消费升级的宏观推动力：供需两端同时发力
——
供给端的支持：产业结构转型升级为消费升级提供保障。
过去投资和外贸拉动经济的方式需要转变。过于依赖投资和出口的经济存在很多风险，例如资产价格快速上升、经济增速对外部经济环境非常敏感等。参考美日等国经验，后工业化时期我国边际消费倾向可能即将迎来企稳的拐点。
2011
年以来我国产业结构重心确实在向下游消费行业转变。
——
需求端的变化：收入增长和人口结构变化持续驱动消费升级。
人们收入得到了切实的提高。
2016
年人均
GDP
已达
5.4
万元（约合
8300
美元）。收入提升可以满足更高层次需求，从而带动对相关实现形式的商品和服务的消费。
——
消费升级的初级阶段是非必需耐用消费品拥有量提升
。例如日本人均
GDP
在达到并超过
5000
美元之后，诸如微波炉、烘干机等家电类的非必需耐用消费品的普及率迅速提升。达到并超过
10000
美元之后钢琴、轿车等娱乐类的非必需耐用消费品的普及率也得到了迅速提升。
消费升级的进阶阶段是服务消费占比提升。
我国服务类消费占比也正在随着人均收入上升而提高，但和美日等发达国家相比还有很大提升空间。
——
人口结构转变释放消费升级需求
。人口红利渐行渐远，劳动年龄人口可能会在
2020
年前后达到
10
亿人的顶部，
35
－
54
岁人口占比重要性将上升。美、日的经验数据显示
45-54
岁是人生中人均消费支出较高的阶段。以美国为借鉴，未来
15
年我国一系列服务都有望迎来较好的发展。此外
2013-2016
年国务院印发了一系列促进消费产业升级的政策，政策刺激不断。
消费升级的行业催化剂：结合行业研究员的推荐，可以关注消费金融、轻奢、医药和食品中一些细分方向的长期机会
——
消费金融：为消费升级提供“基础设施”。
国内居民消费信贷具备很大的提升空间，消费金融正在被普遍接受。在互联网的帮助下消费金融的应用场景正在延伸，原先阻碍消费金融延伸的因素正在得到解决。
——
房价上涨带来的机会：轻奢品和豪华车。
四大因素推动消费回流，境内高端消费人群有望迎来增量。高端化妆品、医疗美容和SUV等细分行业有望迎来结构性机会。
——
日常消费品中的消费升级：休闲零食和高端自费医疗。
线上线下融合催生休闲零食行业新活力。居民收入和商业健康险规模快速增长为高端自费医疗提供充足动力。
消费升级的宏观推动力：供需两端同时发力
供给端的支持：产业结构转型升级为消费升级提供保障
投资和外贸拉动经济的方式需要转变。
过去很长一段时间以来，我国经济主要都是依赖于投资和出口两大引擎。从
2001
年至
2015
年的
15
年间，我国固定资产增速始终高于消费品零售总额的增速，二者差值最高达到过
16.7
个百分点，投资对经济的贡献极大。另一方面，受入世影响，我国经济迅速朝外向型经济发展，外贸依存度一度逼近
65%
，并且连续多年出现了“双顺差”现象。
过于依赖投资和出口的经济存在很多风险。
投资方面，高速增长的投资需要宽松的流动性环境支持。在
2008
年次贷危机之后，我国采取了降准降息、
4
万亿投资计划等一系列刺激政策。这些政策在带动投资提升、帮助抵御境外经济风险的同时，也对国内的流动性产生了一定影响。
2008
年之后我国
M2
存量迅速上升，增速较此前明显提升。宽松的流动性带来的是资产价格上升，最为显著的就是房地产价格也在不断上升。在外贸方面，随着我国用工成本和房价逐渐上升和周边新兴经济体的发展，我国的劳动力和土地等要素的国际竞争力会下降，进出口对经济增长的带动作用未来可能会逐渐减弱。这在贸易顺差和出口金额的增速上也都有所体现。
后工业化时期我国边际消费倾向可能即将迎来拐点。
和消费贡献较低相对应的是，我国居民的边际消费倾向目前仍然很低。从美日两国的经验来看，在从投资到消费驱动经济转变过程中，边际消费倾向呈现出随着收入增长而先降后增的态势。这是由经济结构决定的。
在工业化之前，人们收入有限，大部分都用于生存型消费，因此居民消费率较高。工业化早期，城镇化率提升，居民收入增长，但原有的满足生存型消费的习惯还没有改变，因此居民消费率持续降低；后工业化时期，居民的未来收入预期逐渐改变，消费从生存必需品向享乐型衍生，居民消费率重新上升。美国、日本在人均
GDP
突破
1
万美元之后，边际消费倾向逐渐企稳并不断上升。美国边际消费倾向最高时接近
0.94
，日本更是超过了
1
。
相比之下，我国目前人均
GDP
已经到达
8000
美元，而居民的边际消费倾向低于
0.7
，未来，随着我国经济结构转型升级，边际消费倾向也有望出现企稳回升的趋势。
我国产业结构确实在向下游消费行业转变。
在
2011
年之前，工业企业利润主要来自于上游原材料和中游原材料行业的贡献，二者利润合计贡献一度接近
60%
。这也是我国经济主要依赖投资驱动的一个表现。消费行业贡献的利润占比始终徘徊在
20%
附近。然而，
2008
年美国次贷危机以来，我国逐步推进经济结构转型升级，消费行业贡献的利润稳步上升，并且表现出了相当程度的韧性。以
2017
年
2
月的数据为例，上、中游原材料行业受益于供给侧改革带来的产品价格上涨，企业利润普遍提升，从而行业利润占比也有了明显上升。但消费行业利润占比仍然在
30%
附近，没有出现剧烈下滑。这种行业转变从供给端为消费升级提供了保障。
需求端的变化：收入增长和人口结构变化持续驱动消费升级
我国经济总量快速增长。
改革开放以来，我国经济总量迅速增长，目前已是世界第二大经济体。
2015
年我国
GDP
总量约为第三名日本的三倍。经济总量迅速增长的背后是我国的经济增长率多年保持在世界前列。近年来随着经济结构转型升级，经济增速有所下降，但增速仍然位居世界主要国家前列。
人均收入迅速提升。
经济总量迅速增长使得人们收入得到了切实的提高。
1980
年以来，我国人均
GDP
的增速基本都在
6%
以上，
2016
年人均
GDP
已超过
5
万元，达
5.4
万元（约合
8300
美元），而城镇家庭的人均可支配收入也达到了
3.2
万元（约合
4900
美元）。人们的收入尤其是可支配收入的提高使得人们在消费时能做出更多的选择，消费升级的潜力在不断提升。
收入提升可以满足更高层次需求。
根据马斯洛需求模型，从低到高人们会追求五种五种类型的需求，依次是生理、安全、归属、尊重和自我实现的需求。其中，前
4
种都可以通过消费相关的产品或服务来实现。生理需求对应着基本的衣食住行的需求。安全需求直接对应着医疗保健需求，间接对应着更高质量的衣食住行需求。归属需求则对应着社交活动，往往伴随着对娱乐、互动、交流类的服务消费实现。尊重需求对应着高端服务和高端奢侈品消费。随着人们收入水平的提升，实现更高层级需求的能力自然也会随之提升，从而带动对相关实现形式的商品和服务的消费。
日本和台湾地区地区的消费升级历程表明，随着收入的增长，非必需耐用消费品会首先收益，因为这些消费品往往比必需耐用消费品更加高端，同时也能够满足人们的其他需求。从日本的经验来看，在人均
GDP
在
5000
美元以下时，人们主要将收入用于购置必需耐用消费品，例如电视、冰箱、电扇、燃气热水器等。当人均
GDP
在
1975
年左右达到并超过
5000
美元之后，诸如空调、微波炉、暖风机、烘干机等家电类的非必需耐用消费品的普及率迅速提升。当人均
GDP
在
1985
年达到并超过
10000
美元之后，钢琴、轿车、电脑等高端娱乐类的非必需耐用消费品的普及率也得到了迅速提升。
台湾地区的升级历程也与日本类似，区别仅仅在于消费升级启动时人均
GDP
的标准有所不同。不过大体来看，台湾地区的人均
GDP
突破
5000
美元后，空调、轿车、电脑等非必需消费品普及率有了明显提升。
我国非必须耐用品消费仍在增长。
与从非必需耐用消费品的普及情况来看，日本和台湾地区经完成了大多数高端日常消费品的升级阶段，后续升级将可能更加集中在服务领域。与日本和台湾地区不同，我国的必需耐用消费品的升级已经基本完成，但高端日常消费品升级尚在继续。从每百户城镇家庭必需耐用消费品拥有量来看，自行车、固定电话已经经过了消费升级的阶段，拥有量正在下降。而彩电、冰箱、洗衣机等近年来的拥有量也基本保持稳定，不再呈现出快速上升的趋势。而非必需耐用消费品的增长势头则仍然十分明显，手机、电脑、汽车、钢琴等高端消费品的户均拥有量仍在稳步上升。预计未来一段时间仍有增长空间。
美日韩台等国家和地区的服务消费支出占比都在
60%
附近。
消费升级的本质是人们不断满足自身更高层次的需求。随着居民收入水平的提高，消费水平进入相对富裕阶段，会带来发展型、享受型消费比重明显上升，表现为服务型消费占比上升、商品型消费占比下降；消费需求差异化加大，
消费带来的附加值也越高
。从美日韩台
70
年代以来的数据可看出，人均收入增长带动服务型消费比重快速上升，目前都接近或超过了
60%
。
我国服务类消费占比还有提升空间。
1992
年我国食品类消费在城镇居民消费支出中的占比超过了
50%
，到
2016
年这一比例已经降至
30%
以下。衣着服装类的消费占比也从
14%
降至
8%
。与此同时服务类消费的占比则不断提升，医疗保健、交通和通信、文教娱乐的消费占比均有提升。如果根据细分项目对消费项目归类，
2012
年我国服务类消费（其中商品和服务类消费均不包含“居住类”）的占比接近
40%
，人均
GDP
和服务消费占比的情况和韩国在
1990
年前后的情况接近。相比发达国家和地区的发展路径以及接近
60%
的服务消费水平，我国服务消费未来仍有提升空间。
人口红利渐行渐远。
1950
年
-1970
年婴儿潮时期的劳动人口逐步步入退休年龄，加上计划生育以来出生率大幅下降，使得我国劳动力供给将逐渐呈现出不足的状况，
15-64
岁劳动年龄人口占比自
2010
年达到
74.3%
之后开始下降，同时劳动年龄人口的增长速率也在不断下滑。劳动人口增速放缓意味着新生人口的增速也会随之受到很大影响。
35
－
54
岁人口占比重要性将上升。
在劳动人口占比下降、新生人口数量增长放缓的情况下，未来
15
年人口结构上最显著的特征包括：
1
）人口占比最高的部分向
35
－
44
岁的区间推移。
35
－
44
岁人口占比从
2020
年
13.8%
上升到
2030
年
16.4%
。
2
）
65
岁以上人口占比显著上升。预计
2020
年
65
岁以上人口占比
12.1%
，在
2030
年将进一步升至
17.2%
。
3
）
15-24
岁人口占比大幅下降。
2015
年
15-24
岁人口占比
13.4%
，
2030
年将降至
11.3%
。
4
）
15-64
岁人口绝对数量持续下降。劳动年龄人口可能会在
2020
年前后达到
10
亿人的顶部，之后将持续下滑。
人口结构变化将释放消费能力。
从消费总需求上来看，人口占比最高的部分从25-34岁转向35-44岁，甚至进一步转向45-54岁，是可以释放消费红利的。从目前来看，70后的人群一直是社会人口的中坚力量，10年内这批人群将逐渐步入45-54岁，成为“消费”的主力。根据生命周期的产出和消费理论曲线，在60岁前后，人口的消费开始大于产出。美、日的经验数据显示，45-54岁是人生中人均消费支出较高的阶段，45-54岁的消费支出比之前的年龄段有明显上升。
人口结构的变迁有望带来医疗保健、保险、高端教育、家庭服务、传媒、体育、娱乐、文化等方面的需求升级。
不同年龄段的消费者消费特征不同，以美国为借鉴，未来
15
年我国的医疗保健、保险、高端教育、家居相关、娱乐等服务都有望迎来较好的发展。
-
医疗保健。
医疗保健的支出占比随着人口年龄的增加不断上升，
65
岁以上人口的医疗保健支出占比超过
11.1%
。未来
10
年，随着
65
岁以上人口占比不断提升，医疗保健的整体支出将进一步上升。
-
保险。
与医疗支出占比上升同步的是保险类支出也开始上升。与医疗支出占比不同的是，保险支出并不会随着年龄的增长而不断增长，而是在
45-64
岁期间达到峰值。投保成本的大幅上升和退休后收入的减少，使得保险消费集中在
45-64
岁区间。未来
10
年，人口占比最高的部分恰好从
35-44
岁转向
45-54
岁。
-
高端教育。
45-54
岁教育支出占比会出现较大幅度上升，这与小孩下一代通常在这一时期集中进入高中大学阶段有关。但考虑到中国同时面临
15-24
岁人口占比下降，意味着教育支出的总金额未必会上升，但是供养者上升和需求者萎缩同时出现，可能会导致教育相关产品高端化。
-
家居相关。
未来
5
年占比上升的
35-44
岁年龄段以及
65
岁以上年龄段都是对家庭服务和用具需求最旺盛的阶段。
-
娱乐。
从总量上看，
45-54
岁是消费购买力最强的阶段，这一阶段的娱乐支出也是个年龄段的巅峰，支出占比上升的也较快；从结构上看，
65
岁以上人群，特别是
65-74
岁这一阶段的娱乐消费支出占比最高。
宏观背景变化推动下的细分行业新变化
经济增速放缓的新常态带动奢侈品结构分化。
经历了较长时间的行业增长后，目前全球奢侈品行业增速已放缓。
1994
年至
2016
年，全球个人奢侈品行业
CAGR
约为
6.5%
，大体上呈现增长态势。
GDP
增速与奢侈品行业增速间相关性很高，
2011
年之后全球
GDP
增速一直稳定在
3%
上下。
2017
年世界银行预测全球
GDP
增速仍在
3%
左右，宏观经济环境较为稳定，奢侈品市场出现大幅增长的可能性小，结构分化将成为重要变化。
消费需求提升催生消费信贷增长。
根据人民银行的数据，国内居民消费信贷占总的全国信贷中占比在
20%
左右，其中有将近
75%
是住房贷款，除去房屋贷款居民消费信贷占比只有
5%
，远低于国外成熟市场
30%
的比例。在人群代际的变迁、居民收入的持续增长下、消费观念转变、消费金融产品及服务不断丰富下，国内居民消费信贷具备很大的提升空间。
从杠杆率也可以发现，
2014
年国内居民含房贷的杠杆率为
36.4%
，而美国同期含房贷的则为
104.4%
。如不包含房贷，国内居民的杠杆率为
11.2%
，而美国则为
25.9%
。国内居民整体的消费杠杆水平，与美国等国家依然相差较大。
居民收入快速增长带来以自费支付为主的高端医疗消费持续扩张。
同时快速发展的商业保险也有望为行业的发展带来第二春。据统计，我国商业健康险规模从
2000
年的
65
亿元增长到
2016
年的
4043
亿元，年复合增长率达到
29%
，
2014
年同比增长
67%
。两者相结合再次提高居民的支付能力，从而为高端保健、高端医疗服务、高端处方药的增长提供充足动力。
政策持续利好，消费升级有望迎来发展良机
消费作为国家经济发展的“三驾马车”之一，在国务院持续的政策推动下，有望迎来新一轮的升级。从
2013
年到
2016
年，国务院印发了一系列促进消费产业升级的政策，涉及领域有信息消费、旅游消费、健康消费、体育消费、养老消费、服务消费、农村消费等，整体社会消费升级正在进入加速放量阶段，有望引来新一轮的高增长。
消费升级的行业催化剂：关注消费金融、轻奢、医药和食品中的细分方向
结合行业研究员的推荐和研究成果，我们筛选了一些有望受益于消费升级推动的细分行业。消费金融、轻奢、高端医疗和休闲食品是中短期内有望持续受益的一些典型细分行业。
消费金融：为消费升级提供“基础设施”
“消费金融”，主要是指银行、非银行消费金融公司、创新互联网公司向社会上个人或家庭为单位的消费者提供以消费为目的现代金融服务方式。根据银监会颁布的《消费金融公司试点管理办法》以及市场上提供的消费金融实践场景，消费金融服务主要具有如下特点：
-
单笔授信额度往往较小：
消费金融面向个人消费者或以家庭为单位，提供无需抵押的授信贷款。无抵押贷款中的风险分散原则，以及个人消费数额往往不大，决定了消费贷款的单笔授信额度较小。
-
贷款审批速度快：
创新的风控模式、以及单笔授信额度较小的特点，决定了贷款审批的速度往往较快。
-
无需抵押担保：
有别于传统银行借贷中，实物质押或者担保模式，消费贷款由于其数额小，基于创新的风控模式（如基于大数据征信分析，对借贷者进行快速分析），无需借款人办理抵押担保手续。
-
服务方式灵活：
传统银行的借贷模式，更多的是通过线下材料递交、审核、放款等流程，消费金融采用创新的风控模式，以及互联网等线上渠道方式，或者与相应的消费场景相结合，所提供的服务方式更为灵活多样，如分期购物平台上提供分期付款服务等
-
贷款期限短：
消费贷款面向的众多场景往往具有频次高、额度小的特点，一般来说贷款期限的时间会比较短，通过往复的资金循环，来不断满足不同消费者的贷款需求。
-
用户群延伸：
大户数据征信及互联网媒介方式，延伸了用户群体，使得更多的人，可以通过创新的消费金融提供商处获得消费贷款。
消费金融正在被普遍接受。
伴随着网上购物和手机应用的普及，年轻群体消费观念正在逐渐改变，对超前消费有较高的认知和理解欲望。
80
后、
90
后目前是互联网上最活跃的群体，线上线下消费市场主力，对非生活必需品，如休闲和文化服务、旅游、教育等，拥有更强的消费需求，且更喜欢通过超前消费方式来获取。同时，
年轻一代对消费产品的接受度已经达到了相当高的程度。
根据“马上金融消费”联合搜狐网的“消费分析消费习惯调查”，在购买产品或享受服务而资金不足的情况下，愿意了解分期消费的人占比高达
95.14%
，其中
78.64%
的人愿意主动了解，另外
16.5%
的人在被动了解时则不会拒绝。从年龄段来看，
21-40
岁的消费群体，对消费金融产品的接受度已经超过了
95%
，其中
21-30
岁最高，达到了
97.27%
，这为消费金融普及和发展奠定了坚实的基础。
消费金融的应用场景正在延伸。
消费升级的重要支撑之一就是消费能力的提升。得益于移动互联网技术的发展、大数据征信的创新带来的风控模式创新，消费金融场景从传统的高客单价低频次的房、车等消费场景，逐渐向低客单价高频次场景拓展。过去主流的消费金融信贷主要是银行主导的以房屋抵押贷款和汽车按揭贷款为主的信贷。对于那些客单价较低但高使用频次的耐用消费品、日常购物需求等，消费信贷发展尚处于空白。这其中的主要原因是传统银行抵押担保风控模式和审核流程，成本相对多过高，如进行低客单价场景的消费信贷，其利润非常微薄，甚至于将会亏损。
互联网的发展为消费金融场景扩展提供了工具，消费升级的“基础设施”正在改善。
随着互联网金融的出现，原先阻碍消费金融延伸的因素正在得到解决：
1
）新型非银行消费金融公司的出现，通过提供无抵押、低授信额度、快速审核的消费信贷产品，开始逐渐对耐用消费品和中型消费场景提供相应的金融服务。
2
）大数据征信创新带来的风控模式创新，通过累计的多维用户数据进行用户征信模型的创建，来筛选并审核用户的借贷申请。风控的创新直接变革了传统的借贷审核模式，为分散、小额、海量的借贷提供了可能。
3
）移动互联网技术和应用的发展，为碎片化场景的整合创造了条件，进而有助于创新消费金融信贷模式的推广，如移动电商购物环境的发展，为低客单价高频次的日常购物消费贷款提供了绝佳的消费信贷场景。
预计未来消费金融有望快速发展，助力消费升级。
消费群体结构对消费金融的接受度、居民整体的杠杆率水平较低和消费金融互联网化趋势都为消费金融长远发展创造了绝佳的条件，消费金融整体还尚处于快速发展阶段，未来具备极强的发展潜力。根据艾瑞咨询的相关预测，未来五年消费信贷的整体符合增长速度在
21%
左右，整体规模将会从
2015
年的
19
万亿元增长到
2019
年的
41
万亿元。在足够的市场规模下，整体行业中，将有望涌现出一批明星的消费金融公司。
房价上涨带来的机会：轻奢品和豪华车
一二线城市房价上涨为一部分人群带来“财富效应”。
2015
年底开始的全国房地产去库存运动，已经将一线和二线城市房价抬升到历史高点。截止
2016
年
10
月，一线城市北上广深新建商品房价格同比增长
30%
、
40%
、
23%
、
35%
，二线城市合肥、南京、厦门新建商品房价格同比增长
47%
、
43%
、
47%
。一二线城市房价上涨有望给一部分人群带来财富效应，从而推动高端消费人群增长。
人民币相对重要币种贬值，引导消费回流。
2016
全年人民币贬值
7.04%
，尤其是在美联储持续释放偏鹰信号的背景下，人民币对美元欧元的贬值幅度较大。同时，按地区划分，欧洲和美洲的个人奢侈品消费额发生最多，此次人民币贬值使海外购物成本增加，从而吸引部分高端消费回流国内市场。
政府出台多项政策将高端消费向境内引流。
此前很长一段时间内，以奢侈品为代表的高端消费品海外代购行为盛行。除了人民币升值，另一因素是国内消费税、关税、增值税层层叠加导致国内产品定价过高。但是近年来政府逐步提高了促进境内消费发展的力度，并从
2015
年起开始调整税收政策，引导国内消费增长。这一系列政策也有望促使高端消费品调整在大陆销售的价格。
跨境电商不断发展，同时代购市场受到管控。
近年来，我国政府不断推进跨境电商发展：
2015
年
1
月，将单笔跨境在线支付限额从
10,000
美元提高至
50,000
美元，并使跨境电商在自贸区内享受税费优惠；第三批自贸区（辽宁省、浙江省、河南省、湖北省、重庆市、四川省、陕西省新设立的
7
个自贸试验区）有望于今年
2
月底挂牌。同时，
2015
年
9
月起，对尤其是从热门购物目的地（如日本、香港）返回的旅行者加强海关截查，更严格的打击代购行为。
因此，在一二线房价上升带来的财富效应、人民币相对贬值导致的全球奢侈品价差减少、税收政策优惠以及政府打击代购等几方面因素的共同作用下，未来我国居民的高端消费会有一部分从境外转移至境内，从而给境内的高端消费人群带来增量。
奢侈品各个板块表现分化，应精选版块。
根据之前的分析可以看出，奢侈品行业并没有发生全行业的复苏，品牌竞争依旧激烈。以珠宝、钟表为代表的传统硬奢侈品增速依然不振，而与化妆品相关品牌的发展前景良好，值得关注。
2016
年我国居民奢侈品消费总金额下滑，但消费地点从境外转移到了境内。
从上面各主要奢侈品板块和品牌的收入数据还可以看出，中国或亚太地区的奢侈品销售情况普遍要好于全球整体情况。根据贝恩数据，内地居民在大陆以外地区（含港澳台）的奢侈品消费增速下降，从
2015
的同比增长
16%
变成下降
2%
。但是境内奢侈品增速从
2015
年的同比下降
2%
转正为增长
4%
。我们认为，
2016
年国内市场的增长就是属于替代性消费回流带来的增长，短期内这一趋势仍有望持续。
电商渠道发展是推动高端化妆品快速发展的重要变量。
传统硬奢侈品具有独特、稀缺、昂贵的特点，消费者购买时通常较为慎重并倾向享受门店提供的专业服务，较少选择电商渠道。而高端化妆品定位虽高但是拥有轻奢的价格，因此容易被消费者接受。高端化妆品品牌也纷纷入驻电商平台，
2016
年双十一，兰蔻和
SKII
都挤入化妆品销售额
Top10
的行列。
借助专营店和电商渠道的发展，近年本土高端化妆品品牌市场份额增速较快，有崛起之势。
近年来，传统线下销售渠道如百货、商超增速放缓，新兴渠道如化妆品专营店、电商渠道取得快速发展，如电商渠道
2010
至今份额翻了七番（
2010
年占比
2.6%
，
2015
年占比
18.1%
）。内资品牌比外资品牌更善于开发专营店渠道（给专营店的供货折扣比外资品牌高
20%
，拥有因地制宜的专营店对接政策），也更早大胆尝试进入电商渠道，因此，
5
年来国内
Top20
品牌的市场份额上升了
10
个百分点，而且份额增速快，有很大发展潜力。
我国医疗美容市场发展空间巨大。
中国医美市场
2015
年占全球第三，有机会于
2017
年超越巴西成为世界第二市场。当前中国美业总消费额接近
5000
亿人民币，将于
2020
年达万亿市场，复合增速
14.9%
。根据
ISAPS
的最新数据，中国当前医美疗程
/
千人仅
1.7
次，低于美国及巴西的
12.6
及
11.6
次，更是远低于韩国的
23.1
次
。
当前中国合规医美仅占整体市场的
10-20%
，未来随著规范持续趋严，当前存量需求即十分惊人
。
产业链分散且不健全和非正规市场猖獗是此前我国医美市场发展速度较慢的原因。
一般而言约
70%
营收被医生以及渠道夺走，扣除原料以及固定摊销后剩馀并不足以让机构坐大，也导致上游投入意愿较低。表现出来则是我国具有品牌效应的医美集团仍少、医生资源仍散布于庞大市场等待整合、行业标准制订者缺乏。同时三非医美（非法场所、医生、药物）猖獗导致合规机构失去竞争力。中国
2015
年仅
1.7
次合规医美疗程
/
千人，意味着合规机构仅享有
10%-20%
市场份额，远低于美国和巴西。
2016
年以来医美行业迎来发展契机。
2016
年以来市场出现了医美机构整合者。苏宁环球以及朗姿股份皆于
2016
年宣布进军医美市场，通过自有资金或融资管道以原有优势产生协同效应。同时，对医美三非的大规模扫荡也已开展。去年魏则西事件发生后，从对百度医疗竞价的限制、五部委雷厉风行彻查，到近期江苏省卫生监督所对全省民营医美机构的专项检查，都显示监管层不同于过往的坚定与决心，合规医美市场有望在未来几年快速发展。
SUV
对轿车的替代仍在持续，
SUV
贡献乘用车全部增量。
近年来轿车增速明显放缓，
2015
年首次出现负增长。而
SUV
内部空间大、多用途，更符合换车需求的选择，各大整车厂近年来纷纷加紧
SUV
产品布局，推出了多种优秀
SUV
产品，也促进了需求。
2013
年以来，
SUV
销量年同比增速均保持在
30%
以上。
2015
年轿车销量净减少
67.7
万，
SUV
净增加
212.8
万。
2016
年
SUV
销量达到
893.5
万辆，同比增长
44%
，而轿车销量
1213.8
万辆，同比增长
4%
。
SUV
贡献了乘用车的全部增量。
预计
2016-2020
年
SUV
的
CAGR
接近
20%
。
目前城市
SUV
多基于轿车原型开发，
SUV
和轿车的界限已经模糊。据国家信息中心数据显示，
2015
年美国乘用车市场中
SUV
占比
51%
左右，而我国目前
SUV
在乘用车占比只有
36%
左右。假设
2020
年乘用车销量
3064
万，
SUV
销售
1547
万渗透率达
50%
，则
2016-2020
年
SUV
行业复合增速约
20.0%
，约为乘用车行业增速的
3
倍。
自主品牌结构增长已不可逆。
自主品牌贡献了
SUV
增量的近
70%
。自主品牌虽然整体实力弱于合资，但对国内市场敏感度高，决策执行速度更快，更容易把握市场机遇。
SUV
行业爆发初期，对
A
级轿车形成替代的小型以及紧凑型
SUV
最为火爆，而自主品牌产品在这个领域具有性价比优势。因此，自主品牌
SUV
近年来增速远超合资品牌，成为
SUV
行业的主要增长动力。
2014
年以来自主品牌
SVU
销量占比不断攀升，自主
SUV
净增量占
SUV
行业净增量的
60%
以上，在
SUV
的份额从
2014
年初的
38.7%
提升至
2016
年底的
59%
。
SUV
成就了自主品牌，自主品牌也加速了
SUV
的渗透，两者相互加速、相得益彰。未来空间仍然很大。
日常消费品中的消费升级：休闲零食和高端自费医疗
休闲零食企业在近十年间经历了销售渠道发展重心的明显转变。
国内休闲零食行业过去的十年经历较快发展，并催生多个具有客户忠诚度的品牌。我们回溯国内休闲零食品牌企业的发展路径，发现自
2000
年以来国内休闲零食行业主要经历了三个发展阶段，分别是：
2010
年前以线下渠道为主导的快速成长期，
2010-2015
年线上平台主导的高速发展期，以及
2016
以来的全渠道探索期。
目前单纯的线下和线上渠道均已显现疲态。
线下专卖模式收入增速在
2010-2015
年显著放缓，主要由于跨区域复制的难度较大，专卖店模式在跨区域销售及运营管理上存在一定难度，目前线下专卖店模式的分布仍带有明显区域性，收入端存在一定限制。而线上平台模式同样出现了瓶颈。
2015
年下半年以来，互联网高增长的红利不复往昔，线上引流成本攀升已达到
150-200
元
/
人的区间，价格战成本大幅上升；目前线上购买需要经过
2-7
天能收到货，仍远不如线下的“即买即食”性；零食品类推陈出新速度很快，试吃体验缺席。这三者是线上平台高增长不可持续的主要原因。线上零食销量居于前三的三只松鼠、百草味及良品铺子收入增速均于
2016
年出现放缓。
社区性专卖店
+
线上平台，或为新零售下最适合零食销售的渠道模式，从而带来行业新增量。
鉴于休闲零食品类较为多元，消费频次高，产品推陈出新的间隔亦较短，我们认为线上平台适合通过规模化销量获得的大数据了解消费者地域分布、习惯及口味，完善产品研发及线下门店选址；线下门店应定位社区，单店面积小而美，网状布局，并兼具仓储功能，便于短距离的物流运输。以“本地商业”为核心的专社区专卖店可刺激消费者的试吃及购物欲望，同时通过门店形象进行品牌建设，或为零食企业较为理想的线下模式选择。这些因素有望打破传统单纯线上线下模式的瓶颈，带来行业新增量。
高端处方药已经在不断升级。
近年来国内企业在紧跟国外研发和用药趋势源源不断仿制或仿创新品，近年来如小分子靶向药、重组蛋白药、单抗等已经被广泛的使用在自体免疫疾病和肿瘤的治疗中，而在心脑血管、麻醉精神等领域我们也同样见证了用药结构升级的趋势。
高端医疗服务有望迎来全产业链机遇。
随着我国居民生活水平的提高，人们在享受普通社会医疗卫生服务带来的效用和便利之时，正在积极寻找更高层次医疗服务机构的支持，高端专科医院、高端诊所业态获得快速发展。而人们对于高端医疗服务的需求也已从单纯的医疗机构扩展到保健、体检、康复养老等多个环节。
