百雀羚神广告失败？做公关谈转化的，大部分都是耍流氓

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-05-11 22:02

正文

百雀羚事件还在发酵，剧情似乎又在反转？

道理谁都懂，但还是想耍流氓，这种对业界不负责的观点，大叔必须站出来聊聊。

今天中午，一篇题为《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》开始在公关、新媒体和营销圈传播，并在几个小时后达到10万+。

文章的大致意思是百雀羚的一镜到底广告虽然刷屏了，带来了很多的关注度，但转化率很低，理由就是其淘宝官方网店的销售量不高。

作为公关从业者，大叔看完这篇文章，有些不认同里面的观点。简单说说：

公关是为了获客？

大部分情况下不是，也不应该是，这是常识。不然，公关部就应该是市场部或者销售部。

公关，无论是在传统媒体的传播，还是在新媒体的传播，皆旨在提升品牌的声量和美誉度，如果发几篇软文，或者做一个10万+的微信，就能带来转化，直接卖货，这是完全不懂公关价值的一个KPI。

从百雀羚案例来了，人家做得就是一次借着母亲节话题的新媒体公关传播，投放了一次有制作能力的自媒体号和几个营销号，带来了意想不到的曝光量，整个过程完全不是为了获客，也没有为了获客做太多提升转化率方面的工作。

但为什么偏偏有人要抓着这点说事呢？大叔认为是自媒体蹭流量蹭到了一种极致，所有人都懂的道理，非要掰弯了讲。

实际上，文章一直在混淆一个概念：百雀羚的这次事件，到底是一次公关事件？还是一次线上广告投放？

作者聊着聊着就认为是一次线上广告投放，所以，开始拿曝光量、转化率、CPM、CPC、CPA……这些数据说事，显然没有任何讨论的意义。

当然，有没有通过公关事件取得获客的案例呢？有！

比如90后霸道总裁余佳文在电视的撕逼，为其超级课程表APP带来了极大的下载量，还有漫画阅读APP“快看漫画”创始人陈安妮在微博上发表的《对不起，我只过1%的生活》漫画，为其APP带来不小的下载量。

大叔也都分别和当事人聊过，这都是极其小的小概率事件，通过一次公关事件获客，但这并不能成为衡量所有刷屏事件的一个标准。

那么问题来了，如此缺乏常识的一个观点，为什么会有这么多人转发呢？

酸葡萄的10万+？

大叔仔细读了一遍文章，又看了一下留言区和不少同行的转发语，基本明白了这篇文章为什么会10万+：

第一，文章的标题耸人听闻，典型的标题党，尤其是“3000万+”和“0.00008”，大家可能以为官方公布了销售数据，落差这么大，不明真相地赶紧进去看看，结果呢？就是作者去淘宝店看了一下销量，由此断定转化率低，我也是很无语，先不说电商平台有很多，人家还有那么多线下渠道呢，这个结论是不是太草率了？

第二，用户除了被“骗”点击，大家看完作者讲完转化率低的问题后，又继续昨天侵权话题的吐槽：“看，我就知道有问题”，全是一股酸葡萄的味道。自己没做到，别人做到了，这里面肯定有诈啊；从成功到失败，只是一夜之间的事？

第三，实际上，大叔相信，99%的人看完都不会认同作者的观点，但为了展示自己对公关和转化特懂的“优越感”，纷纷转发了，再解释一下，实际上，侧面推动了点击量。

综上所述，大叔认为，被标题党骗了点击、酸葡萄心态和秀常识心态（包括这篇文章），是推动此事讨论的三个原因。想想看，我们是多么地无聊。

网红为什么有转化？

但有一个问题你可能会问，如果公关不追求KPI，那内容电商是什么鬼？那么多网红不是很能卖货吗？这又是另一个维度。大叔必须纠正，这是内容电商的思路，而不是公关。

网红同样也是自媒体，但其赚钱的方式不是靠收软文收广告费，而是靠实际卖货的金额抽成。这也就导致了其整套体系的销售导向性。

当然，人家也付出了感情，时间和形象等，目的就是让其粉丝跟着自己的shopping，实际上，有些自媒体也是这个方向，比如黎贝卡的异想世界，但显然，百雀羚投放的账号都不是此类导购类自媒体，而是纯制作类和营销类。

这就好比如果百雀羚在大叔的自媒体上投放了那个一镜到底的图，难道我的粉丝就会抛弃自己常用的欧莱雅和兰蔻等高端国外化妆品，而选用百雀羚？

这不是搞笑嘛，最搞笑的是那篇文章的作者还写了一句“百雀羚作为国产化妆品的NO.1，还需要纯粹的品牌曝光吗？”这样的话，大叔代表百雀羚公关部告诉你，需要，因为中国人崇洋，就喜欢用国外的化妆品，百雀羚还得再加油。

按照作者的逻辑，那谁谁谁都在用和送百雀羚啊，是不是就可以取消所有市场推广和营销部门，产品就理所应当地脱销？

自媒体转化率低，你才知道？

如题。还是常识。

但其实也有高的，仟传网络CEO苏旋曾经告诉过大叔，其平台可以监测大量自媒体的转化率，并为品牌主选择转化率高的账号进行投放。

比如某个聊保险的自媒体，虽然只有几千个的粉丝，但转化率很高，可以实现单次上百万金额的订单，从这点来看，远超很多上百万粉丝的自媒体。对品牌主来说，发现这些号需要用一套系统的工具。

最后，大叔真诚地给所有品牌主说一句：到底要转化率还是曝光量，投放自媒体之前，你自己搞清楚目的，别想着什么便宜都能占上，小概率事件终究是小概率，但别被某些观点忽悠了。

一个推荐