做精品和品牌，浙江卖家一年半卖2亿

亿恩 · 公众号 · 电商 · 2024-12-14 11:30

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中国品牌正在全球市场崭露头角。

一个诞生仅三年的中国床品品牌Rest火了，其凭借创新的设计、差异化的产品和精准的市场定位，快速成为北美众多消费者的首选，被北美知名的家居杂志之一Good Housekeeping评为2024最佳床上用品，品牌实力不容小觑。

洞察用户需求，发力品类创新

Rest隶属于浙江三星羽绒股份有限公司，2021年才开始规划进入美国的床品市场。2022年5月份正式上线亚马逊，一年即突破超千万美元的营收大关。上线仅一年半，Rest在独立站等渠道的年销售额达到了3000万美金（折合人民币约2.2亿元）。

在亚马逊平台，Rest爆款产品夏凉被最高月销售额达到两万件，长期位居亚马逊Best Seller类目Top 10。2023年黑五之前，Rest的营收达到2600万美金，在黑五期间的复购率达到了40%。在2024年Prime会员日两天，Rest销售额约200万美元，较平日增长十倍以上。

床品是传统品类中较难创新的品类，其高客单价、复购率低、季节性强，新品牌入局较为困难。再加上传统大品牌以及平台电商头部卖家已经牢牢占据了地盘，新兴品牌想要入局并实现突围难上加难。

作为一个中国品牌，Rest却能在短期内脱颖而出，这与品牌出奇制胜打出的一套组合拳密不可分。

Rest开始布局床上用品市场之初，便发现床品市场竞争对手众多、流量成本高。品牌创始人周涌意识到想在红海赛道突破重重竞争，必须做品类创新，深挖消费需求。

于是，团队花了近8个月的时间进行市场调研，分发数千份问卷，访谈了约100位用户，浏览了无数的行业报告和亚马逊上的相关用户评论。

他们发现美国有睡眠障碍的人群中，约40%的人会有体感过热的问题，其中，许多更年期女性、运动员、孕妇和小孩。而市面上售卖的被子通常按照材质划分被子的品类，如蚕丝被、羽绒被、竹纤维被，但没有人按照人群来划分，那么，体热人群的需求就被忽视了。

把市场研究做得越细致，才越可能找到推动品类重新分化的角度。最终，Rest瞄准凉感床品这一全新的品类赛道。

周涌提到：“我们总结了创新的4U原则——Unworkable、Unavoidable、Urgent、Underserved，即以前不可实现、刚需、急迫性、未被关注，每一个品类中都蕴藏着尚未被发掘的创新空间，如果能够找到4U原则以及细分人群，成功可以复制。”

得益于对市场需求的精准把控，Rest产品形成了差异化，占据了细分类目的制高点，为日后产品热卖打下基础。

强化品牌，拿下高客单价

除了产品本身的优势外，Rest一开始就走品牌路线，通过全方位的品牌营销策略，强化品牌的力量。无论是在亚马逊还是在社交媒体上，Rest均投入了大量的广告，通过广告打响品牌声量，吸引潜在的消费群体关注。

在亚马逊上，Rest广告收入占总营收的70%，其中约30%源于消费者主动搜索品牌词。虽然前期依靠广告出单，后续品牌效应逐渐显现。

在广告投放中，很多卖家或品牌注重看投放效果，Rest则懂得慢慢积累，先把品牌打出去，用品牌构建消费者的心智防线。随着持续的投入，2023年Rest在亚马逊商城的复购率已经高达20%。不少用户直接通过搜索Rest品牌名带来的自然流量，购买商品。

Rest还通过亚马逊品牌旗舰店传递品牌理念，其店铺经过多次设计和优化，通过页面与消费者建立连接。同时品牌也会自己发帖，吸引品牌粉丝。强化品牌带来的红利不止是销售的提升，更重要的是能卖出高客单价。

以Rest爆款凉被为例，产品单价高达229美元（折合人民币约1670元），一床被子卖出这么高的价值得益于其品牌影响力和溢价，这比很多同类产品的售价高了几十倍。

在上线亚马逊之前，Rest就首先成立了品牌独立站，因为团队立志做精品、做品牌。

对于大多数的出海卖家而言，做独立站不是一件易事，一旦要做就意味着要对于品牌和运营有充分的认知。Rest坚持一点原则：品牌在上，渠道在下，无论是独立站、第三方平台还是线下销售，都是渠道承销的一环，最终是为了成就品牌。

在社交媒体上，Rest通过Meta广告等渠道打响了品牌声量，同时还积极参与各类海外公关活动，如艾美奖活动伴手礼、NBA明星推荐等，为品牌带来了超高的话题度和曝光率。

同时，Rest还努力洞察消费者购物的各个环节，全方位树立品牌认知度。一方面，品牌以美国45-54岁之间女性消费群体为切入点，出现在目标群体会关注的各个社交平台和杂志上，多渠道攻陷她们的消费心理；另一方面，品牌与多个网红合作进行推广，通过各种形式推广品牌。

Rest社媒的主渠道是Facebook，通过在Facebook上的Reels版块中投放广告，给品牌带来了大量的互动和评论，增加了品牌知名度。在2023年黑五期间，Rest在Facebook投放的广告回报增加了200%。

“我们坚信品牌创新一定要让品牌起步就成为第一，拥有第一的势能，这必须要做到在全渠道广泛触达消费者，不论是社交媒体还是在亚马逊上。”周涌说。

Rest成就品牌的重要一环还有供应链。品牌和供应链深度合作，加快了Rest产品投放市场的反应速度。当Rest想要研发测试新产品时，工厂也愿意配合小单生产，因为工厂不仅能够得到利润，还能享受品牌效应带来的益处。让供应链成为品牌的一部分，提升消费品创新效率，在传统市场上实现高势能。

在床品这一红海赛道，Rest另辟蹊径，精准洞察消费者痛点，靠品类创新、差异化产品，靠品牌创新，攻陷消费者心智。后续Rest将继续在亚马逊和独立站发力，打响品牌声量，赢得更多的市场份额。

Rest在海外市场的强势突围也是众多出海品牌掘金海外的一个缩影。近年来，越来越多的中国品牌背靠强大的供应链，深入洞察海外消费者，创造新的购买需求，通过跨境电商平台，将中国优质产品卖向全球。

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