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第 1384 期
“网红”这个词，在当下的餐饮业，几乎沦为一个贬义词——不是速生速死，就是花拳绣腿。
的确，这几年，我们目睹了一个又一个“网红”的倒下。也因此，能打破“魔咒”活到现在、生生不息的“网红”，都成了传奇般的存在。
今天，就带你看看中国火锅界最会营销的品牌，是如何用4年时间变身为“实力派”的。
■ 餐饮老板内参 王瑛 发自成都
“1、叫好又叫座的；2、常排长队的；3、听人说过后非去不可的；4、大家津津乐道疯传的；5、一定带好朋友去的；6、江湖上有故事和传说的；7、不花一分广告费但被广泛报道的；8、被当作标杆案例同行考察的；9、还没上市就被估值很高的；10、远离宏观政策风险的。”
这是西南品牌策划人张小草总结的“现象级餐饮”的十大要素。
按照这十大标准，成都的大龙燚火锅堪称名副其实的“现象级”：
● 还没出生，凭借网上直播店面装修现场，未开业就已引得粉丝翘首围观；
● 每次苹果出新，它必跟着更新活动，从iWatch到iPhone7，没有最时尚，只有更时尚；
● 2014年，打通国内航空体系，发起“回家第一餐”活动，只要凭三日内机票到成都直营门店，便可享受菜品88折优惠；
● 2016欧洲杯时，它还搞事情，在猜对欧洲杯冠军的人中抽取“终身免单权”；
● 这还不包括，时不时就搞个千人户外火锅宴、火锅狂欢趴，与粉丝一起涮锅、轰趴……
要说博人眼球、撩动消费者心弦，没有比大龙燚更会玩的了，给它贴个火锅业“最会营销”的标签也不为过。甚至到成都宣传、活动的各路明星，无一例外都会走进这家火锅店，尝尝这个被外界热议的“成都必吃火锅”，到底有什么过人之处……
可是，对于一家餐厅来说，会做营销就能占领市场，成为“常青树”吗？当然不是。
从2013年的17张桌子起步，成长为在全国有150多家门店的新秀品牌，并且在新西兰、纽约等国际市场的店面也在紧锣密鼓地筹备，大龙燚的扩张之路也从未止步。
能够从烟花式的“偶像派”走向常青树式的“实力派”，大龙燚董事长柳鸷说：“真正的对手不是别人，而是自己。”
网红餐饮常青指南：
成为实力派的三条经验
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1、市场布局：成就品牌势能的不是营销，而是店面成活率
在市场布局上，柳鸷表示：数量不是衡量品牌势能的标识，成活率才是。
目前，大龙燚全国150多家店，运营成活率在95%以上。之所以能够保持超高的加盟成功率，得益于一套自有的加盟体系：
1、规定加盟商一定不能是个体加盟商，而是多股东制。股东架构要有七大资源成分：餐饮管理资源、社会资源、媒体资源、网红大咖资源、娱乐行业资源、美女效应资源、明星股东。
2、股东群分为管理股东团队（2-3人，绝对控股，占60%-70%，）和资源股东（10人左右，股份占30%-40%）。管理股东统管运营管理，资源股东只贡献资源，不参与管理。
3、股东管理层一定要财务公开，并要求资源股东评选出财务督导，监督整个财务流程。
这样，就形成了既能相互借力、又可相互制约的股东管理层，确保了整个加盟管理层大方向的正确和稳定性。
“其实，规则只是前提。保证成活率还有最重要的一点，就是要懂得克制自己的赚钱欲望。”柳鸷说，“当下市场，很多人喜欢快速奔跑，但是市场扩张不能盲目，当你没有上百家店的组织力团队配备时，扩张越快死得越快。”
火锅市场，是当下竞争最为激烈的品类市场，没有之一。环境、装修、摆盘已经从竞争力变成一种标配，升级也就在所难免。
2017年，大龙燚看中了一个新的蓝海——新零售，并顺势开发了一款方便食品——“随身锅”，成为行业中第一家开发方便小火锅的品牌。
柳鸷说：这是“懒人经济”和“一人食”饮食场景增多的必然选择。这个产品解决的不仅是“不想出门”的需求，还进一步将火锅的食用场景进行了更大的延伸——从店面延伸到加班、下午茶、户外、甚至旅游等众多场景。
随身锅一经推出，便在最短时间内上架京东、天猫等电商渠道，并快速进入成都伊藤、华润万家、Ole超市、pops便利店、鼎粮门店等线下渠道。每月销 10 万盒，月复购率超过 20%。甚至随身锅还通过 FDA 检测，上线亚米网与美国消费者见面。
柳鸷表示：品牌是最坚实的后盾。在产品上一定要做到“人无我有，人有我精”。而且，具有辨识度的产品是可以走进消费者的心理认知的，尤其在快消品、新零售的领域。
要想让一家店面从“现象”转化为品牌，一定要塑造餐饮的自传播能力。张小草就认为：餐饮具备天生的口碑基础。也因此，餐饮本身就是产业化的自媒体。
大龙燚深谙此道。今年7月13日下午，成都突降暴雨，阻断了很多人当天的正常出行。大龙燚看到这一痛点，半小时内策划出“暴雨阻挡您的那顿饭，我们请了”的免单活动。一共免费接待1123桌，参与免单的顾客多达5000人，免单近50万元。
当晚，这一“暴雨营销”就刷爆朋友圈和微博，随后持续发酵，甚至成为众多纸媒、自媒体、电视媒体的热点报道对象。
今年8月8日21时，四川九寨沟县发生7.0级地震，灾情发生不到两小时，大龙燚便准备好了500件随身锅、500件矿泉水物资，由四川省扶贫基金会中心调配，8月9日已把所有物资送抵江油指挥部中转站。
为什么这些事件的影响力如此之广？餐饮资深观察家安好表示：品牌营销通常分两种，一类是传播频率，一类是品牌渗透力。传播频率，就是大家司空见惯的打折促销等；而品牌渗透力，则是通过传播品牌的价值观、企业的责任感，来获得消费者甚至社会的认可。
这两次事件，无疑都已经上升到了品牌渗透力营销的范畴。甚至大龙燚2017年5月5日至5月11日，登临纽约时代广场、霸屏纳斯达克巨幅广告整整一周，也是在向世界渗透品牌影响力。
柳鸷认为，在品牌打造上，品牌渗透力是一条长久的路，一定要持续走下去。
真正的“现象级”餐饮，
从来都不是“过把瘾就死”
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其实，对于“现象级”餐饮的转型，做到“过把瘾不死”，一定是通过消费者的认知，逐渐在产品、服务、市场等方面，形成一个长期而固有的标签。
就像柳鸷所讲：一个好的餐饮品牌，一定要打造好自己的“大产品”。这个“大产品”包括菜品、质量、服务、企业文化，梯队建设。你注重哪一点，你未来就会成为哪个方面的佼佼者。噱头仅仅是人们关注你的起因，品牌才是你走得长远的根本。
统筹丨张琳娟
编辑｜师丽丹 视觉｜陈晓月
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