、快闪店”等。

而线上渠道常见的有“官方商城/APP/微商城等自有渠道、天猫/京东/拼多多等传统EC渠道、严选众筹/必要商城等创新渠道、有赞/小程序/抖音小店等社交EC渠道“等。

Promotion 促销策略：既利用怎样的宣传和促销手段，让消费者完成“知晓—兴趣—购买—推荐”完整的转化链路；因此优秀的促销策略至少要包含以下两个层面：

首先是偏传播层面，利用各种宣传手段让更多人知晓且产生兴趣，好比传播创意和活动、传播媒体、Social互动、PR宣传等。

其次是偏转化层面的，制定有吸引力的促销政策提升消费者购买几率，常见的有限时特价、满就减、裂变分享领优惠券、老带新享福利、砍价拼团等。

至少在目前看来，任何的市场营销行为，都离不开4P这个大的框架。

在正式动手写方案之前，通常有一半以上的时间会花在前期的准备工作上（做到越资深的策划人，会发现花在写PPT上的时间越少）；因为在你打开PPT的时候，框架和思路一定已经想的非常清楚了，方案只是把你的想法写下来并进行细化。

下面介绍策划方案第一阶段阶段需要做的事情（部分内容直接沿用了去年的精华）：

（1）理解需求和目标

任何一份方案都是为了“解决问题“或“产生作用”而存在，所以在正式写方案之前，跟需求的提出方进行多次反复的沟通是非常有必要的，只有这样才能了解清楚这份方案的目的是什么、要解决哪方面的问题。

营销方案的目的通常包括：市场和用户研究？品牌策略和定位？品牌活动？竞品分析？消费者洞察？新品上市推广？促进销售？流量和用户运营？广告传播和创意？Social营销？媒体投放计划？PR公关宣传？等等。

拿某奢侈品牌A举例，疫情的全球蔓延让奢侈品行业遭遇了前所未有的危机，对于A品牌来说今年最重要的事情就是熬过这段时间活下来，所以A品牌的需求和目标可以拆解为两大部分：开源和节流。在目标清晰的条件下，就可以顺利找到正确的策略思考方向。

譬如开源方面，可以线上做直播开辟新的销售模式、培训店员做私域流量运营、适当降价打折保证现金流等。节流也有诸多方式，如关闭盈利情况不佳和疫情重灾区的门店、减少品牌市场的广告预算挪给EC电商部门、取消年度大秀等。

只有在充分理解需求目标的情况下，才能找到方案思考的角度，确保大方向不会出错。

（2）整理资料并消化

有了大方向之后，为了熟悉项目的整体情况，就需要去整理和搜集大量的资料。

比如做一份品牌定位方案，通常需要的资料包括：市场环境和趋势，政策大方向，社会文化背景，品牌和产品的介绍，竞争对手的品牌和产品，竞争对手的市场动作，消费者的属性和行为，消费者对品牌的认知（不一定有现成的，可能需要调研后获得）等。

搜集报告的网站有199IT、艾瑞网、Useit知识库、发现报告、CBNdata、企鹅智库、易观智库、阿里研究院等；搜集营销案例的网站有数英网、梅花网、TOPYS、网络广告人社区、广告门、Socialbeta等；

当然像百度、知乎、微信等也是非常好的资料搜集平台，不过搜索关键词的使用是很有讲究的一门学问，平时需要有意识的锻炼搜集资料的功力。

虽说整理搜集资料是一件比较枯燥的事情，只要熟练掌握一些搜集技巧、后面的速度会越来越快；而对许多策划人来说，消化资料才是一件苦不堪言而又繁重的工作。

在短时间内不但要看完所有资料还要进行理解消化，既耗费体力又耗费脑力。但这却是不可或缺的重要一环，只有掌握足够的信息才能对后面的Idea输出提供充分的弹药支持。

（3）进一步研究和思考

有些资料是我们可以拿来即用的，像品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。但大部分资料必须进一步研究分析，才能够找到有价值的线索；或者展开进一步的调查，才能得出我们需要的结论。

比如拿到竞品的市场宣传资料时，我们就得去研究它的市场策略是什么？有哪些常用的营销玩法？哪些地方做的好值得借鉴？哪些地方做的不好需要规避？等

再比如拿到消费者的基础资料，就需要根据已知的消费者基础属性，进一步利用问卷调查、焦点小组、1V1深访等定量和定性的手段，去调查消费者对品牌的理解和看法，以及了解消费者产生购买行为背后的真因。

研究和调查工作极其考验营销策划人的功力，通常只有经验老道的策划人才能熟练运用各种调研方法和工具，并通过调研的结论快速发现有价值的线索，当然初级策划人只要多学多练习多思考，在过程中也会颇有收获。

第一阶段对营销目标的充分理解，对资料的整理搜集，以及进一步的研究调查，通常会耗费我们巨大的时间和精力，但却是必不可少的步骤；这些都是在为第二阶段的策略输出做准备，只有经过充分的研究调查才能精确提炼出方案的核心策略，达到一击致命的效果！

（4）精准提炼核心课题

美国通用汽车管理顾问查尔斯·吉德林，曾提出过一个著名的吉德林法则：把难题清楚地提出来，便已经解决了一半。这充分说明了在处理任何工作和事情当中，认清核心问题都是非常关键的一环。

核心问题的提出通常可以从以下几个角度去思考：是否顺应了行业市场大环境和主流的社会文化？品牌传递的理念、产品满足的价值的方向是否正确？跟竞争对手相比，企业是否具备绝对优势或独特性？目标消费者的定义是否准确、还有哪些潜在的消费群体？等

还是拿前面的奢侈品牌A来举例，关于开源节流的方式前面提到了有很多，但哪些手段是最有效的？哪些手段可以解决当前的燃眉之急？我们可以初步判断启动线上直播带货、加强EC的投入、培训店员做私域流量运营等是可行的方式。

但具体选择哪个作为S级的战术全力投入，需要进一步的小范围测试才能知道，因此对于品牌A来说，今年最重要的核心课题就是：测试出最行之有效的开源节流方式。

提炼方案的课题就好比医生给病人问诊，先让病人做一些检查、询问身体的症状，诊断清楚核心的病因之后再对症下药，给出合理的治疗方案。

（5）提出解决问题的策略

诊断出了问题所在，该用什么办法来解决问题或达成目标呢？通常甲方企业和乙方Agency都会有一些成熟的方法论来解决营销问题；

譬如奥美的“360品牌罗盘”，罗兰贝格的“PROFIL消费者价值模型”，李奥贝纳的“Humankind品牌模型”，智威汤逊的“Total branding 全程品牌管理”，以及互联网时代流行的增长黑客、流量池、长尾理论等都是颇具权威的成熟方法论。

掌握的方法论越多，并把这些方法论融会贯通、搭配使用，那么问题解决的质量就会越高。这就是为什么武侠小说里，如果一位武林人士学了很多功夫，衡量他能否真正成为武林高手的标准，不在于记住了多少招式，而是看他忘了多少。

因为忘记的过程就是理解融合的过程，只有做到理解并灵活运用才算真正的掌握。这就是真正意义上的无招胜有招，道理同样适用于工作当中。

我这些年在工作和学习不断的总结思考，也累积了一些个人非常适用的营销模型、思考模型和做事模型；这些模型平时储存在我的脑子深处，当碰到具体问题的时候，就会把相应的模型调取出来解决问题。

下面着重详细介绍营销人最需掌握的“洞察”思考模型，首先我们要清楚洞察的本质是“通过研究事物的客观现象，发现背后的原因和道理”，观察是眼睛可以看到的表面现象，洞察要抽丝剥茧之后才能挖掘到的深层次原因。

洞察的研究主要分为“定量研究”和“定性研究”两种维度，定量研究解决WHAT是什么的问题，定性研究解决WHY为什么的问题。

洞察的研究大致可以分为三步来：第一步根据目标来设计洞察的焦点，第二步利用观察法、调查法、实验法等工具开展洞察执行，第三步根据调研出来的资料和数据提炼核心结论。

（洞察的思维模型示意）

这些模型的积累主要靠三种手段：

学习一些经典好用的模型，学以致用并不断练习掌握。
在别人提出的模型基础上，根据自己的理解加以改进。
在实战当中不断积累勤加思考，总结出一些有效的模型。

企业遇到的问题清楚了，该实施的解决方法也出来了，接下来就要细化出具体的执行方案和节奏、同时对整体方案的逻辑进行梳理。

（6）细化执行方案

”策略一时爽，执行火葬场”是很多策划人喜欢用来自嘲的一句话，这说明在策略和执行之间往往存在着巨大的鸿沟；因此策略的制定只是成功的第一步，在此基础上提出可落地的执行方案也是重中之重。

在一份完整的营销策划方案当中，策略之下的执行方案通常可以涵盖以下版块：

内容创意产出，常见的有Slogan、TVC、主KV、海报、H5、互动游戏等线上线下传播物料
活动宣传，常见的有跨界营销活动、促销活动、消费者互动活动、裂变活动、快闪店、地推等。
媒体投放计划，传统媒体有电视、户外、电梯、杂志、灯箱等；还有各类网站和APP、程序化DSP、智能电视、电视剧综艺植入等数字化媒体的投放。
Social传播，通常包含Social平台自媒体日常运营，以及有话题有互动的Social传播活动；前者偏用户的日常维护沟通、后者偏向更加整合的营销Campaign。
PR公关宣传，常见的有线上线下发布会、事件营销、KOL造势、PR宣传稿、CRM管理、舆情监控维护等

不过完成如此庞大的一份执行方案，涉及到的专业知识和技能领域非常多，再牛逼再全能的策划师，也不可能依靠一个人就能扛下方案中的所有内容。

此时策划师就得出面担任项目Owner的角色，去协调其它相关部门的人力和资源，共同把方案进行补充和完善：

比如Slogan、TVC脚本、活动创意等需要跟文案一起讨论；主KV、活动demo、TVC分镜头等物料得设计出面制作；媒介策略、投放组合和效果预估等需要媒介来完成；

而涉及到开发的线上互动H5、小游戏、小程序等，要提前跟技术部门确认功能上能否实现；同时Social内容、运营转化活动、直播等，最好邀请新媒体运营共同参与策划。

到底为止，一份策划案的初稿已经基本完成。

（7）梳理方案的逻辑

经验不足的PPTer很容易进入一个误区：想到哪说到哪。结果听众不知道你想表达什么，自己脑子也是一片混乱。

避免这种思维凌乱的现象出现，最好的方法就是掌握一些逻辑化思考的方法，如PDCA原则、5W2H原则、SWOT分析理论、时间锚顺序等。

做PPT的梳理归根到底考验的是思考的逻辑，因此必须想清楚PPT通过怎样的逻辑来呈现，才能让别人跟上自己的思路？才能让信息容易被别人接收？

比如在一份策略性的方案中，我们提出了要借助大量明星和KOL种草的建议，那在这之前可能需要借助各种数据和资料推导这个建议的科学性，而后面也要引用大量的成功案例来论证这个建议的可行性和有效性，这样才会具备很强的说服力。

但如果是接下来的执行方案，可以根据5A的思考逻辑规划出一条完整的消费者转化路径“Aware了解 — Appeal吸引 — Ask询问 — Act行动 — Advocate拥护”，以及每一步的具体执行计划“选哪些明星和KOL、在哪些平台上种草、种草的方式、种草的时间和节奏等”

这是一项需要长期锻炼的能力、也很难用一言两语讲清楚；因此推荐大家看一本书《金字塔原理》，既可以培养思考、表达和解决问题的逻辑，也能锻炼一种结构化思考的能力，相信看完之后一定会有收获颇多。

对方案的故事线进行包装，为提案做准备也是让一份方案实现升华必不可少的步骤，光自己想明白了可不行，只有让自己的想法说出来被别人理解和接受，才能算一次成功的策划。

（8）包装故事线

做PPT是一门故事化的艺术，同样讲一件事情，用故事来进行包装和讲述，一定比直白的讲解一些概念或专业知识更能让人记住。

在一次公司分享中，我们团队根据每个成员的能力模型和性格特征，化身成电影《疯狂动物城》里面的动画角色，然后以相应动画角色的口吻来阐述我们的PPT；最后我们成功把一次非常专业、枯燥的分享worshop，变成了一场新颖有趣的故事会。

马爸爸当年做大学老师的时候，基本没有学生逃课，甚至很多其它专业的同学主动来旁听。罗永浩当年是新东方的明星老师，他的课受到学生的疯狂追捧，最后因为讲课视频被传到网上而晋升成了一代网红。两位大牛讲课都有一个共同的特点，喜欢把讲的内容故事化。

在一些竞争型的提案场合，听众可能要集中听多个方案，很容易产生疲劳或出神听不进去；如何让自己的方案脱颖而出、驱走听众的疲劳和睡意？这时候学会把方案包装一条有主题有起承转合的故事线，往往会达到事半功倍的效果（多次亲证有效）。

（9）提前演练优化

在正式提案之前，提案者需要对PPT的结构和大体内容非常熟练，这样才能在提案过程中游刃有余、全程充满自信。

俗话说好记性比不上烂笔头，快速记住框架也有方法可循，在这里我推荐自己常用的两种，大家可以根据自身习惯选择性使用：

· 写在纸上，在电脑尚未普及的年代这是比较流行的方式，如今很多资深的职场人士仍保留在纸上做记录的习惯。

· 用思维导图工具，这是我比较推荐的方式，思维导图可以协助你快速理清思路，既方便又高效。常用的思维导图工具有Xmind、Mindmanager、百度脑图等。

整体方案完整之后，可以当着内部同事的面进行提案演练，这样做主要有三个好处：

可以把演练当成正式提案场合，找一下感觉和节奏。
同事在过程中可以提出一些问题，这些问题很有可能就是提案的时候别人会问到的，所谓未雨绸缪百战不殆。
演练过程可能还会发现一些不那么通顺的地方，可以对方案进行再一次的优化。

至此，一份凝聚无数智慧和思考的策划方案正式出炉完稿！

策划人输出的是谋略是知识是解决方案，所谓养兵千日用兵一时，只有保证充分的输入才可以获得高质量的脑力输出，因此生活和工作中的日常沉淀对策划人来说显得尤为重要。

作为策划人，可以有意识的从以下几个方面进行日常积累：

好奇心，保持强烈的好奇心和热情，是必备的先决条件。

我在很久以前请教过一位做策略出身的广告公司CEO “你认为做策略的人最重要的一个特质是什么？”

他给我的回答就是要时刻保持好奇心和热情。现在的社会日新月异，每个人都要拥有一种成长型思维，随时根据环境的变化来迭代自身的知识体系。

另外惰性是人类与生俱来的，而主动自我提升、有意识的学习对绝大部分人来说都是违反人性的事情；如果没有强烈的好奇心和热情来支撑，往往只能是头脑一时发热引发的短暂激情、鸡血过后一切计划都被抛诸脑后，或者是三天打鱼两天晒网打酱油。

学知识，知识是一切智慧的源泉，也是信息输出的基础。

互联网和社交媒体让知识的获取变得前所未有的便捷，浏览新闻、刷社交媒体、关注公众号、下载知识APP、逛知识论坛、买在线课程、甚至看短视频看直播等，仅仅通过一部智能手机我们就有无数种方式来进行学习。

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