广播与在线音频：年轻化、智能化趋势下的用户行为洞察

自中央提出推动传统媒体的融合发展，再从“推动融合”到“加快推进”“深度融合”，经历三年疫情的考验以及技术的不断迭代，广电的赛道布局逐步优化，在线音频和播客等新兴产品逐渐崭露头角。

本文将重点分析2023年广播媒体在传统赛道和融媒赛道上的表现情况；结合调研数据，探讨当前广播听众特征及其在收听方式、内容偏好上的变化趋势。

一、传统赛道：奋楫笃行谋发展，砥砺前行谱新篇

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车载智能与音频平台减缓了广播用户规模的下滑

受视觉媒体冲击以及用户注意力日趋分散的影响，广播用户规模有所减少。数据显示， 2023 年广播听众为 6.50 亿人 ，同比稍有减少。然而，得益于车内娱乐生态愈发丰富多元、智能终端的普及以及音频平台在线收听方式的盛行，车载听众规模和智能终端用户规模齐齐上涨，分别达到 5.08 亿 人和 4.32 亿 人。

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传统收听市场中，交通、音乐、新闻类频率持续领跑

交通、新闻、音乐三大类频率的市场占有率依次为 34.5% 、 26.5% 、 23.1% ，领头羊作用继续凸显。其他类型频率力求破局竞争红海：经济、生活、文艺等频率则在日益激烈的多元化竞争中寻求差异化发展路径，抢占市场份额。

而在线上收听市场中，根据 赛立信云听数据 来看，新闻类频率点击量耀眼： 新闻、交通、音乐 三大频率继续蝉联线上点击量前三甲，尤以新闻类频率表现最为抢眼，点击量达 123.8 亿次 。文艺类频率异军突起增速显著：文艺类云听点击量实现逆袭，上涨幅度最大，紧随其后的是交通类与新闻类的稳健增长。

二、融媒赛道：存量博弈加剧，共争流量高地

省级台新媒体运营由数量扩张转向存量竞争。省级频率新媒体账号数量呈现 “一平一升四降” 的趋势：“一平”指 微信公众号 ，“一升”指 视频号 ，“四降”指 微博、头条、抖音、快手 。而省会、城市台账号在新媒体运营方面仍处于数量扩张阶段，但增速有所减缓。 省会和城市台新媒体账号 数量呈现“四升两降”的态势，“四升”指 微信公众号、头条、抖音、视频号 ，“两降”指 微博、快手 。

广播电台注重多平台布局，在不同新媒体平台打造差异化运营，力求满足不同听众在不同新媒体平台需求。微信公众号聚焦时事热点，强调服务民生；微博端侧重文娱领域，尤其是盛典活动、热播影视作品等粉丝属性较强的热点；头条、抖音、视频号等短视频平台以传播新闻资讯为主，主打“小屏幕看大世界”；快手端则以娱乐搞笑为主，主打放松解压。

除了多平台布局，广电账号 打造精细化的内容运营 ，紧跟社会热点话题，以把握热度与流量致胜。广播利用赛事、旅游、萌宠、极端天气等自带流量的热门话题，在不同平台分发推文，有效吸引和留住用户。这种策略不仅增加了内容的曝光度，还提升了用户的参与度和互动性。

三、用户画像：年轻化与高知化的主导力量

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广播核心听众逐渐呈现出年轻化和高知化，更加追求高质量内容

数据显示，广播收听核心群体 集中在 80 后和 90 后年轻人，占比超过 一半， 数量庞大， 且 在经济能力和消费意愿上表现出了较强的活力。收入水平 方面， 多数听众拥有中高收入水平， 月收入主要集中在 4000 至 7999 元之间 ，表明他们具备较高的消费能力，并对高质量的内容有着更高的要求。

另外 超一线及一线城市是音频服务的重要增长点，用户多为受过良好教育的人群，本科及以上学历者占比较大 ， 反映出高知群体对于知识性和专业性内容的需求日益增加。

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收听方式从传统 收听逐渐演变 智能 化多场景收听

✪ 车载收听仍是主流，车内收听场景逐渐智能化。 尽管手机和平板电脑等移动设备已成为重要的收听渠道，但车载收音机仍然是许多人首选的方式之一，尤其是在 80 后和 90 后中较为普遍。而且随着智能汽车技术的发展，车载娱乐系统集成度更高，操作更便捷，智能推荐算法能够根据用户偏好推送个性化内容，进一步提升了车载广播的吸引力。车内智能屏已经成为继车载收音机、手机之后的第三大智能终端，车载终端收听市场体量庞大。

✪ 新型收听方式流行，音箱 与可穿戴设备兴起 。 随着物联网技术的发展，智能音箱和可穿戴设备（如蓝牙耳机）成为 Z 世代（ 00 后）和千禧一代（ 80 后、 90 后）的新宠。这些设备不仅提供了便捷的收听体验，还能通过语音助手实现更自然的交互。

✪ 更多听众习惯于 碎片化场景下的伴随式收听。 无论是在上下班通勤、运动健身还是居家无聊时，广播和音频内容都成为了人们日常生活中不可或缺的一部分，特别是在年轻人群中，这种伴随式的收听习惯尤为明显。

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内容偏好 追求 多元化与个性化

有声书、新闻资讯、音乐、儿童、播客是绝大多数用户首选音频内容。 根据调研结果， 获取各类资讯、娱乐放松是用户收听广播最强烈需求， 50%