社交媒体时代，通过“人货场”的重组，以电商为代表的线上营销玩法已成为当下品牌不可或缺的突围方式。
在刚刚公布的第八届梅花创新奖（Mawards）中，亿滋中国携凯诘电商以2020年春季新品推广案例——#奥利奥粉了#成功斩获最佳电商营销创新奖金奖殊荣。
梅花网研究发现，108岁的奥利奥小饼干，不仅通过跨界、联名等玩法完成年轻化的形象迭代，更在线上玩法上成为食品行业的线上营销标杆，除了每一年的超级品牌日赚足眼球之外，在新品推广的线上营销上，同样出彩。下面，我们从本次获奖案例出发，一起来看看奥利奥的线上增长之道。Z世代消费力日渐攀升，抓年轻人的心智，成为商业社会的共识。而品牌营销本质，则是一场心理战。品牌洞察年轻人喜好，成为了营销的关键之处。从本次活动布局初始，奥利奥就确立的以“Z世代”为核心的策略布局。从人群上看，现在的95后，有一个很明显的趋势就是：为趣味、颜值、个性买单，价格高低影响程度逐渐降低。一方面是大众生活水平的提高，更多追求“悦己”需求，为“喜好”买单。另一方面则是年轻群体社交需求，通过人设、喜好交友。据CBNData《2020Z世代消费态度洞察报告》显示，以95后为代表的消费者，更加注重产品的颜值，64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。基于此，奥利奥瞄准樱花季时机，于3月20日推出新春节限定新品——「樱花抹茶」和「白茶乌龙」，拉开品牌传播的序幕。「白茶乌龙」味饼干，夹心是多汁白桃口味，是白桃控的福音；而日式抹茶夹心的「樱花抹茶」，则一改奥利奥经典黑色，首次变身粉色，掀起春日的浪漫气息。从视觉呈现上来看，#奥利奥粉了#应景的“樱花季”梦幻粉，在产品上构建了满满的“浪漫气息”，释放出年轻女性群体底层的“童心”、“少女心”心理诉求，预留下了消费者主动参与的伏笔与动机。正如广告心理学提到的“心锚效应”，即指人的某种情绪和行为与外界的事物产生链接时，会产生条件反射。无疑#奥利奥粉了#所附带的情感属性，则成为品牌与受众间无形的链接点。与明星的合作，则是奥利奥以“人”为核心的又一策略体现。奥利奥还请来当红小花旦李沁担当花样大使，与平台携手联动完成双向加持、放大影响力。之所以邀请李沁，离不开当下年轻人对于其的喜爱度，尤其随着网剧《庆余年》的热播，让她迅速收割一大波年轻粉丝。喜好洞察+明星安利背书，塑造了年轻群体消费动机的第一步。互联网发展迅猛，信息爆炸，如今消费者的兴奋阈值已越来越高，想要占据消费者心智，愈加困难。从近几年食品品牌的营销案例上来看，去语言化的沟通似乎初见端倪，正如知名营销专家金错刀提出的新营销路径，“以微小的硬需、微小聚焦、微小迭代的方式，找到用户痛点，让产品尖叫，引爆用户口碑营销。”对于传统品牌奥利奥来说，早已开始了产品创新之路。2019年全球热播剧《权力的游戏》迎来最终季，会玩的奥利奥用2750块饼干高度还原了权游经典片头。今年5月份，奥利奥官宣周杰伦为全新品牌大使了，并发布一支怀旧小视频，视频里50000 块奥利奥化身琴键音符拼出了一场无与伦比演唱会。此外，奥利奥还用10600块饼干还原了故宫。在音乐领域，奥利奥亦有涉足。2018年，奥利奥推出一款“黑科技”——可以打碟作曲的DJ台！创新玩法瞬间吸引了网友的眼球，最终饼干DJ台的销售额超过了100万。正是凭借上述系列操作，奥利奥在消费者心中确立了会玩的认知，从此奥利奥在产品上的一举一动就会撩动网友的情绪。本次#奥利奥粉了#营销中，奥利奥再次突破会玩的边界，并囊括了“好看”基因。变色新产品发布后，奥利奥随即和完美日记出了跨界“气垫粉饼”，将“好看”进行到底。同时，官方还结合中国不同地域的传统糕点，出了一套樱花系中式奥利奥吃法，这满屏的粉色，想不圈粉都难。瑞幸咖啡联合创始人杨飞曾在《流量池》一书中突出过产品内容化的重要性“广告的覆盖毕竟是有限的，用户第一次接触某品牌很可能不是看到品牌的广告，而是直接看到产品本身”。产品即内容，内容即营销。通过对产品的玩转创新，奥利奥形成了自己独特的产品资产，在无形中赋予了“货”的增值与含义，对于消费者而言，不仅购买的是商品，也是优质的内容，甚至是一种生活方式。在微博上，#奥利奥粉了#话题阅读已达到3.8亿次，讨论量达50.6万次。话题下，不少用户更以生活分享的方式主动晒出奥利奥的新品，以此来传达自己的喜好、人设及生活方式。社交媒体时代，一次营销campaign的成功，除了人群洞察、话题的积蓄，还要有层层紧扣的传播节奏，才能步步为营。在官方新品带来的新一波的流量后，奥利奥又借助多形式、多平台不同的场域特征形成联动效应，引爆活动感染力。比如在年轻人，年轻人聚焦、交互性强、透明度高的微博、抖音、小红书等数字社交平台，奥利奥会结合年轻人的使用场景，邀请KOL达人，多阶段地、针对性地进行铺梗及创意内容输出，以共鸣感解锁种草新姿势。在抖音、淘系等平台上，聚拢了各种#新品奥利奥测评#话题及 #粉色奥利奥炮制春日甜品#的花式吃法，如三步的冰淇淋蛋糕和流心蛋挞、双色奥利奥冰棍、樱花奥利奥饮品等，内容转而对接到了用户宅家的生活场景中，让每位用户都能进入到产品的互动中，有效刺激了年轻受众积极性。从KOL号召与引导到UGC自发的内容共创， #奥利奥粉了#话题声量得到涟漪式扩散，社交传播的多米诺骨效应得以凸显，最终品牌和消费者间达成双向的有效沟通，让种草成为可能。线上等社交媒体收割消费者注意力及收割第一波种草之后，奥利奥又紧抓用户消费决策的窗口期，及时承载流量和关注度，联动淘系端口（店铺）和直播触点端口，直接完成了一次花式种草闭环，满足了消费者群体对于新品的及时需求。同时官方旗舰店铺首页中，相关物料及时上新，以保持与消费者的日常粘性，承载更多的新流量新客源。#奥利奥#粉了系列campaign活动，之所以能撬动亿万级的量级传播，除了张弛有度的传播节奏，其背后也得益于总集团亿滋（奥利奥是亿滋的旗下品牌）实力与底气。2013年，洞察到品牌电商化趋势的亿滋，就与天猫六星服务商凯诘电商正式建立天猫旗舰店运营以及天猫超市电商渠道合作，后者是深耕大快消费行业的TOP电商服务商，服务过包括KFC、乐高、百事、格力高、农心等在内的全球知名零售品牌。事实证明，亿滋此举也是顺势之行，此后亿滋电商业务持续增长，2018年亿滋天猫旗舰店销售额同比增长51%，2019年同比增长31%。站在风口上能带来流量和商业转化，目前亿滋电商化布局初步倪端，但亿滋对电商风口的期待也并未止步，现在更向“大电商”概念延展和布局，即包括O2O、社交电商，抖音、快手等，在拓展电商业务方面，不断吸纳新鲜的血液，寻找新突破口。对奥利奥而言，风口只是手段，不断革新和发展才是立身根本。有趣味，有传播，有出圈，有种草，#奥利奥粉了#系列营销手法，不仅拉近了与年轻消费者的距离，更让品牌在会玩的品牌心智之下，获得好看的资产外延。在消费者注意力及流量红利耗尽的大背景下，108岁的小饼干奥利奥在年轻化的道路上及缩短与消费者的链路上，为整个行业提供了借鉴思路。作为饼干界的TOP顶级流量，奥利奥曾凭借一句“扭一扭，泡一泡”的广告文案成功打入消费者心智，如今面临更加年轻化及多样化需求的消费者群体，奥利奥更大胆玩了产品创新，为自己延展了会玩的品牌外延，这些独特记忆点，就是奥利奥自身的资产与优势。借力已有话题度和流量池进行强势曝光，结果势必事半功倍，#奥利奥粉了#在樱花节的节点上，通过好看的话题引爆，在品牌背书的基础上，趁势承载流量，直达转化腹地，最终使品牌认知进一步深入人心。出生在95后、00后的Z世代们，是新一代的消费者，品牌想要俘获他们就必须先了解他们。作为一个在物质和网络都相对发达的时代成长起来的一代，他们更加个性化和多元化，也基于此，过去统一的、简单粗暴的沟通方式已很难再起作用。无论是奥利奥的跨界、故宫联名还是本次#奥利奥粉了#的系列操作，都是创新地嫁接新沟通语境的尝试，在突破与年轻消费者沟通壁垒上，完成心境共性上的打通。消费者无处不在，流量越来越稀释，品牌单向推广势必被动挨打，全渠道布局、互相取暖才是大势所趋。从亿滋的电商化布局来看，正积极向O2O、社交电商、短视频渠道衍生。上述策略布局正辐射到本次#奥利奥粉了#系列营销中。在高效种草环节，奥利奥强势集结站内资源，并联动站外微博、抖音、小红书等社媒活动，有节奏、链条式地将公域流量导入品牌私域流量，完成从流量到种草拔草的闭环。未来，奥利奥还会为我们带来怎样有趣、有内容的年轻化营销，我们拭目以待。
