微信不想被「捧杀」

文 | 佘宗明

人类的悲欢并不相通，人世的趣味并不相同。

都是平台，有些平台只是在产品功能层面打了个补丁，就说自己完成了系统大升级，前面还会用上「前所未有」「历史性」「里程碑式」等修饰语。

微信则是秀出一手花活过后，对那些围过来的人说：散了吧，散了吧，没什么好看的。

前些天，微信迎来了多项功能更新，其中最受关注的莫过于三点：

1，微信灰色测试「送礼物」功能。在「舔狗天塌了，捞女天亮了」爆梗的助攻下，这项新功能正加速出圈。

2，公众号新增「作者朗读音色」。想到读者可以「看作者的原文，听作者的原声」全套，我百度起了「零基础自学成为声优指南」。

3，双人语音通话支持添加第三人。两个人聊天不尽兴，中途让第三人加入，连先创建群组都不需要了。

几项新功能一出来，又是「史诗级更新」「炸裂」的解读一片。

但腾讯有关人士显然是懂《资治通鉴·晋纪》里「闻其誉者，誊日损而祸至」的内涵的。

其公关总监张军12月19日在朋友圈发文称，确实推出了些新功能，「但是恳请大家别替我们定太高的调门，诸如‘史诗级’‘奇袭’之类的词汇，实在担不起，安心做好产品是要务。」

前两天，网上热传一份微信电商交流会议纪要，称微信送礼功能是微信电商大规划的一部分，还透露了一组数据：该功能对外开放不到一周，白名单月户已达3亿多，累计触达用户4000多万，12月19日下单用户接近200万，春节节点前后，日均GMV预期3亿元以上。

昨天张军又出来回应了，说：「为什么总是有人宁可信其有不可信其无？我们并没有给自己一个远大的计划，只是想做点脚踏实地的事，拜托大家，不要给我们定商业计划了。」

▲张军称网传「微信电商交流会议纪要」是谣言。

几乎是「否认三连」的姿态：我不是，我没有，别瞎说。究其要义，是反高调。

为什么要反高调？简单说兴许就是：微信不想被「捧杀」。

如果余承东开发布会时在产品上新后说「别帮我们定太高的调门」，我们肯定会很奇怪。

但若是腾讯内部人士来说，那就难言违和了。要是说话的是张小龙，就更正常了。

身为产品教父，张小龙的产品哲学流传广度不逊于王兴的饭否语录、黄铮的公众号旧文。而贯穿其产品哲学中的重要关键词，是「极简」——跟乔布斯一样，张小龙是极简主义信徒。

极简的代名词是克制，克制的要义是：永远坚守不做什么比做什么更重要。「追求简洁，保持笨拙，宁缺毋滥，做小做精」，讲的就是克制。

时至今日，克制正是很多人对微信的惯常印象。

虽说在2019年的微信之夜上，张小龙否认了微信的「克制」，说微信所谓的克制只是在「遵循一种好的设计原则」，「我们不会因为害怕用户的抱怨就不去改变它」，但只要跟同类产品对照就会发现，微信绝对是「喜欢就是放肆，但爱就是克制」的践行者。

两个情况可资佐证：1，太多APP开屏必定会蹦出个广告，但点开微信后蹦出来的，自始至终都是那个站在地球外被光衬得愈显孤独的人影。

▲微信启动页面的这幅图，也能折射张小龙的产品哲学。

2，视频号对直播带货的开发进度，比人类对《甄嬛传》的开发要慢多了。要不然的话，朋友圈里直播带货该铺天盖地了。

克制反映在产品迭代上，就是只「批发改良」，不「零售革命」——微信功能更新，很少有什么「革命性」「颠覆性」的大变化，更多的是渐进式的「微改良」。

在此背景下，无论是张小龙还是张军，对「史诗级」「奇袭」之类的大词不感冒，也就不足为奇了。

「大调整」在左，「不打扰」在右。那些大词对应的是左，张小龙要的是右。

更何况，克制的邻座是低调。要求降低调门，很微信也很腾讯。低调得不像实力派，是其一贯风格。

习惯了藏锋敛颖、韬潜谨饬、隐形匿影、抱朴守拙的人，面对过度赞誉，经常会本能拒斥。

事实证明，调低调门，很多时候也是种自我保护：这样一来，能避免将自己放在被「过曝」位置，让自己被「过誉则毁」点中穴位。

现实中，考虑到微信的国民级应用属性，它稍有风吹草动，极易引发各式解读。这次微信上送礼物功能推出，也不例外。

很多人说，这是微信电商的社交奇袭时刻，送礼物功能的价值堪比砍一刀之于拼多多崛起、直播带货之于抖快电商，微信将重演当年发红包功能带动微信支付市占率猛增的神话，

潘乱老师就认为，红包拉动微信支付，送礼拉动微信电商，万一今年春节再把聊天窗口加个入口，然后跳转小店，选择一些年货，发过去，这不「吊打」那些8.88元的红包？

▲这些天，微信送礼物功能激发了很多人对微信电商的新想象。

网上那份所谓「会议纪要」传得有模有样、被人广泛采信，原因也在于此。这太契合许多人「微信以送礼物功能为切口下了一盘大棋」的想象了。

从「会议纪要」披露的数据看，微信撼动国内电商格局的命运齿轮已经转动了，日后成为电商新一极也指日可待。

但，在微信送礼物功能还在测试阶段就整出这么个「远大计划」，真的符合腾讯方面尤其是张小龙们的想法吗？

我相信，腾讯有凭借社交长板切入电商业务，一改「腾讯没有电商基因」印象的念头，也相信，腾讯和微信在将来会为电商设定预期增长目标。可它大概率不会在脚刚迈出两三步时就妄言爬到山顶时要怎样怎样。

别忘了，「克制」俨然是微信的「出厂设置」。

在微信小店业务上，微信很克制——你能在微信九宫格里找到拼多多、京东，但找不到微信小店的入口，想要打开，只能通过视频号、搜一搜等入口间接进入。

在直播带货方面，微信也很克制——晚点LatePost曾援引微信内部人士的说法讲到， 张小龙并不喜欢直播带货，认为这种模式同质化，又太过吵闹。

克制的微信，真的会抛出那么不克制的「未来目标」吗？

肯尼斯·斯坦利等在《为什么伟大不能被计划》里说，有时候，实现「宏图大志」的最佳方法，便是「不刻意追求某个特定志向」，因为越是刻意追求，越是事与愿违。

微信要是真喊出「三年超东，五年赶多，七年追宝」的目标，没准也会要为此添注脚。

更别说，微信送礼物场景的受限（送礼需求没发红包需求旺盛）+功能设计的局限（1v1的点对点链接很难利用社群裂变扩散）等，也不支持微信现在不「克制」。

对经常被指「缺乏电商基因」的腾讯和微信而言，在外界看到微信送礼物功能的巨大潜力之时，去脚踏实地地将潜力尽可能折现，避免被大词「带飞」，是务实之举。

虽然微信小店跟视频号、小程序、搜一搜、社群裂变自然结合形成直播电商、社交电商、货架电商等模式的想象空间巨大，但在电商的底层要件如履约能力、供应链管理能力、售后服务能力和信任体系、商业氛围培育上，它固然已搭建起完整的微信电商生态，但还没有淘宝京东拼多多那样的深厚积累。

毕竟，这些能力得靠重资产去保障：你建商品采购团队，建物流基地，建售后团队，都得砸钱进去。这显然不是在拍拍网、QQ商城、QQ网购、小鹅拼拼上碰过壁，此后多年已放弃自营电商项目的腾讯要去做的。

腾讯如今要借力微信送礼物功能将基于「微信小店」的电商业务做起来，还得扬长避短。走淘宝京东或走抖音快手的模式，都未必契合它的需要。

▲微信电商很难走淘宝京东或抖音快手的模式。

那怎么在扬长避短的前提下，将张小龙今年11月11日在腾讯周年庆大会上的畅想——「商品信息应该成为一个原子化交易组件，能自由地在微信里游走」照进现实？

我挺认同略大参考的分析：微信可以摸着谷歌过河。谷歌也曾专门推出过电商购物APP Google Shopping和聚合型购物平台Buy on Google功能（用户在谷歌下单，再由背后平台和商家发货），但都已关闭，最终转向更轻的模式——通过搜索、视频导流，把用户导到品牌方在谷歌开的店铺（类似于以SaaS方式建的独立站）上，由品牌方去履约。

谷歌用户在谷歌找不到「谷歌电商平台」，微信用户在微信上也找不到「微信电商平台」，但微信可以像谷歌那样，让品牌商家自己的微信小店充当谷歌上的「类独立站」角色，由微信送礼物功能和视频号、小程序、搜一搜等激发购物需求，再跳转到品牌自己的微信小店去下单，由品牌而非平台来承载订单——这正是微信送礼物目前正采用的模式。

这跟猫狗拼抖快都有些区别。难怪张小龙之前说：我们没有友商，我们是在做一个全新的事情，没有友商可以参考。

既然是做「全新的事情」，腾讯和微信自然得沉下心去。至少就目前看，它还没到可以言之凿凿说要撼动电商版图的时刻。

涉足电商业务，免不了要高调。以高调来吸睛，本也是常见的引流途径。

但腾讯和微信不太需要靠高调白嫖流量，毕竟，它本身就掌握着超大流量池的阀门。

所以，面对那些容易把其放在烤架上烤的大词和传言，腾讯和微信不愿「惹」，更愿「躲」——它需要的是不被「捧杀」。

✎作者 | 佘宗明

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