日化巨头投资的国货彩妆，倒了！

青眼号外 · 公众号 · · 2025-03-05 21:39

正文

请到「今天看啥」查看全文

文/辛雅

今日（3月5日），青眼获悉，国货新锐彩妆品牌NonoNotes奈玑子（下称：“奈玑子”）宣布其各平台官方店铺将于3月底陆续停止销售。

对于闭店一事，青眼号外第一时间联系到奈玑子品牌方进行求证，奈玑子品牌创始人陈诗夷告诉青眼号外，“确定是在3月底逐步关停线上店铺，品牌关停后，产品都不再生产了”。

至此，又一个新锐国货彩妆倒在了市场复苏之前。

力不从心?六年彩妆品牌闭店

3月5日上午，新锐彩妆品牌奈玑子在其小红书、抖音官方账号中，发布了一篇题为“告别信”的文章，表示即将结束6年品牌生涯。

与此同时，据奈玑子品牌天猫官方旗舰店主页显示，店铺将于3月31日终止运营，售后通道开放至2025年4月30日。

▍ 截自奈玑子天猫官方旗舰店

对于闭店一事，青眼第一时间联系到奈玑子品牌方进行求证，品牌创始人陈诗夷告诉青眼号外：“确定是在3月底逐步关停线上店铺，品牌关停后，产品都不再生产了，会有一部分库存在经销商渠道销售。”

那么，奈玑子究竟为何会闭店？

创始人陈诗夷在公开发布的“告别信”中坦言：“面对激烈的市场竞争和不断变化的消费环境，奈玑子的经营逐渐力不从心。创新速度放缓、资金压力的加剧让品牌失去了持续奔跑的能力，尽管团队竭尽全力调整，仍难抵长期亏损的现实。”

此外，陈诗夷还表示：“当无法为员工创造稳定的收入，无法为供应商提供更好的合作订单，无法为消费者创造更好的消费体验，关停项目的决定虽艰难却是理性和正确的。”公告显示，奈玑子库存产品清仓变现收益将优先用于结清供应商应付款项和员工遣散补偿。

目前，“告别信”帖子下，有不少粉丝留言表达遗憾，并提到奈玑子腮红、修容、唇蜜等产品为她们留下了不错的使用体验，甚至有粉丝直言“怎么才能救活你们”。

青眼号外调查发现，目前，该品牌在天猫、抖音、小红书、拼多多均设有官方旗舰店，粉丝量分别为14万、1万、1.8万和9000+，且除小红书店铺外，其它三个平台店铺店内产品页面上均有“闭店清仓”“售完即止”等标签。

▍ 截自奈玑子天猫官方旗舰店

截至目前，奈玑子天猫旗舰店仅剩三款商品链接，其中销量最高的“腮红高光”产品链接显示已销1万+；其抖音旗舰店显示总销量为25.7万，仅剩四款商品链接，其中销量最高的“腮红高光”产品链接已售5.9万；小红书店铺产品最多，还剩6个产品链接，销量最高未过500；粉丝数最低的拼多多旗舰店则还剩下3个产品链接，销量最高未过千。

曾登腮红榜TOP3 获立白旗下投资机构融资

公开资料显示，奈玑子创立于2019年，品牌定位于Z世代“原创拟人化彩妆品牌”，产品定价大多低于百元，涵盖腮红、眼影、唇釉、眉笔等品类，并拥有13款外观设计专利。

据悉，奈玑子自成立伊始就面向Z世代打造原创拟人化IP形象。初期，品牌与知名插画师WANANNN合作设计了眼影与腮红系列包装插画，微胖但自信可爱、对美妆充满好奇心的女孩形象“奈奈”首次进入大众视线。小红书上也有不少消费者表示，最初被颜值吸引，后来为性价品买单。

▍ 图源：奈玑子小红书

且据奈玑子品牌公告里透露，其“甜心双色高光腮红”是品牌首个销量破百万的单品，曾在天猫和抖音平台销售排行前三。

从渠道来看，奈玑子以线上为主，线下为辅。天猫、抖音、小红书等主流电商平台是其重要市场，同时奈玑子也曾入驻过WOW COLOUR、ONLY WRITE、NOISY等线下新锐美妆集合店。

此外，作为成立不到两年便凭借爆款腮红出圈的新锐品牌，奈玑子也曾获资本青睐。2021年，奈玑子完成数百万元天使轮融资，该轮投资由立白集团旗下战略孵化及投资平台立壹科技领投，甲乙广告跟投。据悉，该轮融资主要用于产品线拓充优化和市场拓展，优化产品结构，加大品牌和产品曝光，实现品牌破圈。

公开资料显示，立壹科技成立于2017年，注册资本2000万元人民币，全称广州立匠科技创新投资有限公司（曾用名：广州立壹科技创新投资有限公司），其大股东为立白集团董事长陈凯旋，法定代表人为陈凯旋的女儿陈丹娜。该公司致力于孵化、投资大快消领域符合绿色、健康、创新标准的早期新品牌、新渠道、新营销等项目。

然而，与大多数起家于线上的新锐国货品牌一样，奈玑子未能逃脱市场变化的冲击。据飞瓜数据，2021年与2022年奈玑子在抖音平台的GMV在250w-500w之间，但2023年便降至100w-250w，2024年更是跌至25w-50w之间。

此外，青眼号外查询国家药品监督管理局官网发现，奈玑子母公司广州市啾呖电子商务有限公司旗下共有37条产品备案信息，均显示已注销，最新一款产品备案信息为2021年4月7日。目前，该品牌在售产品的备案人为广州克里碧丝化妆品有限公司，最新产品备案日期为2024年9月。

▍ 截自国家药品监督管理局官网

彩妆市场倒闭潮来了

据青眼号外不完全梳理发现，2025年开年至今，至少已有3个国内外彩妆品牌宣布闭店或关停。

除奈玑子外，波兰国民彩妆品牌Paese Cosmetics天猫旗舰店1月关闭、国货彩妆品牌水以SHUIYI正在陆续清仓中。

水以SHUIYI品牌负责人曾表示，品牌做不下去的原因是“没有什么利润”。“虽然水以SHUIYI在清仓期间销量有所增加，能回笼一点资金，但也只是杯水车薪。这几年彩妆很难做，未来我们也基本不太可能做下去了。”在他看来，错失宣传良机也是水以SHUIYI品牌难以继续生存的原因之一。

事实上，彩妆品牌倒闭潮并非从今年才开始。2024年，多个曾表现不俗的国际、国内彩妆品牌宣布闭店或退出中国。

其中，国货彩妆品牌里，连续8个月稳居淘宝眼影类目第一名VENUS MARBLE帷幕、曾登李佳琦平价口红榜单TOP1VNK等多个品牌均于去年结束运营。与此同时，外资品牌同样无法幸免，欧莱雅集团旗下的平价彩妆品牌NYX Professional Makeup、花王旗下平价彩妆品牌AUBE等也于去年宣布中国闭店或品牌停售。

究其根本，与彩妆市场增速快、门槛低，以及彩妆发展周期短、变化快等不无关系。且相较护肤而言，消费者对彩妆的忠诚度较低，如果彩妆品牌不能持续推出爆品并保持良好的营销力和推广力度，就很容易被淹没在市场之中。

广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽告诉青眼号外：“（彩妆市场）一年比一年卷，2025年彩妆生意更难做，不只是产品端，可能更多考验的是管理者在精细化运营上的管理水平。”

且对于奈玑子在“告别信”里提及的资金压力加剧，他表示，工厂端也明显感受到品牌方在资金链上的压力，“以前品牌方都会提前做库存，现在都是买多少，做多少。”

总的来说，在快速变化的彩妆市场中，只有持续创新、精细化运营并紧跟消费者需求的品牌，才能在这场淘汰赛中立于不败之地。未来，彩妆行业的竞争将更加激烈，品牌需要更加注重长期战略和核心竞争力，才能在市场中走得更远。

抖音彩妆第一易主了！

抖音美妆又换“带货一姐”了！

“械字号”又要爆了！