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重仓“新质供给”，拼多多如何助力产业带商家破局“低质竞争”？

每日经济新闻 · 公众号 · 生活 · 2024-11-15 13:16

正文

“虽然电商这几年的价格竞争很激烈，但我们还是选择在拼多多上开辟一个新品牌‘施朱’，专门做高客单价、更高工艺要求的产品。”花漾的电商负责人翟晓凤回忆起入驻拼多多的5年，里面记录着一个小代工厂走出沧州青县、走向品牌之路，如今又想走进高端市场的中国制造故事。

花漾出生于“中国化妆刷之乡”，这个总人口44万的县城坐落着超1000家化妆刷工厂，其中1.6万人从事化妆刷相关行业。

沧州化妆刷产业带

“在以前大家纯做代工的时候，非常受订单的制约，淡旺季特别明显，一年中可能有三个月特别忙，也可能有根本没法出货的时候。”在没有搭上电商的快车以前，花漾创始人张梦玮能感受到，青县的化妆刷代工厂长期处于产业链底端。

而在拼多多平台上日均1万单的稳定销量，不仅给这家工厂带来了更多的生意和利润，还给予了张梦玮团队足够的动力和信心去钻研工艺、迭代产品，以及打造品牌。

优质的商家和良性发展的平台势必是相辅相成的。在“新质商家”计划启动的背景下，花漾在今年“双11”期间再次登上拼多多化妆刷热销品牌第一名，平台上的官方店铺共售出348.9万件商品，其中卖得最好的一套刷子销量超45.5万件。

相似的故事在我国数百万产业带商家身上发生着，一场中国电商行业的变革在拼多多上进行着。中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力表示，扶持新质供给是电商业态和发展模式的创新尝试，将推动电商行业转型升级。此举不仅有利于提升电商行业整体的竞争力，也为消费者带来更为多元和更高品质的选择。

“低质竞争”困境下

老工厂怎么找出路？

青县做上化妆刷这门生意，缘于20世纪90年代一批美妆韩资企业的到来。彼时，丝芙兰、MAC和香奈儿等国际大牌的订单密集发向青县，这个华北平原上的小县城陆续建起了大大小小的化妆刷代工厂。

沧州化妆刷产业带

曾经在青县当地韩企工作的张梦玮目睹过，那些县城代工厂生产出的化妆刷一经贴牌，就成了售价动辄上百的大牌产品，而代工厂能赚的利润不过几块钱。

这是一个我国制造业发展历程中的典型叙事。在2001年加入世界贸易组织后，我国凭借庞大的劳动力规模和加工贸易的能力，成为了公认的“世界工厂”。

然而，虽然身为全球第一制造大国，但我国制造业总体处于中低端，出口商品大多是低技术含量、低附加值的产品。因此，制造业代工厂总是处在“微笑曲线”的最下端，在整条产业链中缺乏话语权，且行业增长“天花板”较低。

“当时半年就基本清空了，很多婚纱小作坊、工厂都搬回丁集了。”2017年，拥有全国最大婚纱销售市场的苏州将婚纱生产这一劳动密集型产业转移至原先的集中产地六安丁集，“婚纱手艺人”查兰如带着工人们回乡二次创业。

丁集当地女性通过制作婚纱礼服月入过万，同时兼顾了家庭郭家宝摄

“那时候传统电商平台几乎没多少流量了，而且婚纱礼服本来就不好卖，我们发愁怎么找其他路子。”当市场几乎饱和，传统电商渠道已被先入者把持，去哪里找新订单成为了无数像查兰如这样的制造业厂商面前的现实困境。

2021年前后，线下本就不多的订单量一减再减，他将拼多多看作一根“救命稻草”，“还有十来个工人要养，想着开一个新平台试试，说不定能多点订单。”

在2021年入驻拼多多的最初阶段，他上架的多是售价80元～90元的“一次性”伴娘服，“新店启动期明显短于其他平台，刚上的衣服，当天就会在拼多多产生销量，在别的平台可能四五天都没反应。”

不过，婚纱礼服的准入门槛原本就不高，对熟悉这一切的丁集本地人更是。查兰如回忆起来，入驻拼多多后没多久，大量同类商家的涌入和市场需求的波动给刚见起色的店铺销量带来了危机，“可能这种礼服淘汰得比较快，生意慢慢变差了。”

对于我国多数以外贸代工、生产批发起步的制造业商家而言，制造端在聚集的产业带中日渐成熟，行业极易陷入“只拼价格”的同质化竞争里。这样的“低价漩涡”若长久形成，商家获得的利润将大打折扣甚至抢不到订单，产业也会困在原地，止步不前。此番“低质竞争”之下，破局之道是什么？

商家向上走

助力产业“三级跳”

“在行业整体退货率高的情况下，一味卷价格根本没有出路。不如把礼服的质量做好点，既能留住用户，利润也更高。”2021年的冬天，查兰如转变了经营思路，在拼多多店铺上新了五六款成本更高的敬酒服、晚礼服，“新品上架第一天就卖了20多件，后来越卖越快，一天可以卖三百多件。”

通过改良面料提升做工，查兰如在拼多多经营中高端敬酒服郭家宝摄

除了放弃入门级产品、提高中高端产品的出新频率，查兰如还在面料、做工等方面下功夫，“消费者只要对比我们店铺和其他店铺的衣服，能明显感受到两件衣服在重量、面料、做工上的差别，所以我们也不用去竞价抢单。”

随着工厂中产品的升级，查兰如拼多多店铺的销量也是一路走高。他透露，目前在拼多多上的两家店铺年销量约七、八百万元，比起之前自己做实体生意至少翻了3倍。

不用再为销量发愁，查兰如和团队如今拥有了更多时间设计产品。他新购置了一间超500平米的厂房，招揽更多服装人才，以保证每季度能推出新款，为消费者提供更多元的高品质产品，“我们边设计边改良，已经慢慢在工厂内部形成设计、生产、加工再出售的全产业链了。”

一个商家的向上，就可能带动一个产业的升级；而一个产业的升级，可以复用到成千上万个相似产业中去。这样的“丁集模式”在亳州花草茶、平度假睫毛等诸多产业带中成功复制着。

全球每10对假睫毛就有7对产自平度，平度县共拥有近4000家假睫毛企业，从业人数达5万多人

以“中华药都”亳州的花草茶产业为例，在互联网电商兴起之初，行业红利期的爆发和较低的门槛吸引了大量的商户。近年来，亳州当地从事花草茶行业的商户数量已从最初的几百家增加到了5000家。

“很多夫妻店或者小作坊没生意，就把价格越报越低，换一点订单。”90后药科专业大学生井雪杰在2017年于拼多多开店卖花草茶，开店几年时间里，行业出现了翻天覆地的变化，“感觉整个行业已经起来了。以前大家做的品种单一，没什么技术含量，现在已经延伸到调味茶、固体饮料等品类了。”

和井雪杰一样，亳州当地不少拼多多商家尝试制作壁垒更高且附加值更多的固体饮料，通过提取原材料，将咖啡豆、乌梅、中草药制成可冲饮的颗粒，研发出了红糖姜茶、酸梅汤、冰糖雪梨等产品，推动当地产业向技术驱动型发展，也打开了新的产业想象空间。

工作人员展示花草茶

在拼多多的助力下，亳州的花草茶产业实现了从传统的中药材交易到花草茶电商，再到固体饮料加工的产业“三级跳”，用短短5年时间走完了其他产业带可能要花上30年探索的路。

重仓“新质供给”

拼多多引领电商高质量转向

“低价”是过去一年里电商行业的竞争关键词。而从目前电商平台对低价战略进行的调整和再定义来看，要追求质价比而不是绝对的性价比，已成为行业的新共识。

在这一点上，拼多多再次走在了行业前列。8月底，拼多多宣布正式启动“百亿减免”计划，在未来一年投入百亿资源包大力扶持具有产品、技术创新能力的新质商家、新质产业带，大幅度减免优质商家的交易手续费，未来一年预计减免100亿元，并持续加强高质量生态发展的正向激励。

在过去的2个多月里，拼多多先后推出了多项费用退免权益，下调店铺保证金以及提现门槛，免除商家偏远地区物流中转费等，通过“真金白银”的扶持和减免助力商家及产业带转向高质量发展。

事实上，早在去年4月初拼多多联合创始人赵佳臻升任联席CEO时，全面拥抱高质量发展就成为了拼多多的发展转型方向。

拼多多集团董事长、联席CEO陈磊也在今年8月的财报电话会上对“以质提量”的决心再度表态，“平台的整体规模已经具备了相当的体量，完善生态建设并非一夕之功，管理层已达成一致共识，做好了牺牲短期利润，长期投入的准备。”

重仓“新质供给”，这不是拼多多嘴上的一句口号，而是每一位平台上的优质商家切身能感受到的利好。

查如兰算了一笔账，拼多多实行的技术服务费减免措施，每年可以为他省下三四万元，“这些钱可以用来提升产品质量和服务，能让货卖得更好。”

同时，拼多多也通过流量倾斜等方式对平台上的优质新款进行积极助推。查兰如观察到，新款上架后收获的平台展示量、客户购买率等数据都大幅领先旧款，“这一点是别的平台不具备的，在其他平台把一个新品卖出1000件，最少也得两三个月，在拼多多一个月乃至半个月都有可能。”

“‘新质供给’强调的不仅是商品的交易，更是价值的创造与传递。”朱克力表示，拼多多对“新质供给”的重仓是对电商高质量转向的一次重要引领，“既有助于提升商家盈利能力，也能改善消费体验，形成良性循环。短期内，低价竞争仍可能存在，但长远看，新质供给可以引领电商行业走上更加健康可持续的发展轨道。”

每经记者杨昕怡