微信营销案例：10万+阅读量的活动是怎样诞生的

作者：沙丽丽。作者授权早读课发表，转载请联系作者。

微信公众号：阳光人寿（ID：ygzy95510）

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我们正处在一个快速变革的时代，从传统到互联网、从门户到搜索、从社交到自媒体……微信公众号也已成为各家保险公司的“必争之地”，用户的行为在变，环境在变，只有KPI不会变，活动的参与量、传播量、转化率……依然是我们关注的问题。

微信公众号运营亟待创新，那么新环境带来了新的命题：如何抓住用户的眼球和内心？本文将从一个金融公司的微信策划案例说起，围绕互联网思维“专注、极致、快”三个重点：手把手教您如何策划两天增粉8万的微信活动。

 一个效果好的传播活动需要有几个要素：有明确的活动目的侧重传播还是销售、有适合目标人群传播的亮点、简单快捷的参与方式。如何做好活动前准备？这里推荐一个方法：5H2W法是一种工作思维或者说是一种做事情的方法,可被用于推广活动策划中。

What:主题是什么？目的是什么？

Why:为什么要这么做，理由是什么？

Where:在哪做，从哪里入手。（是否有其他渠道来做，包括PR、微博、微信、知乎、贴吧、论坛等等方面。）

Howmuch: 需要的预算和资源,需要供应商帮助等等。

How:需要用PRD和原型图来描述，我们在某个时期应该做什么样的事情，包括怎么做how、何时做when、谁来做who这3块。

1、确定活动目的

微信活动的目的一般有两个：一是扩大传播也就是增加粉丝数量，二是产品的销售。明确目的的意思就是需要有侧重，通常情况下两者不得兼得，或分为主目的和辅助目的。以此金融公司的活动为例：主目的是扩大传播增粉，辅助目的是促进产品销售。所以既要让用户以最简单的方式进行分享，又要在传播内容上有所创新，使其在参与活动后购买产品，想办法提高转化率。

2、确定目标人群

对活动目标人群进行画像，年龄、性别、地域、社会角色等，有的放矢，把活动推给适合的人群，便于后期的用户运营和内容运营留下可能性。此案例中推广的目标人群为公众号的微信用户，这些用户大部分享受过这个企业的服务，对企业是有一点的认知的，他们会渴望有一个更加了解企业的机会，但是前提要有趣。

3、确定活动形式

常见的微信营销形式有：

确定了活动形式，还需要确认技术和设计的排期，平衡需求，是需要简单的活动？还是复杂的交互？评估手里的资源，再开始思考活动的形式，还要思考此形式是否能达到活动的目的。以此金融企业为例：有推广时间的要求，要结合公司周年庆的时间点，所以采用小问答为主题，利用简单新颖的互动体验，对全部答对者进行回馈奖励，既可让用户增加品牌认知度，又能当做福利回馈用户，通过答题形式和获益形成自发传播的活动，相当于红包、测试组合式营销。

在广告越来越精准的情况下，流量思维效果越来越差，用户的耐心越来越不    足，如何重塑用户的信任，短时间内抓住用户的眼球？这次我们只专注做一件  事：互动体验。

1、符合用户体验的逻辑

逻辑图就是用来告诉我们的设计和技术，我们现在的活动到底要通过哪几种形式来实现。我们把一个活动当做产品来打磨，想到每一个细节点为什么要这么做，每一个页面跳转是什么样的。下图为案例企业的活动逻辑图：

2、激发裂变式传播的互动模式

裂变传播其实指的是终端用户的裂变，裂变首先是需要以一个点（粉丝用户）为基础，成功的突破了一个点后，粉丝用户发现个活动如果进行分享之后可以获得益处，于是他就会进行分享，由一个成功的点复制出另一个点，两个点再裂变为四个……以此类推，先慢后快，逐步推进，从而最终步步为营，快速高效的覆盖到所有非粉丝用户。案例中的金融企业的裂变优势主要有以下几点：

• 设置红包门槛、但又足够诚意

事实证明没有门槛的红包奖励增粉速度是比较快，但是用户质量较低，流失率会相当高，得不偿失。设置五道题，既有简单也有混淆项，题目涉及公司品牌认知，答题流程一气呵成。

• 贴切的分享文案

不再采用固定模式的宣传话语：“xx小问答，快来领红包““xx司庆日答题得红包“…… 这种描述往往平铺直叙，缺少心理驱动力与趣味性。经过不断琢磨我们的分享语改成了：xx小问答，据说99%的聪明人领走了红包！既体现了答题，又透漏答题操作的门槛，还明确了福利红包。此分享点开的转化率为800%，平均一个人转发有8个朋友会点开。

• 红包发送的及时性

答题后立即推送红包，而不是什么优惠券、不是什么红包代码，这点很重要。

• 透明的中奖机制

每道题有分数设置，满分可得红包，红包直接发放，数量有限，领完为止。整个流程的公开透明，可查可证，不仅是和参与用户最好的沟通，也会极大降低后续的无谓投诉。

• 恰当好处的发送时间

这点之前已经提到，司庆日前夕发送，回馈用户，即可达到营销目的，又可深化品牌知名度。

• 有效的渠道

本次活动运用了保险个险代理人渠道，事先已在代理人中预热此活动，再由代理人转发给客户，这就是裂变增粉模式的核心所在：调动代理的人积极性，每个代理人都是我们的“活动推广员”，活动影响力就在这些“活动推广员”的努力下变得越来越大，而活动效果也因此达到了预定目标!

• 简单的操作流程

在轻量原则下，活动的规则也需要尽可能设置简单。越多越复杂的规则，用户越不耐烦。我们此次活动无论是逻辑还是流程都把简单做到了极致。案例活动图文一个按钮进到答题页面，答题页面模仿微信聊天页面，选完一道题，自然出现下一道题。

3、充满亮点的策划

• 产品推广露出

活动设计中似乎没有产品的植入，如何巧妙的植入产品既有效果又不让人觉得突兀和反感？案例举例如下图：第一篇文章为活动，第二篇文章为产品推荐，但是两篇文章要有关联，所以选择发送的时间点又极为重要了，司庆日推出的活动与新产品，活动为回馈类活动，新产品也是回馈类产品，最后产品销售转化率为2%，在微信产品推荐中算是转化率较高的了。

• 巧思的文案

除了上文提到的分享文案，其他的文字描述也很重要。标题简单直接：xx司庆 红包竞答；图文内容：11周年与我相关的、感恩为纽带、红包与你相关，虽简短，但是该表达的都表达了，此处切忌赘述。

• 一气呵成的参与流程

新颖的答题样式也是此案例活动的创新亮点，让一切都是自然而然的发生，答题完成/图文阅读数为70%，参与度之高也是前所未有。

资深产品经理说

一张图告诉你活动运营的完整流程！

专注才有力量，才能做到极致。一个成熟的活动，一定不是它最开始的样子，所谓句酌字斟、精益求精。极致就是把产品、服务和用户体验做到极致，超越用户预期：

1、流程测试

保证基本流程通顺，针对用户参与过程中出现的特殊问题不断测试进行调整至最优。

2、图文体验优化

采用常用的A/B test，组织十几个人进行测试，针对按钮是方的还是圆的、按钮放在上边还是放在下边、哪怕是图片背景的一个色度等都要进行认真的比对和测试。

3、页面体验优化

活动页面为H5页面，此案例在流畅性方面做了很大的创新，去掉了传统答题的“下一题”按钮，改为选完选项就出现第二题，让用户少了操作顺畅很多；页面的其他小细节也做了优化：题目提示、头像颜色统一，显示红包领取数量等。

4、产品内容优化

本次案例活动内容为答题得红包，为了平衡题目的难度与想要传到的信息，题目与选项的设置也需要精挑细选。举个例子：第一版中5道题，1道题送分题、2道正常题、2道混淆题，考虑到让更多的用户参与进来并调动其积极性，后改版为：2道送分题、2到正常题、1到混淆题，活动上线后题目的顺序也会随机调整，结果表明答对率为80%，达到了深化品牌概念，和给用户福利的目的。

此案例的活动从策划到完美收官仅用了36个小时，少不了设计、开发、运营、财务等各个部门团队的配合。记得有一个玩笑产品经理就是和设计撕，和技术撕，成为一个耐撕的人，虽然是玩笑，但是确实反映了很多产品经理工作中遇到的困难。尤其是以时间为节点很明确的活动，容不得延误，在平常的工作，要做到高效沟通，以下三点也比较重要：

1、执行力和决策力

在以时间节点为重要目标的项目中，提出这个创意后，大家快速达成共识，不纠结于细节的探讨和确认，直接顺着大方向进行分工，快速落地执行。写PRD，写文案，设计、技术开发各司其职。

2、明确分工

在明确的分工下，才能够做到多个执行保持进度、有统一高效的信息对接，避免了信息不同步、项目进展不及时、工作被遗漏。

3、随机应变

时间紧，就意味着可能的变数及由此引发的延误，所以在各个关键环节，都准备备选方案，做到随机应变。

成功组织起一个复杂的运营活动，并最终在线上达到更放大的传播效果。创意固然重要，但若缺乏高效执行，创意则只属于企业，永远无法触及用户。

活动发出去以后，需要有技术人员实时监控活动的数据情况，随时对整个活动的细节和参数进行相应的调整。在活动过程中，还要与身边参与活动的人进行不断交流，了解他们对活动的意见和看法，从而随时进行活动矫正等操作。

此案例活动数据展示

图文效果：阅读人数10万+、同比其他活动增长近400%， 分享人数4000人、二次传播占总阅读数15%，女性占59%。

用户效果：活动增粉8万+，净增5万+，其中增粉来源公众号搜索占比25%，名片分享占30%。

互动效果：活动参与人数近10万，参与答题率为70%，销售成单639单。

所以真正的活动策划必须要先了解自身特点，然后结合当下的真正需求，严格把关内容和互动，踩好节点，可收可发，做到“专注、极致、快”！创新不是一种结果，创新是解决问题的过程！

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