当你一觉醒来，发现自己抽屉里的 Calvin Klein 内裤和世面上的产品不太一样时，不要慌。有可能并不是你买到了假货，而是因为他们换了新的标志。
设计师 Raf Simons 赶在纽约时装周上发布自己担任 Calvin Klein 创意总监的第一个系列前，为这一著名品牌更换了新的标志，以此向众人宣布这家美国本土的传统服装品牌的改朝换代。
这个崭新的标志优先发布在了 Calvin Klein 的官方 instagram 账号上，似乎表达了：好啊，我们更在乎互联网的意见。（虽然你很快会发现留言里充满了批评声。）
著名设计博客 Brand New 的撰稿人 Armin Vit 对新标志发表了简短的评价，其中写道：
更换品牌的标志通常只需要一个理由，新创意总监上任就是个不错的理由。尽管如此，我并不觉得这这个理由可以让他们大费周章地更换一个标志。不就是变成了大写而已吗。不过，我的工作就是庆祝每一个标志的变化（不论好坏），这个网站也是靠标志的变化赖以生存的，我更加没有权利去说换标志没必要。可是对这个标志，我真的想问一句：有必要吗？
无论互联网的评价如何，官方对这次更换标志设计的解释是：传统精神的回归，向品牌创始人和品牌根基致意。（A return to the spirit of the original. An acknowledgement of the founder and foundations of the fashion house.）
算了，没有多少人真正理解它到底回归了哪种传统精神。 “我也不确定他们在自家的 Instagram 上提到的'回归传统'到底是个什么玩意儿——要知道，Calvin Klein 的旧标志是整个时尚行业中最具标识度的标志之一啊。”Armin Vit 也说。
能够看清楚的是，它最大的不同的确在于新的字母全部采用了大写，而字体仍为无衬线设计。
本来应该到此为止了，但关于无衬线设计，我在几天前第一次讨论这个话题时，引用了《W》杂志对这一新标志的评论，结果显然没有正确翻译出原文的信息。
所以在下面的内容里，我重新更正了衬线字体和无衬线字体的说明，顺便也介绍最近一些标志变更的例子。
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两个问题：正如上文中提到的，什么是衬线字体和无衬线字体？以及无论是苹果系统还是安卓系统，你会发现电子屏幕都偏好使用无衬线字体，这是什么原因呢？
先从一个著名的案例开始说。虽然谷歌远早于苹果扛起了扁平化设计的大旗，但直到 2015 年，谷歌才把沿用了多年的标志进行了全面改动。
在这次更新中，你可以看到原有的衬线字体，改成了无衬线字体设计。
衬线字（上图中的谷歌旧标志；下图中的宋体、Times New Roman）是指在字的笔画开始及结束的地方有额外的装饰，而且笔画的粗细会因直横的不同而有所不同。 相反的，无衬线字（谷歌新标志；下图中的思源黑体、Helvetica）就没有这些额外装饰。
所以“衬线”指的是字形笔画在首位的装饰和笔画的粗细不同，因此“衬线”又被称为“字脚”。
衬线体和无衬线体的分类起源于英文字体界，这种装饰线的笔画设计多认为来源于古罗马纪念碑上的拉丁字母，1968 年 Edward Catich 神父在著作《The Origin of the Serif》中提到罗马字母最初被雕刻到石碑上之前，要先用方头笔刷写好样子，再照样雕凿。
由于直接用方头笔刷书写会导致笔画的起始和结尾出现毛糙，所以在笔画开始、结束和转角的时候增加了收尾的笔画，也就自然形成了衬线。
根据衬线变化，衬线体（serif）可以分成三类：具有特定曲线衬线的“支架衬线体”（bracket serif）；连接处为细直线的“发丝衬线体”（hairline serif）；厚粗四角形的“板状衬线体”（slab serif）。
而无衬线体则没有笔画首尾的装饰，最明显的特征是所有笔画的粗细也相同。
无衬线体兴起于上世纪八十年代，因为天然的技术感和理性气质，无衬线字体更受到科技型企业的青睐。随着扁平化的理念开始风行，以 Helvetica 为代表的无衬线字型开始成为当代字型的主流。
而在中文字体界，衬线体与无衬线体两个有代表性的分类——宋体和黑体。
值得一提的是，宋体来源于中文商业雕版印刷的鼎盛时期——明朝，因此宋体也被称为明朝体。由于横笔画的两端容易被磨损，所以人们就为其加上了字脚，让这些地方变得更粗也更耐用。这就是宋体作为衬线体特点的由来。
相比衬线字体，无衬线的字体结构简单，在同等字号下，无衬线的字体看上去要比有衬线的更大，结构也更清晰，所以电子设备的屏幕上偏好使用无衬线字体。
你可能会认为，“在电子设备的屏幕上显示得更清楚”似乎和品牌们更改标志没有直接的关联——我绝对不是意有所指，我想表达的是，越来越多的传统品牌都开始考虑在社交网络时代打造自己的新形象。他们绞尽脑汁，更多是为了让品牌在互联网中获得更高的清晰度和识别度。
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比起刚刚发生的 Calvin Klein 更新了标志，下面要说的事情也很有意思，甚至我前段时间就要说了，一直找不到机会——也许完全不是你日常关注的领域，不过，它说明了更新的趋势：
不仅是在服装和互联网领域，渴望通过标志再设计来更新品牌形象的事情，同样发生在传统的商业领域。
今年初，意大利尤文图斯足球俱乐部（Juventus Football Club）也加入到“扁平化”的阵营。
类似的，这一消息优先发布在尤文图斯俱乐部的官方 instagram 账号上，面对这样的变化，球迷更加直接了当地说出了自己的心声，表达不满。
上一版本的视觉设计，截至2017年已经使用了13年之久，黑白条纹相间的背景上是一只体格健壮的公牛，一顶皇冠和大大的“Juventus”字样，加粗的字体下面有一条鲜艳的黄线来告诉人们“应该看哪里”。
新的视觉设计中，保留了尤文图斯标志性的球衣条纹，意甲的冠军标志和重新设计后的字母“J”。俱乐部将新标识的发布会命名为 BLACK AND WHITE AND MORE 并推出了同名宣传片来传达这一理念。
与其合作的设计公司 interbrand 则指出，新的视觉设计会让俱乐部的商业版图不仅仅局限在与体育相关的领域，他们甚至制作了一系列的周边产品概念图来展示他们的成果。
不过尤文图斯的“革命”在体育领域并非第一人，去年八月，英格兰超级足球联赛宣布在 2016/2017 赛季开始使用新的视觉设计——原有的英格兰狮被简化到只剩下头部，加大字号的巴克莱银行标志也被移除。
负责这一设计的 Design Studio 公司解释说：我们经过研究后一致决定，把那些混淆视听的元素全部删除，强化这个标志本身“竞技”的意义，而非商业。
当然，你知道这些人完全是在撒谎。这些再设计的初衷，几乎都是为了在新的互联网时代，获得更多话题和商业上的成功。
好的标志再设计让品牌在建立新形象上达到了事半功倍的效果，当然也有反面教材，2010年，服装品牌 GAP 率先发布了新的标志，这一毫无征兆的决策随后迅速演变为一场公关灾难，新的标志在上架仅仅10天，便换回了原来的样子。
尽管更改视觉设计越来越有可能成为未来很多品牌的的趋势，但是立场坚定同样重要。
这是一个有趣的数据：苹果 iOS7 系统正式发布后，互联网及手机产品分析公司 Mixpanel 从其获取的超过17亿份记录中分析得出，这一革命性的系统在全部 iOS 的系统中所占份额，从最初的 10.2% 跃升至 33.13%，而在此之后，我们的世界进入了新的时代——不论是互联网公司还是非互联网公司，纷纷将“苹果”们视为“竞争对手”。
而他们迈出的第一步，就是更改视觉设计。如果说互联网是这个时代最大的政治正确，那么上述所有的变化都说明了越来越明确的事实：正在改变世界的主要力量，变成了设计。
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Calvin Klein 的新标志，或许包含着和超一类大牌齐头的野心——你会发现它们的标志几乎都使用大写字母；也有人认为，这次更新有着和那些正在发生变革的品牌们类似的商业动机——更加靠近互联网。（“至少在手机屏幕上，它的确变得更醒目了。”有个段子说。）
否则，就像人们对整个新标志的评价那样，你实在想不到他们为什么要把旧标志换成它。
“虽然没有那么糟糕，但同样乏善可陈；这就像是为了换标志而换标志，仅仅是为了满足某些人的一时兴起，而不是出于品牌未来50年的发展去考虑。” Armin Vit 在评论中的最后一部分写道：“或许我有这样的偏见，只是由于我的整个成人时代都在穿他们家的内裤，我提到这一点，不是因为接下来要穿全是大写的内裤令我失望，而是那个存在了四十年的标志说没有就没有了，这种感觉怪怪的。”
乌 云 装 扮 者
To see behind walls.To draw closer.To find
each other and to feel.That is the purpose of life.
世界、黑色趣味和明亮内心
“但不用你为上面这个标志操心”
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