“这个公司里有一大堆人的血里没有血小板，他们的血里只有‘对勾’”

本文是“鲜读团”作者侠女悦儿参加“鲜读团”活动读完《鞋狗》一书产出的书评文章。文章底部可以了解更多关于“鲜读团”的信息。

Nike 创始人费尔·奈特

一个体育王国的源起

1958年的美国。

当时的耐克创始人费尔·奈特还只是俄勒冈大学的一名田径队选手，经常在练习时，向教练抱怨美国从未生产过一双真正好的运动鞋。1964年毕业之后，奈特与他的教练各出资500美元，共同创立了"蓝带体育用品公司"(Blue Ribbon Sports)，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，Nike一词源自希腊语，喻胜利之意。从此，这个1000美元孵化出来的公司便开始不断缔造属于自己的传奇：

40多年来，耐克的产品在全球畅销不衰，然而这家小作坊起家的公司在走向成功的路途上，正是经历了人们难以想像的艰难，才创造了这神话般的奇迹。

现代的运动王国是一个更新换代非常快的产业，所以对于任何一家企业而言，他们的眼睛必须像运动员一样，一刻也不放松地看紧自己手中的球，在最短的时间内抢到球。因为只要有6个月没有跟上速度，就比竞争对手落后了一大截。

伴随着更新换代的，是改朝换代。在自然的循环定律下，运动行业内已经有过许多次浮沉。首先，康威士崛起，然后阿迪达斯称霸，现在是耐克。这个循环让耐克在很短的时间内，从零到赚进几十亿美元。那么在上一部分耐克的发展史中，写着“80年代面临困局”又是怎么回事呢？因为这一时期，出现了一个强劲的竞争对手锐跑，而且比耐克更早洞察先机，紧紧抓住了年轻人市场。当锐跑享受着如太阳光芒般的辉煌时代时，耐克痛下决心，投注了巨额经费在新产品的研发设计和运动赞助之上，最终打败锐跑，度过了最艰难的时期，并于90年代重振雄风，又回到了顶端。

有人说，耐克是运动界里的IBM，而且他的商标比IBM更深入人心，但是我们都知道，在品牌发展阶段中，全盛之后往往跟随着衰落，当一个企业已经在自己的领域内独占鳌头时，它面临的最大的课题就是避免盛极而衰。对此，耐克的秘诀就是营造挑战的气氛，因为这可以让员工更全神贯注，从而保持内部的凝聚力和向心力。永不停止下一个构想，永不改变追求胜利的决心，便是耐克不断维系和提升品牌资产的不二法门。

运动：耐克之魂

当我们提及耐克，第一个想到的词语会是什么？运动。没错，这就是耐克最关键的品牌精粹，也是它一切价值和定位的基础。可信，优质也很重要，但这些元素只有附着于运动这个核心价值时，才能够最有效地把他们想要传达的新的产品信息直接送进目标顾客的脑中。耐克得以把运动精粹贯彻到整个品牌的每一个细胞里，取决于以下四个成功因素：

（一）耐克产品

从跑鞋拓展到运动鞋，再到运动鞋及运动装备，一直到所有和运动相联的产品。运动二字就像圆规的中轴，指引着耐克在运动市场画出属于自己的领地。耐克将它的运动产品都置于“可信的运动性能”这个品牌精粹之下，并不断创新，以更好地满足不同类型顾客的需要。而对于那些和品牌精粹不一致的延伸产品，比如休闲鞋，他们则非常注意避免使用耐克品牌，否则会造成在顾客心中的定位模糊。

（二）耐克人

创始人奈特是“第一个耐克人”，所以今天耐克的所有员工都非常愿意被称为耐克人，因为这意味着一种认可，肯定他们与耐克的精神领袖拥有着某些共同的特质——年轻，运动，有性格，对工作的热情。其中最特别的显然就是运动和有性格。

在耐克的总部“校园”，几乎每个人都拥有既健康又健美的身体，这里不分日夜都会看到许多不穿袜子，认真奉献的跑者，这里不准任何人抽烟，老板出钱鼓励员工以骑自行车、轮滑取代开车，耐克的员工看起来都像运动员，而他们每个人也正是耐克与外界的接触点，运动让耐克人更容易拉近与消费者的距离，同时让对方相信：耐克是所有运动品牌中最内行的那家。因为他们和我一样热爱运动。

许多企业在招聘的时候都不喜欢“有性格”的员工，认为这是在给自己的日常管理找麻烦。但是在耐克，不喜欢针锋相对的人是不会出头的。如果想在耐克把一件事做好，你必须有自己的特质，必须学会游说他人。不仅对员工的要求是这样，就连选择代言球星时，耐克也表现出对火爆有个性的运动员的喜爱。耐克的原则就是，要成为耐克人必须具备展现耐克基本精神的行动力，和一颗狂放热情不服输的心。

不管你喜不喜欢，每个组织独特的文化的确会影响到其中的成员，并反过来作用于这个组织，进一步加强这种氛围。而现在很多企业就是巧妙地运用了这种效应，开展内部品牌化，希望一旦成功，能让自己的企业也和耐特的员工所说的那样：“这个公司里有一大堆人的血里没有血小板，他们的血里只有”对勾”。

（三）耐克文化

在耐克的内部，创业早期的理想，白手起家的致富伦理被视为耐克文化力量的唯一来源。由此衍生激发员工努力奋斗，保持激情和永不言弃。值得一提的是，有两个词语在耐克的世界里受排挤，那就是“时髦”和“组长”。

在耐克人眼中，时髦代表的是一种取代持久性感情的短暂冲动，会破坏运动这个永恒的主题，所以时时强调“要运动不要时髦”。至于组长，耐克觉得这是官僚化的一种标志，而官僚会降低工作效率，扼杀创业之初的梦想和激情，所以虽然无法避免上下级，但在耐克的营运中一直存在着反组织的风气。这两点是我觉得耐克文化中非常不同寻常的一点，对比国内，有不少中国企业就是因为盲目追求时髦或是内部层级复杂，而始终挤入不了国际一流企业的行列，从中也是可以看出企业文化对其核心竞争力的影响。

（四）天时地利人和

耐克创立的六七十年代，慢跑和其他业余有氧运动的风行，将许多原本不喜欢运动的美国人拉到了一片新天地中。而传统由帆布和橡胶制造的运动鞋并不适合长距离跑者的需求，耐克的崛起可以说是躬逢其盛，他们以敏锐的商业触觉感受到了这一契机，针对传统运动鞋缺点进行改进，当兼具舒适和创意，随时可以满足人们跑一公里以上路程的耐克运动鞋出现在市场上时，引起的轰动可想而知。

至于人和，毫无疑问地，奈特贡献了耐克品牌中最为核心和精髓的内涵。甚至可以说，奈特就像是耐克品牌的人格化，它们有着相似的灵魂，比如凡事认真，喜爱竞争，特立独行，以及对运动的狂热。奈特，这个被评价为“独自吃饭的孤独的创业者”，白手起家建起一个商业帝国的运动员，他的性格和处世之道对于耐克的品牌塑造战略有着很大的影响。

本书既是菲尔·奈特一生的自传，也是记述耐克如何从0到1直到发展为今天这个运动王国的故事。十分精彩，万分感慨，有的人确实生来就是创业者，有一些特质，比如疯狂、固执、能够承担风险、有目标、更有与众不同的欲望，而且足够强烈。记得一个朋友曾跟我说：创业是有瘾的，我只是没办法停下来。彼时，他正在准备第三次创业。

但如果不是创业者，是否看这本书就没有意义了呢？如果你读过第5页的这段话，一定就不会再这样想，我想贴出来与你共勉，并以此作为结尾。

“24岁的我的确有个疯狂想法，而且虽然可能和所有20多岁的年轻男女一样，对存在性焦虑的不安、对未来的恐惧、对自己的怀疑会让我心不在焉，但我还是认为世界就是由疯狂想法构成的。历史就是疯狂想法的长期发展。我最喜欢的事情——看书、运动、民主、自由企业，都是从疯狂想法起步的”。

祝你找到能让你“疯狂”之事。那是你人生中不可错过、须浓墨重彩打出的“对勾”。

—End—

◆ 作者介绍：侠女悦儿，“书入法”app发起的“鲜读团”活动一期成员。本文是她参加第一期“鲜读团”活动读完《鞋狗》一书产出的书评作品。