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今年年货节，为什么超头网红主播卖得更贵？

星海情报局 · 公众号 · · 2025-01-18 19:03

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“带不完的黄桃卖不完的货，签的什么破MCN公司！”

“黛玉不能带黄桃，那黛玉带什么？只能带玉了。”

年末《单排喜剧大赛》首播，新人姚尧凭借《黛玉直播间》讽刺网红直播带货，成功出圈。

其展现的直播中的简陋转场、无能咆哮，则将一个打光灯背后的带货真相实实在在摆在了消费者面前——在网红的直播间，粗糙的才艺展示、广告的丝滑切换或是情绪价值的陪伴，都成了比产品本身更有观赏性的话题。

而各大超头网红主播也从一夜暴富到现在接连翻车，沦为喜剧综艺的创作素材。

时下正值春节购物季，多个电商平台开启“年货节”，在这期间热卖的商品却屡被曝出“冒牌羽绒”、“羊绒骗局”等。最近黑猫投诉上关于食品安全的投诉量也是激增，在一些头部主播直播间更为严重，让网红直播间再度面临考验。

头部主播有多少精力放在选品上？一片年味儿中，网红直播带货正遭遇信任危机。

表面亏本卖货，背后盆满钵满

入冬以来，羽绒服成为年货节的热销品，同时“89元羽绒服绒子含量基本为0”“曾经打过的羽毛球正钻入羽绒服”等话题接连冲上网络热搜。

据央视《财经调查》报道，部分商家将“飞丝”添加到羽绒制品里，而这些劣质羽绒产品网红主播吹得天花乱坠，有直播间里售价99元、159元宣称90%白鸭绒的羽绒服，一晚卖出上万件。另一边，羊绒衫也成为直播间造假重灾区。

图源：央视财经

信任危机下，小红书等平台已出现众多鉴别真假羽绒、羊绒的攻略。投诉平台上涉及直播购物的售后维权也比比皆是。

据黑猫投诉平台统计，2024年全年，仅8位头部主播的消费者投诉量就高达1583条，其中被投诉最多的一位超头主播就共接到947条客诉，投诉内容主要集中在退款难等售后问题和牛奶变质等质量问题上。

而近些年网红直播蒙眼狂奔，正为这些以次充好、虚假宣传、货不对板等行业乱象提供了温床。

一方面，多数头部主播带货品类众多，鲜少人是在对其带货产品有深入了解后再做推荐，专业度不足。另一方面，当前主播违规成本较低，即便因售假查封也能马上另开新号，直播卖货，昼夜不停。

此外更重要的是，众多网红主播同台竞技，成交额越大意味着话语权越高，进而商品定价可以更低，坑位费和佣金却更高。曾有业内人士透露，超头主播向美妆品牌收取的佣金多在30%-40%之间。除佣金外，头部主播一般还会收取“旱涝保收”的坑位费，如“疯狂小杨哥”此前在抖音平台的坑位费为20-40万元。

一如直播间里不含羊绒的“羊绒衫”，表面上主播“忍痛”低价卖货，背地里却赚得盆满钵满。

专业采销干主播，让低价好货卷起来

近年来，各大头部主播陆续在近两年显露出疲态，在多个平台销售业绩纷纷下滑。

此前媒体报道一位超头主播在2023年双11的首日，销售额相比前一年已经下降超过一半，来到2024年618首日，其美妆类目GMV相比2023年又下降近一半。

在这期间，一批“新物种”则强势进入直播领域。

从2023年双11开始，京东采销以“专业主播”的身份，纷纷从幕后坐到镜头前，开始直播带货。 观察其直播内容，不难发现，这批采销主播和网红主播比起来，最大的差别就是“更懂产品”，是凭借对货品源头的把控和供应链资源的积累，直接把价格“打下来”的。

目前正在进行的年货节，京东为消费者提供了全场价格直降、每天可领60元额外补贴等多重福利，还有全品类好物大放价，比如京东超市推出“买一赠一”福利，每天晚8点还有服装真5折、美妆“买正送正”等超值优惠。而从京东采销直播间来看，许多产品价格已明显低于其他平台的超头网红主播间。

以美妆护肤品为例，一瓶80ml的莱珀妮（La Prairie）鱼子精粹露在某超头网红直播间售价1500元，在京东售价1380元，PLUS会员到手价更是只有1365元。

同时，150ml的珂润润浸保湿洁面泡沫2瓶装，在上述超头网红直播间售价是132元，同款产品在京东售价就仅为120元。

这一系列优惠背后，京东采销发挥了巨大的价值。京东采销并非顶流，他们如何可以做到比超头主播更低价？

其优势在于他们离货品源头更近。实际上，在走进直播间之前，这些采销主播首先是在京东工作的资深采销。

所谓采销，就是指负责京东商品筛选、采购和销售的京东员工。众所周知，京东的核心竞争力之一就是自营模式。这种模式下，京东不断挖掘和培养了数千名采销，直接参与到商品的采购、仓储、物流和售后等各个环节中来，全链条把控产品质量和价格。

京东采销的日常工作就是跑遍全国甚至全球各地的品牌和工厂，力求找到品质上乘的低价好货，并通过大规模采购争取最低的价格。 比如，京东超市婴童护肤采销Lisa，不仅是京东超市采销直播间的顶流主播，还是两个孩子的母亲，为了让消费者选购到真正放心安心的婴童手口纸巾，她曾经“吃过30种纸巾”。今年年货节开启之前，Lisa从儿童春节期间出行的必备品入手，走访了十几个品牌工厂，试了几十种面霜、牙膏、护脐贴，最后将精选出来的商品进行大规模采购，以超低价上架到京东采销直播间，引发大量消费者抢购。

与Lisa类似，京东1号会员店生鲜采销“蛋哥”和他的团队为了采买到放心蛋，从鸡苗育种阶段就开始参与，一直到后续的养殖、检测、筛选等17道环节，都有严格的标准层层把关。如今来到直播间，“蛋哥”对采购过程中的每一步都如数家珍，靠着这些专业积累，他一年卖出的放心蛋超过2亿枚。不喊麦、不吆喝、不演戏，京东采销用专业的能力做到真正的低价不低质，告别虚假，让直播回归真实。

今年年货节前夕，为了能给消费者带来更高品质的可生食鸡蛋，从源头把控品质，“蛋哥”又先后奔赴了数家不同的工厂，与养殖工人、技术专家深入交流，并从选种、养殖，再到检测、加工等各环节严格把控鸡蛋品质，成功开发出了叶黄素可生食鸡蛋、富硒可生食鸡蛋、OMEGA-3可生食鸡蛋等系列产品，不只是给用户带来安全的保障，也给用户带来更多健康的选择。其中，叶黄素可生食鸡蛋在京东年货节期间一个月销售就突破1000万枚。

图注：京东采销团队抽检鸡蛋生产环境

此外，还有部分京东采销会深入到产品定制环节，直接从源头提高性价比。 如负责童车童床品类的张扬，曾联合亚洲最大婴儿床工厂，通过规模包销定制的模式共建婴儿床，最终使该产品在京东的售价低到几乎只有头部主播的一半；京东美妆采销顾夏则瞅准年轻消费者时常想要尝试多色口红的偏好，与品牌共同定制迷你版口红礼盒，满足礼赠、多色、高性价比等需求。

目前，京东年货节正在火热进行，在京东采销直播间，一张桌子、一面背景板加两部手机仍是众多采销主播们的标配，而货品在这里是绝对的主角。“又好又便宜”不仅是每一条购物链接下的固定标签，也是京东采销在深耕各自行业多年后练就的特殊技能。与此同时，流量也证明了消费者对专业型直播的态度——数据显示，2024年双11京东采销直播订单量同比增长了3.8倍。

这或表明，对于头部大网红，流量是压低定价的筹码，而对于京东采销，流量则是坚持“性价比”和“卖好货”必然的积累。

把品质带给消费者，利润还给商家

无论是试吃纸巾的Lisa、把关17道流程只为选出一枚放心蛋的“蛋哥”，还是参与货品定制的张扬和顾夏，他们的这些尝试在卖货之外的另一重意义在于， 利用直播的力量让自己专注的产业更健康 ，并为当下的直播带货提供一种健康、可持续的增长模式。

2024年“疯狂小杨哥”的退场像是为此前无限风光的超头主播时代划下了休止符，在网红流量触顶、直播电商交易增速放缓的大背景下，正遭遇信任危机的套路式直播难以为继。而京东采销直播持续增长的订单量则证明，消费者对品质好货的追求没有天花板，依靠深入源头直采直销的模式可以提升性价比，直播带货仍有增长空间。

同时，对于品牌和商家，昂贵的“佣金+坑位费”服务模式也令其苦超头主播已久。以美妆品类为例，此前一个业界共识是，如果一家品牌有50%-60%的销售依赖超头主播，那么这个品牌就会很危险。简单来说，主播多卖一单，品牌就会多亏一点。

这一情形下，难保品牌和商家不会为了保住利润而压降生产成本，牺牲产品质量。

对比这种带货模式，京东采销直播直接链接品牌厂商和消费者，不靠裹挟流量粗暴压低价格，而是尽可能地往生产源头回溯，找到品质上乘的好货，并与厂商合作开发更合理的生产方案，压降营销成本，让位于生产制造本身。

今年年货节，为什么超头网红主播卖得更贵？

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