音乐教育专题：商业模式革新推动领跑企业突破规模化瓶颈

政策长期利好，近年来由升学时的直接加分向纳入综合素质评价体系的方式转变。 我国历年来各地对艺术特长生的加分政策，逐步培育了市场对艺术教育的需求。2014年国务院发文从2015起取消体育、艺术等特长生加分项目。但国家对艺术教育的重视程度依旧较高，随后又公布《关于加强和改进普通高中学生综合素质评价的意见》，并把艺术素养被纳入综合素质评价体系。

多地综合素质评价体系已初步建立，明确可作为学校招生的依据。 教育部明确提出“到2020年左右，要初步形成基于初中学业水平考试成绩、结合综合素质评价的高中阶段学校考试招生录取模式”。目前，北京、上海、广东、浙江、天津等省市已出台相关实施办法或指导意见。对于综合素质评价档案如何应用，各地政策虽说法不一，但都明确提及可作为升学的参考依据。

经济发展推动消费结构不断优化，消费升级持续拉动音乐教育需求。 根据国家统计局的数据，2018年我国城乡居民人均可支配收入达2.82万元2013-2018年CAGR达9.04%。收入的不断增长和人民生活水平的改善驱动着消费结构的优化，自13年以来，居民在食品烟酒、衣着上的消费占比不断下降，而教育文化娱乐支出占消费支出比例呈现出日益增长的态势。伴随着经济体量的持续增长，居民收入和教育支出比例的提升将为包括音乐教育在内的教育事业发展提供坚实的经济基础。

完善的考级体系为检验教学质量提供标准，“出口”完备的音乐教育备受消费者偏爱。 对于多数素质教育赛道而言，在教学质量检验的“出口”方面仍然相对缺乏，如少儿编程、机器人教育就依赖于赛事提供教学质量的检验。然而一个成熟的赛事体系，需要长时间的积累与运营，且各类培训机构目前各自为营，导致市面上各类赛事层出不穷，消费者难以明辨赛事的权威性，进而导致赛事的赋能价值被削弱。而音乐教育依赖发展多年的社会考级体系，在教学“出口”上极具优势。完善的考级制度和具有社会公信力的评价体系也使得音乐教育备受消费者的偏爱，根据睿艺发布的《2017中国家庭素质教育消费报告》，艺术类课程仍是家长选报最多的素质教育课程，其中又以音乐类培训项目占比最高，为50.4%。

网络速度的提升助推音乐教育网络化，同时催生出全新的在线商业模式。 根据宽带发展联盟公布的《中国宽带速率报告》，我国的网络带宽速度以及移动网络下载速率在近年来都实现了跨越式的提升，2018年4季度全国宽带用户平均下载速达28.06Mbit/s，较5年前增长近9倍。网速的提升使得传统线下音乐教育向线上转移成为可能，录播课、直播课以及新兴的在线陪练模式伴随着技术进步逐步形成。2019年中国进入5G商用元年，百倍于4G时代的速度为未来的音乐教育模式创造了无限的想象空间，3D、VR、AR等技术可能在教学场景得到普及，大数据与AI的加持更有助于推进在线教育的智能化进程。

鱼眼摄像头、AI陪练、智能钢琴、互联网教学直播工具等多项软硬件配套产品的进步在不断提升用户体验的同时推动音乐教育向着更加智能、更加高效的方向前行。 为解决在线陪练中老师无法看到学生的指法的问题，VIP陪练和快陪练均推出了自主研发的鱼眼摄像头，对88个琴键全覆盖。AI陪练在软件层面的加持让实时反馈、纠错、个性化定制学习方案得以实现，进一步提升用户体验和学习效率。智能钢琴则将技术在软硬件层面的革新融为一体，赋予乐器一定的教学能力，并能够将用户练习过程数据化，提升了音乐教育的智能化程度。互联网教学直播工具在移动互联网技术革新下，实现了流畅、稳定、高互动的教学效果。以爱乐社的HKIVS LIVE为例，基于互联网直播技术，其实现了1对1、1对多、课堂录制、白板功能、课件播放、屏幕共享等多个技术，能自由切换实现多个学生同步在线学习。

音乐教育行业一级市场投融资轮次显著后移，中期项目占比首次超过早期。 2018年音乐教育融资案例9起，行业整体复投率上升至66.7%（+35.4pct）。融资轮次出现明显后移，中期项目占比大增50pct，占比首超早期项目。此外，在2019年前5月中音乐教育领域共发生3起融资事件，均属于早期轮次。

新商业模式拉动融资规模猛增8倍，平均单笔融资额破亿元。 2018年音乐教育行业融资额猛增821.68%至14.93亿元，占艺术教育全部融资的72.91%。头部企业集中开展大额融资，融资规模之大、频率之高，创音乐教育赛道年度融资规模历史新高。从平均单笔融资额来看，2014-2017年音乐教育行业的单笔融资额保持着相对稳健的态势，围绕1000万元上下波动，但在2018年猛增16倍至1.66亿元。主要原因在于2018年发生的9其投融资案例中，有5起金额过亿，其中VIP陪练的C轮融资近10亿元人民币，在剔除VIP陪练的数据后，单笔融资金额仍达1.1亿元。融资规模和单笔融资额大幅增长的反映了资本对在线陪练模式的追捧，行业龙头VIP陪练在1月完成数亿元人民币的B轮融资后，又在11月完成1.5亿美元的C轮融资，独占音乐教育三分之二的融资，另一陪练企业快陪练仅在天使轮就获得5000万元融资，可见资本对在线音乐教育的商业模式前景十分乐观。

2019年我国音乐教育市场规模约920亿元，预计未来保持8%的增速。 《2018年中国音乐产业发展报告》中指出，2017年我国音乐产业总规模约为3470.94亿元，其中音乐教育培训规模达792亿元，占比22.8%。音乐教育培训市场分为音乐考级市场和音乐艺考市场，前者占据绝大部分市场，通常在90%以上。2013-2017年，我国音乐教育培训市场规模增幅达37%，CAGR为8.24%，由于音乐教育行业发展较为成熟、增长趋于稳定，因此我们预计该细分领域未来仍将保持8%左右的增速，由此测算，到2020年音乐教育市场规模将达998亿元。

资本的涌入和新商业模式的诞生焕发了行业生机，但同时给小作坊式培训机构带来挑战，行业格局或将迎来巨变。 近年来，在一级市场投融资持续升温的背景下，音乐教育赛道的新产品、新模式、新打法层出不穷，在线1对1、AI陪练、智慧钢琴等新事物的诞生为行业带来了生机与活力。在资本和技术的助力下，行业进入新一轮洗牌期，传统线下琴行或小作坊式的培训模式或将面临淘汰，音乐教育的模式和行业格局或将迎来巨大变革。

从产业链上来看，音乐教育行业主要包括上游的硬件制造商和中游的教育培训机构和平台。 硬件制造商在C端通过乐器行或线上直销的方式向下游消费者销售乐器和相关配套设备，在B端向合作的培训机构或学校提供乐器设备。传统的中游企业主要是线下教育培训机构和提供教学服务的琴行，但近年来线上教学陪练平台以及线上线下结合的培训机构迅速崛起，成为产业链中游的重要组成部分。另一方面，部分企业开始了全产业链布局，如珠江钢琴和海伦钢琴分别通过艺术教育实体店和智能钢琴教室的方式提供音乐教育服务。近年来新出现的智能钢琴企业既负责硬件产品的研发，又提供教学、陪练服务，同样覆盖了产业链的中上游。

钢琴制造业由珠江钢琴、海伦钢琴两大龙头领衔，行业集中度较高，CR2约45%。 珠江钢琴是“全球最大的钢琴制造商”，在全国拥有300多个直接经销商，1000余家销售网点；国际以亚洲、欧美为核心，形成销售服务网点200多个。根据公司财报，2018财年公司实现营收19.75亿元，其中钢琴业务收入19.01亿元，钢琴总销量实现15.6万台，同比增长7.74%，国内市场占有率35%以上，全球市场占有率达27%以上。海伦钢琴是国内第二的钢琴制造企业， 2018财年营收5.27亿元，全年售出钢琴合计4万余台。按营收计，其国内市场占有率约9.7%。

乐器进口额持续增长，国际品牌及进口二手钢琴冲击国内乐器制造厂商，激烈竞争推动行业转型升级。 根据海关总署公布的数据，我国乐器及其零件、附件进口额多年来持续增长，2018年全年达4.89亿美元，较5年前增长67%。乐器进口额的快速增长一方面是因为我国自主乐器品牌的稀缺，高端乐器几乎由国际品牌所垄断，仅在钢琴领域有珠江、海伦、长江、星海几家知名度较高的品牌。另一方面，从日本和韩国等地进口的大批量低价二手钢琴对我国钢琴市场造成了巨大冲击。根据《中国乐器》的报道，2018年我国自日本、韩国进口的钢琴中分别有70%、95%为二手钢琴，我国全年合计进口二手钢琴达12.7万架。面对激烈的竞争，国内钢琴制造厂商通过产品结构升级、自主品牌打造和业务扩展等方式寻求新的增长空间。

传统线下琴行竞争高度分散，音乐培训机构具有区域性特点，全国性品牌多为加盟形式。 根据中国琴行业数据研究中心调查显示，我国琴行数量已经逼近30万家，而目前规模最为庞大的音乐培训机构网点数量不过数百个，行业竞争分散程度可见一斑。高度分散的竞争格局使得业内机构普遍具有区域性的特点，如知音文化专注于长三角地区，旗下20所学校全部开设在上海、江苏，此外还有深圳的爱乐琴行、香港的通利琴行等。目前，覆盖全国的音乐培训机构多为加盟品牌，如罗兰数字音乐教育和吉他中国蘑菇教育联盟。此外，柏斯琴行是以直营方式在全国布局的企业，其在香港和大陆拥有100家门店并通过90多所音乐艺术培训学校覆盖了国内26个城市。

高度分散的竞争格局源于线下乐培模式以老师为核心的特性，老师对机构依赖度低、名师又难以复制。 一方面，音乐教育的过程更注重技能传授而不是知识学习，而技能的学习必须要在老师的指导下不断练习、不断纠错。老师在一对一课程中，容易形成学生只认老师不认机构的局面。另一方面，优秀的音乐老师是难以复制的，其他教培领域利用标准化师资培训体系快速打造老师的方式在音乐领域是行不通的，因为音乐素养的培养是需要长时间的练习、打磨和积淀的。老师在音乐教育中的核心地位导致乐培机构对师资的议价能力低、师资流失率高，师资难以复制的特性又使得机构在扩张过程中面临师资供应不稳定的风险，两相结合，最终导致音乐教育难以走向规模化。

在线教育、智能化教学有望解决规模化难题，通过转化存量市场以提升行业集中度。 在技术手段的帮助下，音乐教育模式可以用教学软件、智能硬件、AI等方式来辅助教学，取代部分老师的功能，降低乐培机构对老师的依赖程度。另一方面，在线陪练模式的诞生将音乐教育的师资区分为主教老师和陪练老师，而陪练对老师的要求相对较低且流程较为标准化，使得规模化较为容易，在线陪练企业经营业绩的快速增长验证了这一点，如VIP陪练单日营收破500万元，付费用户数年复合增长率达340%。规模化带来的低成本和品牌力将成为吸引线下琴行学生的核心优势，通过存量市场的转化，经营不善的小规模机构将被市场出清，行业集中度有望提升。

线下音乐教育机构分为直营和加盟两类，两类模式均经历了较长发展时间、成熟度高。两者的区别在于，直营前期投入高，但后续盈利能力强，加盟依靠一次性加盟费可在短期获得大量现金流，后续营收需要依赖网点数量的扩张和单店营收的分成。本文分别以知音文化和罗兰数字音乐教育为例介绍直营、加盟两种乐培机构的商业模式。

1.直营： 知音文化是长三角地区乐器零售、批发业商和艺术教育培训服务提供商，公司旗下有天域知音艺术教育和知音音乐艺术专修学校两大艺校品牌，在上海、江苏地区开设有30余家艺校，拥有700余名教师，累计学员人数10万余名。

课程体系按不同年龄阶段分为四大模块。 学校课程以钢琴教育为主，课程体系针对不同年龄段分为音乐小天使、小小音乐家、钢琴英才课和成人乐享课四大模块，覆盖幼儿至成人阶段。各课程模块内仍有梯度划分，以其一对一钢琴英才课为例，共分为7个阶段，每阶段15-30课时，从基本的乐理知识到弹奏技能再到综合音乐素养，层层递进对孩子进行教学。并且，学校在课程中还使用了多媒体教学，运用APP，数字化排课软件等先进技术优化用户体验。

学校的主要收入来自于学费。 目前30课时的成人乐享课程售价5288元，96课时的钢琴英才课价格为28800元，课时单价200-300元。根据知音文化2018年年报，公司在报告期内通过教育培训服务实现营收4653.31万元，占总营收10.3%，较上一年度略微上涨。按30家学校计算，平均单店年营业额约150万元。

2.加盟： 罗兰数字音乐教育是致力于发展现代化数字音乐教育事业的大品牌，其凭借实力雄厚的教研团队以及创新性优势，结合全球先进的数字音频技术、网络及跨媒体技术，创立了音视网教学模式。其通过“直营+加盟”模式，逐步建立全国性教育连锁品牌，实现对国内大部分市级以上行政区域的覆盖，目前在全国拥有400余家加盟店，累计学员80余万名。

罗兰数字音乐教育为加盟商提供运营支持、课程支持、IT与专利以及培训支持。 在运营层面，依托于50余所直营学校和历时8年打造的标准化运营体系，公司在筹备期、开业期、运营期都能给予加盟商全方位的支持。在课程方面，目前为加盟商提供音乐启蒙、互动智能电鼓、钢琴演奏与编曲创造、互动智能吉他、互动智能吉乐队、声乐6大类课程，并拥有200余人的教研团队，持续开发新课程。同时，公司自主研发了智能互动音乐教育系统和统一标准化教材，使全国加盟商得以实现音视网一体化、标准化的教学，保障教学质量。

罗兰数字音乐的加盟收入主要来自两方面，一是一次性加盟费，二是运营管理费。 加盟费按城市级别和加盟店规模收取，一线城市单间教室加盟费约6万元，单店加盟费约40万元左右；运营管理费按加盟商每年营收的7-12%收取。我们以平均加盟费30万元、单店营收规模按150万元/年和全国400家加盟店估算得出，罗兰数字音乐的加盟费收入约1.2亿元，并且每年仍可获取4200-7200万元的运营管理收入。

在线音乐教育企业的商业模式主要分为三类，在线教学、在线陪练和在线课程平台。

1）在线音乐课程平台通过连接起课程的提供方（个人或音乐工作室/部分自营课程）和课程的需求方，从课时费中收取提成获得盈利。 如Finger，除了自营课程外，线上课程平台也为用户提供了更为广阔的选择范围，课程内容、授课形式、师资背景、价格水平都更为丰富。

2）在线陪练是音乐教育所独有的，将音乐教育过程中的练习环节独立出来成为单独的商业模式。如VIP陪练、小叶子陪练、快陪练等。