洪清华：创造人格化IP，才能将文化价值延伸至全产业

神垕古镇的初步成功，我认为是天时地利人和，顺势而为的，景域集团只是起了添砖加瓦的作用。

第一还是政府的重视，这不是套话，不是奉承化话。要发展旅游，张教授和小荣老师都知道，领导是第一生产力。神垕古镇项目得到许昌市委市市政府、禹州市委市领导的特别重视，亲自去考察、关心、关注，多次回访，包括禹州市市委市政府上下整个班子夜以继日地工作，给了我们很大的信心，尤其是各方面决策、政策落实都非常快，大家的众志成城共同成就了神垕古镇。

第二，我认为许昌能够成为全国人民甚至世界人民都知道的一个大IP。 神垕古镇有一个大IP，就是钧瓷。 我们习总书记、克强总理在各种国际会晤、交流和论坛送的国礼就有钧瓷，钧瓷是五大瓷之首。但钧瓷又很贵，“家财万贯不如钧瓷一片”，这跟普通老百姓、普通消费者之间的关系怎么处理呢？我们就需要进行IP形象塑造，跟老百姓挂起钩来。

我们做了两个IP形象：一个是“神彩儿”，一个是“小窑匠”，他们就具有人格魅力。有了IP形象之后，我们就能做产业和产品衍生，比如说文创产品，我们做一把扇子，把河南口语文化做成扇面，一边是“中”，一边是“不中”，就是“中不中”，一天卖几千把。我们把“神彩儿”和“小窑匠”做成各种各样的形象，包括把钧瓷衍生出各种艺术文化产品，游客也很喜欢。 我认为在全域旅游发展中，文创商品培育是很重要的一个方面。

第三，我认为 在神垕古镇的开发过程中有一个机制创新，我们构建了规划、投资、运营、营销“一条龙”体系。 我发现全国有很多非常好的项目最后却失败了，失败在哪里？是规划不为投资负责，投资不为运营服务。 规划出来的东西，花了大量的钱去建，建完之后运营又是另外一方，发展根本就不是市场想要的东西。我认为这是一个巨大的错位。

在神垕古镇开发中建立起来的策划、规划、投资、运营、营销的这个完整体系，我认为是一个法宝，是很重要的机制保障，我们在策划的时候就要为投资负责，现在也是我们在运营。当然，我们也在不断地总结怎么能做到更好。

第四，怎么更好地推动文化产业和旅游产业融合。某种程度上来看，文化有时候是虚无的，很难成为一种产业。影视是因为提供了用户体验才成为一个产业，只能说的文化没办法让用户去真正购买。这个时候我们就需要打造IP形象，禹州有好多老字号的美食，我们就开发了美食城，我们现在还在建歌璞酒店，就是钧瓷艺术文化酒店，就是美宿，在改造方面修旧如旧，要体现美景、美食、美宿、美购等美的体验产品。

包括营销，我们提前半年开始运作营销宣传，当时我们在北京钓鱼台国宾馆召开发布会，在郑州、许昌周边多个地级市进行新媒体宣传和营销，大概有一亿多次的传播，很多人就知道了钧瓷神垕古镇。所以从开业持续到现在，还是有很多人愿意到神垕古镇来玩。所以， 我认为营销得前行，给消费者一个预告，大概半年的消费行为转化期。 这是我的几点体会。

基于“神垕古镇”的开发经验，许昌如何以四大文化引领全域旅游创新发展？ 这个问题我认为可以从以下几点来看。

第一，每个地方都有很多文化，文化就是软实力，就是影响力。影响力其实要分清具有国际型的，还是国家型的、区域型的。我认为许昌四大文化要创新，就必须进行旅游化表达，就是要落实到旅游要素层面。 从游客角度分析应该分清文化的引客要素、迎客要素和留客要素，也就是哪些文化能吸引游客，哪些文化能真正让游客来，哪些文化让游客来了之后觉得好，值得留下来体验。 比如安徽的黄梅戏大家都知道，有影响力，但游客会因为你有黄梅戏到你哪儿去吗？

我们客观分析，认为许昌有两种文化是可以具有国际影响力的，一是钧瓷，它的品牌和声誉现在才逐渐打出去。曹魏文化不能说“曹魏”，说曹魏吸引不来游客，要说曹操，要让曹魏文化人格化，也就是我们前面说的IP。许昌留有曹操创造的历史文化古迹、生活习惯等，有足够的吸引力。所以，我认为这两个是有国际影响力的，当然我们还要宣传，今天发布的“大瞒”、“小瞒”之后怎样更好地利用。

而水城和花城，我认为是具有区域影响力，区域型不等于不好，就看怎么去表达，比如说阳澄湖大闸蟹，它也是区域级影响力，多少人会真正跑到阳澄湖去吃大闸蟹？主要是江浙沪的游客，一年也能吸引七百多万游客。我们的花都、温泉等虽然具有区域级影响力，但不代表它不能吸引国际游客，我认为曹操和钧瓷文化是吸客要素，花都和温泉是迎客和留客要素。

第二，有了文化IP引领以后，怎么样让来游客感知？ 全域旅游不等于全域美景，其实也不是不要景点，相反，全域旅游需要更好的景点， 你想想世界著名旅游目的地，或者中国著名旅游目的地，哪一个没有头牌景区？比如说张家界有三个景区，每个景区都有三百万以上的游客规模。但是光收门票钱是不行的。所以我说许昌还是要精品景区。

全域旅游更多的是全域产业，产业怎么升级？刚才张教授说了，不能光是观光，买张门票看完景区就走。比如住宿，怎样做出主题IP来。现在全国五星级酒店的入住率很低，只有30%多，很多度假酒店入住率只有30%，甚至有的世界著名的酒店周一到周四人很少，周五周六是旺季，一房难求。

我们在迪士尼乐园，在千岛湖进行主题房改造，通过品牌形象让整个房间很温馨，有包括刷牙的杯子、牙刷、被子，包括亲子房、儿童房等，主题化之后，入住率上升到70%-80%。这就是体验消费，旅游是异地化生活，游客希望体验当地文化。

比如说，我都可以想象曹操当年出征的时候，他住的那种帐篷，完全可以在某个山脚下做一个帐篷酒店。我们有一个帐篷客在安吉，一房难求，三千到五千一晚上，很多人网上订不到房，为什么？因为我们用饮食文化去进行引领。我相信，我们神垕古镇歌璞酒店以后肯定会很好，因为融入了钧瓷艺术文化，它跟一般的酒店不一样。我们是不是可以做一个曹操最喜欢的房间，把它进行内容化、人格化塑造，我觉得肯定会受游客欢迎。

还有美食，许昌有许多美食老字号，都是好IP，北京有“满汉全席”，那有没有“曹魏全席”？许昌有十三碗，很多地方有八大碗，这都是许昌的美食特色。今天的旅游方式已经彻底改变，以前是旅行社主导的跟团游，物以类聚的方式，一个团四五十个人，两个大巴车，二十块钱的套餐，一桌饭两三百，十菜一汤，八菜一汤，游客很不喜欢。

现在的自助游客拿手机就可以搜美食。在千岛湖有很多农家院，我们就把它包了，有一个农家院一年吃掉一万多个鱼头，游客需提前定好才做。所以许昌的美食一定要跟互联网、跟新消费方式结合，今天的游客会为一间房赴一座城，为一顿饭赴一个村。

我们在神垕古镇一定要严格控制餐饮质量，不能宰游客，不能以次充好。 还有美购、美玩、美景，游客到每个景区，能留下多少张美图。 把各种业态都做出美的IP，才能将价值延伸到整个产业。