核心观点
本文详细统计了部分重点品牌38节及1月以来销售额前十的SKU明细，以便分析不同品牌线上主力增长驱动及单品表现，供参考。（以下表格数据均基于淘数据线上销售数据，因可能存在定金/优惠券等导致的口径差异，可能与真实销售情况有差异。）
节选自华泰证券研究报告《行业周报（第十一周）》，发布时间为2020年3月15日。
38节美妆数据再透视：外资迅猛，国货发力
疫情冲击下，38节的重要性较往年提升。
据天猫，今年38节参与商家是去年的2倍，参与商品总量增加了60%，因此平台将三八女王节与618、双11作为三大节来打造。据数据威数据，2019年天猫38节的8大行业3月7日-3月9日GMV259亿/+52.67%，考虑到今年平台加大补贴、商家扶持，假设今年仍有50%以上增速，则38节GMV估算约在400亿上下；相较之下，去年618/双11的GMV分别为1700亿元（天猫估计）、2684亿元。同时，2020年天猫披露38节超过两万个品牌增长超过100%，另据天猫官网，天猫平台整体的合作品牌数量为15万个，据此计算13%的商家有100%以上增长。
平台加大支持，直播渐成常态。
据天猫，“ 38 女王节”期间，淘宝直播带动的销量同比大涨264%，最高的一天带动成交量增长了650%。相较之下，2019年618和双十一由直播引导成交的交易额分别为130亿和200亿元，占平台同期GMV的比重分别在7.65%、7.45%。美妆领域，花西子等新锐品牌、雅诗兰黛等外资大牌以及珀莱雅等传统国货均在发力直播。
1-2月疫情拖累，3月趋势或奠定各个品牌H1线上增长主基调。
从2019年数据来看，各个品牌官方旗舰店1-3月销售额占比在20%左右，3月1日-3月8日销售额占3月比重基本在一半以上，奠定3月增长基调。伴随物流快递逐渐恢复常态，4-6月或能延续38节增长态势。
美妆领域，外资品牌表现靓丽，国货奋起直追。
据淘数据雅诗兰黛、欧莱雅、olay等外资品牌1、2月合计GMV 同比增速超100%，3月1日至3月8日同比增长基本在80%-300%。而国货品牌以珀莱雅、自然堂、百雀羚为代表，38节销售额达50百万以上，同比增速75%以上（淘数据口径）。其中，玉泽在过去12个月（2019年3月2020年3月）天猫官方旗舰店GMV331.83百万元；2020年1-3月增长明显提速，年初至今（3月14日）店铺GMV已达119.69百万元；玉泽通过李佳琦带货等方式大力推广直播销售，今年体量有望成为上海家化继六神、佰草集、汤美星之后的第四大品牌。
从销售产品明细来看，外资品牌精华类明星单品当道，国货面膜、套装产品占比更高，产品力仍待提升。
我们统计了重点品牌38节期间（选取时间为3月1日-3月8日）产品销售明细，外资品牌的明星单品是销售的主力支撑，如olay旗舰店小白瓶系列（淡斑+光感）销售额占比达46%，雅诗兰黛的小棕瓶系列（眼霜+面部精华）销售额占比达22%。反观国货，珀莱雅旗舰店38节期间神经酰胺面膜销售额占比超30%，其次为水动力套装，占比14%；丸美旗舰店38节眼霜礼盒及巧克力丝滑护肤套装占比最高，分别在19%、12%。自然堂销售额占比最高的为喜马拉雅补水面膜（31.78%），其次为小紫瓶精华，占比仅7%；润百颜旗舰店则玻尿酸原液系列占比最高（水杨酸+水润次抛原液及精华）占比在70%以上。
风险提示
1）消费下滑：
旅游行业作为可选消费行业，对宏观经济环境变化比较敏感，经济增速、居民收入、物价、汇率等波动会对免税、酒店等消费需求产生较大影响，进而影响相关上市公司经营业绩。
2）突发事件影响客流：
天气、地震、国内外安全局势无法预料因素会影响景区客流情况，进而影响公司旅游收入和业绩。
3）汇率大幅下降：
汇率变动对国内游客出境游、免税购物等活动具有影响，汇率贬值可能导致免税运营商业绩不达预期。
免责声明
