“知者善谋，不如当时”
3月19日，由青眼、青眼情报、CHAILEEDO主办，美得得联合支持的2024（第九届）中国化妆品趋势大会在杭州召开。本届会议以“线下重构”为主题，会上，上美股份分销事业部销售总监傅子翀带来了《上美重返线下的信心》的主题演讲，全面分析了上美定位线下的心路历程，分享了韩束品牌的成功经验，并对未来线下渠道的走向独抒己见。
以下为演讲实录：
很荣幸受邀参加本次的化妆品趋势大会，从入行至今，我一直致力于线下渠道！上美销售端对外分享相对较少，因为我们觉得做得不够好，同时也讲得不够好。但这一次随着“重返线下”热度的高涨，我也想借此机会和大家做一个简单的分享。
分享的内容包括上美的线下发展历程、上美重返线下的信心、重返线下的思考与举措、韩束的线下聚焦以及上美的长期线下规划。
一、上美的线下发展历程
上美起步于2002年，目前拥有韩束、一叶子、红色小象等众多品牌。2022年12月22日我们正式登陆港股上市。说到线下，上美在线下真正开始发力是在2013年——2014年，2015年彻底爆发，那个阶段整个行业都说上美是最会“烧广告”的企业，同时那个阶段也成了上美线下的红利期。2017年，上美整个线下渠道更是达到巅峰。但从2018年开始，线下整体急剧下滑，举步维艰，但我们依旧不停探索新的线下方向。
2022年，上海疫情反弹，我们经历了有史以来最艰难的一年。上美的企业文化只有简单的四个字——“因为喜欢”，我们认为一个人只有喜欢一件事，才能让自己孜孜不倦去努力。但2022年，办公区域只能见到三个字——“活下来”，因为我们感受到了从未有过的危机。2022年下半年在创始人吕总的带领下，各个渠道共同努力，共同钻研，共同学习，掌握了抖音直播这一板块的突破点。在2023年，我们正式在抖音出圈，开启了上美新一轮辉煌。
此外，我想跟大家分享一下，当下包括未来十年上美对产业板块的规划。大众护肤方面，主要还是以韩束、一叶子为主。洗护品牌，主要做大2032、极方，以及即将上市的一叶子洗护、韩束洗护。母婴品牌，我们已经拥有了红色小象和一页两大品牌。未来，我们还将拓展彩妆、皮肤医疗美容及高端护肤+仪器赛道，作为未来十年上美的聚焦点。
二、上美重返线下的信心
我们重返线下的信心，主要来源于我们的态度和决心。没有颠覆性心态，就不可能做出解决问题的决策。2024年，上美正式吹响了“做强线下”的号角，我们认为线下是品牌的根基。任何一个品牌，在线上渠道做得再好，线下渠道过于薄弱，就等于没有根基，一定不能保持持久性的发展。
三、重返线下的思考与举措
我看到前面的分享中，2023年线下优秀品牌top排名里没看到韩束，因为2022年年底我们发现，上美的整个CS渠货品管控不到位，并且暂时没有好的管控办法。因此，2023年我们做了一个重大举措，全国范围内，韩束、一叶子、红色小象3个品牌的CS渠道全部停止供货，终止与所有代理商的渠道合作。我们对于上美未来的发展做了思考，我们思考是否能管好自己的货盘，如果管不好，就暂时放弃这个渠道。
我们认为当时的CS渠道代理商板块，我们不具备管控好货品的能力，所以当机立断停止了渠道的供货，因此
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去年在CS渠道基本上看不到我们的数据。但去年我们依旧保持与百强连锁渠道的合作。代理商渠道属于分销，货品较散，容易出现窜货，会对市场产生影响。但百强连锁是零售店，零售店不会窜货，所以我们的货盘管得住。同时，我们不想让百强连锁再去做培养型产品，于是，去年3月份开始，我们正式宣布将抖音第一爆品——红蛮腰礼盒，全国直供百强连锁，以我们的流量去赋能这些连锁，让百强连锁卖好卖的产品。
这里也简单介绍一下上美线下5大渠道：
1、百强。除了行业百强榜单100强的连锁企业之外，我们还会选择全国性的快时尚潮品店。
2、CS渠道。主要以渠道内代理商分销为主，2017年，是我们CS渠道的巅峰时期，全国韩束代理商一共88个，这次全国划分布局135个代理商，目的就是让代理商在细分化市场前提下，做密集化网点拓展生意。
3、KA渠道。
4、屈臣氏。
5、母婴渠道。
四、韩束的线下聚焦
线上和线下的现状是，过去十年线上渠道以有竞争力的价格以及便捷的服务，逐渐强大，成为主流渠道。而线下渠道，不得不面对一个残酷的现实，就是当下线下渠道已经不是行业的主流渠道。因为在过去十年当中，整个线下CS渠道以盲目加价的方式，流失了大量消费者，让线下渠道走向没落。
回到韩束品牌，今年我们决定重返线下，并且已经有一个很好的开局。接下来我们要做的无非就是4句话：超级品牌、超级品质、超级爆品、超级性价比。
超级品牌：首先和大家分享一下，韩束为什么被称为超级品牌。2023年全年韩束在抖音直播中GMV达到33.4亿，荣登抖音的TOP1。2024年开年两个月我们又实现14亿的销量，由此数据可以证明，当下韩束有足够的流量，是名副其实的超级品牌。
超级品质：相比于流量，我更关心的是超级品质。韩束的线上复购率很高，30天平均复购率达到20.99%，高于同行业3倍，并且这个数据也是当下抖音第一名。我在这里想告诉大家，品质是当下上美最关注的。在过往十年中，我们做线下听到最多的声音就是韩束的回购率太低。在这里我只能和大家说，当年的我们想做出好产品，却能力有限。但当下的上美，已经没有能力再做出品质差的产品。
作为本土传统品牌，品牌老化是我们遇到的共性问题。消费者认为这些品牌都是妈妈级、阿姨级消费的品牌。而这一轮韩束改革之后，我们抓住了最想要的18岁-35岁的群体，这是当下韩束最大的财富，这正是产品品质所带来的财富。
超级爆品：大家都知道韩束的红蛮腰、白蛮腰。其中红蛮腰，去年全年全网销售771万套，排名是全网第一名。
超级性价比：当下我们要做的不是给产品盲目加价，而是要做一些刚需的产品。作为老百姓，我们能感受到经济下行消费降级，但消费降级的过程中，一定不是促使消费者转向购买便宜的产品，而是促使消费者乐于购买极致性价比的东西。线下有一个比较强大的连锁——名创优品，我们也研究过名创优品的核心优点，它除了有强大的供应链之外，它最大的优势就两句话九个字：高频上新、极致性价比。去年大家非常关注的两个连锁：三福和深圳的乐沙儿，在选品上也是凸显极致性价比。当下，韩束无论是CS渠道专供品，还是百强连锁直供的流量爆品，也都是往这个方向去走。
五、上美的长期线下规划
1、拿出耐心，坚守长期主义。生意要做好一定不是冒进，而是克制。分享一个例子，我们重新开启CS渠道后，对于全国的代理商，我们不拿任务考核，反而是代理商每月进货要限额，任何代理商每个月进货都不能超出既定额度。目的在于管控好市场，慢就是快，拿出足够的耐心去沉淀市场，我们也做好长期去奋斗的决心。
2、利他之心。做对消费者有益的事，无论是产品初心还是政策导向，一切以消费者的利益作为思考方向。
3、用未来漫长的10年重建消费者信任。这一句话可能很多人会觉得比较严重，但我认为我们要敢于去面对问题，只有敢于面对问题我们才能有解决问题的信心和决心。过去的10年，我们接受了消费者大量的批评，往后我们更应该去直面这些问题。无论是产品品质问题还是价格体系混乱，都让很多消费者对我们线下门店、线下品牌失去了信心，所以我们作为品牌商、作为零售商，要沉下心去考虑如何让消费者重新拾回这份信心，重新回到门店当中。
4、严控货品，严控价格。这是当下“上美”做线下最关键的一步，去年3月份的时候，我开始直供百强连锁提出货品严控、提出价格严控，线上线下机制全部一样。谁便宜1分钱，立刻取消合作。当下中国百强连锁店跟我合作的有160个连锁，但去年我取消合作了18家连锁。当时有人提到一个问题，他说百强连锁在地方上已经固态化，取消了一家合作，不可能有另一家补上。慢慢取消，生意就会越来越少。但我认为，这样的举措会让大家看到我对于市场严控的决心，我认为管得越好，将会有更多的客户、更多的连锁愿意跟我去合作。当下我们能看到
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去年到今年，线下整个数据是逐步在上升。
