5月，一部名叫《筑梦者姚明·CHANGE》的纪录片刷爆微信朋友圈，也霸屏各大视频网站的焦点头条。在社交媒体上，李开复、李冰冰等众多名人大咖转发力荐，影片上线12小时，播放量就轻松破千万。
对于娱乐类短视频，千万流量不算什么，但一部严肃的、长达50分钟的体育人物纪录题材，还能有如此热度，并不多见。除了大姚本身的人格魅力外，今年入选名人堂、火箭球衣退役、履新篮协主席的几大事件，也将其推入了话题的风口，《筑梦者姚明·CHANGE》作为大姚退役后首部纪录片，自然极易成为流量大鳄。
《筑梦者》系列纪录片是个老IP，在娱乐大行其道的视频产业链中，虽不是搅动风云的现象级作品，但算得上一股清流，几年来，《筑梦者》坚持做时代人物的记录，输出积极的价值观，从当年潘石屹的底层崛起，到李云迪的为热爱痴迷，再到李开复的向死而生，人物虽然各有千面，但对于历史而言，无疑是留了一份沉甸甸的底稿，也可当做后人谈资。
从内容层面来说，《筑梦者姚明·CHANGE》走红并不意外，毕竟姚明本身就是一个热点。但值得我们关注的是，《筑梦者》IP与流量的背后，还存在着一个优秀的内容营销样板。
那就是提及筑梦者，而不得不提到的
慕思寝具。
早在2014年，慕思就与主创方一起，参与发起了筑梦者系列影片第一季，拍摄地产大亨潘石屹、钢琴王子李云迪、足球先生郑智的筑梦故事，获得广泛好评。2015年，慕思再次推动《筑梦者》系列第二季的诞生，联合出品了纪录电影《筑梦者李开复：向死而生》，影片邀请了知名音乐人、导演高晓松执导。《筑梦者姚明·CHANGE》
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是慕思与筑梦者的第三次牵手的成果。
为什么一个寝具品牌会对筑梦这件事如此执着？
这个命题其实并不深奥。从慕思的口号——
“善梦者·享非凡”
来分析，于慕思而言，筑梦征途，健康睡眠是重要的保障。“人生三分之一的睡眠，决定人生三分之二的精彩”，每一个筑梦的人，都需要优质的睡眠，以助于在人生三分之二的时间里，有更多的精力去实现梦想。
每个人心中都住着一个巨人。筑梦路上，总会有挫折、失败与不尽如人意，而对梦想的坚持，就是释放巨人能量的那把钥匙，它让每一个筑梦者都自带光芒。作为健康睡眠引领者，慕思所做的一切努力、坚持和付出，都只为让人们睡得更好，只为让人们借由黑夜来汲取力量，从而更好地筑梦。
这应该就是，慕思寝具先后携手潘石屹、李开复、李云迪、郑智、姚明，推出《筑梦者》系列影片的原因。
借由时代大人物们的切身经历，倡导“善梦者，享非凡”的理念，执着地守护着所有人的梦。
如果说产品解决了消费者的实际需求，那么品牌文化，则为消费者提供了解决精神需求的门路。品牌常常提到的“消费升级”，换句话说，就是
人们在购买力充足的情况下，更愿意为与自己品味、价值观所契合的产品所倾心。
作为内容营销的先驱，慕思一直在用品牌内容化来连接消费者，这值得更多品牌借鉴。
在众多营销方法中，内容营销对于受众而言是最容易接纳并产生认同的形式。回顾慕思在内容营销领域的探索，不难发现慕思的探索历程经历了三个阶段：
在开拓市场的初期，市面上几乎没有看到过慕思的产品广告，但是却有很多关于健康睡眠理念的短片。慕思从一开始就意识到，品牌传播要高于产品传播，于是一直坚持传播健康睡眠的文化和理念。
许多传统企业在推广时，会陷入“重媒介轻内容”的误区，大量的营销费用投入在媒介购买上。而实质他们所掌握的传播内容却是相对薄弱的，对消费者进行的是大规模粗暴的单向传导，导致消费者只能产生品牌认知，却不能产生品牌认同的结果。
事实上
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品牌认同的任务，首先应该落在
BGC
（Brand-Generated Content）
的肩上
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所谓BGC（品牌生产内容），即企业所赋予品牌的文化核心价值，它的价值内涵清晰，传递给消费者的品牌形象具有权威性。所有的宣传，无论是文字还是影像，其本质所向一定是品牌的文化核心价值。
PGC（Professionally-Generated Content，专业生产内容）阶段。即以专业的姿态，用优质的内容吸引大批主动关注的受众，如电视栏目、高质量自媒体等。最常见的借助PGC传播品牌的方式，是广告赞助、广告植入、广告定制等形式。大IP们凭借他们的影响力，把搭载的企业品牌通过内容糅合的方式传递给受众。目前，很多企业都在用这一套。但是，如何玩出新意，就要看品牌是不是营销“老司机”了。
慕思的尝试策略是：一直走在行业先锋。在2012年网络电影还没有如今那么兴起的时候，就开始筹拍了连续3季的《床上关系》网络大电影。通过简单直白的植入式营销，让慕思产品进入更多人的视线。
在出品影片之前，慕思的营销之路就可以追溯到更早。从2010年起，慕思便开始举办3.21世界睡眠日的相关活动，至今已成功举办了8届：2010年，牵手《欢乐中国行》关爱睡眠；2011年，举办“一南一北”两大活动迎接世界睡眠日；2012年，携手卫生部发起“2012年世界睡眠日暨全球睡眠高峰论坛”；2013年，发布全国首部《中国睡商白皮书》等。在每次活动上，慕思都会带出相关寝具产品，希望以此让大众审视自己的睡眠和生活状态，由此自我觉醒。
更高层次的品牌价值观输出，是直接围绕品牌理念来整合内容产品。慕思与《筑梦者》系列影片的结缘无疑属于这个类别
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