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我相信，不少国内企业还在跨境电商这条路上挣扎：广告越来越贵，竞争越来越激烈，业绩增长的瓶颈越来越明显…… 但是，对于众多代工厂和传统企业来说，跨境电商依然是最佳的出路之一。
今天，yolo@增长黑盒就为大家带来一个完整的案例解析，
看看著名轻时尚品牌Daniel Wellington（DW）如何依靠电商做到2.28亿的年销售额。
说起DW，对时尚有所了解的人都不会陌生，尤其是它已经进入了中国市场。2011年，瑞典帅哥Filip Tysander
投资25万瑞典克朗（约3万美元）
成立了Danial Wellington品牌，专门生产和销售手表，并通过线上模式进行推广。
要说电商难做，那么时尚行业的电商更难做。根据麦肯锡咨询的报告，
时尚行业的市场规模已经达到2.4万亿
，仅仅每年的广告支出就高达10亿美元！在这片竞争高度激烈的红海中，Filip的投资还不及某些时尚品牌一天的广告费用。
然而，DW却成为了欧洲增长最快的公司之一，取得了令人惊讶的成绩：
过去3年实现47倍的增长，年销售额已经达到2.28亿美元。DW手表都是在中国代工生产，因此毛利高达50%
– 再加上DW从来不融资，Filip本人在去年净赚1.48亿美元！
不要以为DW的成功仅仅是形象包装和营销造势，这背后其实隐藏着不少增长黑客的策略，我们一一来分析：
首先，DW要想办法吸引用户的注意力。在2011年，数字营销远远没有今天成熟，许多公司还是利用杂志、电视广告进行产品推广，并投入巨资邀请明星代言。Filip没钱，所以他想到了另外一招：
借助社交媒体上的网红进行推广。
这不仅可以降低成本，而且能够贴近生活，触及更大的用户群。
仅仅是一块手表，可能没有什么噱头。因此，
Filip为DW设定了一个主题，讲了一个故事
：自己在旅行中遇到一位名叫Daniel Wellington的英国绅士，佩戴着一块金属表盘+尼龙带的手表。自己因此受到启发，成立了DW，要做出一块“永不过时（逼格很高）”的时尚手表。
(是真是假不知道，但一看逼格就很高）
万事具备，只欠东风。现在，Filip需要一个社交媒体平台，去推广自己的手表。他很快就注意到了成立于2010年的Instagram- 不同于Facebook等注重社交关系的平台，Instagram完全是“颜值驱动“。Filip立刻意识到这千载难逢的机会：
如果人们能够在Instagram上分享一些DW手表的酷炫图片，自己马上就可以获得海量的品牌曝光，根本无需投入重金在传统媒体上。
DW从两个方面入手，开始执行这项战略：
1.大量联系那些粉丝不多（2k-10k）的小网红
，赠送他们一块DW手表 – 作为交换，他们要在Instagram里秀出手表的酷炫照片。这样一来，Filip唯一的广告投入就是手表的生产成本，却令DW知名度暴涨。
2.煽动公众情绪。
DW并不是在Instagram上随便秀出图片，而是抓住了人们三个心理：好奇心、渴求灵感、喜欢炫耀。所有的照片都力图打造这些”意境“，让人纷纷点赞和分享。
你可能会说，这不是很普通的方法吗？但在6年前，DW是第一个玩转Instagram营销的公司 –
可以说Filip开创了数字营销的一股新潮流。
更夸张的是，由于这么玩的公司越来越多，迫使Instagram改变了平台规则：现在，网红们必须声明哪些照片是被赞助的。
DW经过多年运营，创造出一种双赢的局面：
网红们晒”高逼格“照片吸引更多粉丝，而DW通过网红给自己导流。并且，这引发了一股分享DW手表照片的潮流 – Instagram上甚至有一个专门的标签“#DWMoments”。
现在，DW更是邀请了超模肯达尔·詹娜来“晒表” – 拥有8200万粉丝的她立刻带来了260万点赞！
从社交媒体吸粉后，DW自然要把用户导流到自己的电商网站上，然后转化成购买行为。那么，
网站的用户体验是否优秀，直接决定了用户的留存率和转化率。
1.首页：
因为网站首页是最重要的着陆页，所以我们先从首页开始分析。
这两张图展示了DW官网首页banner的
attention map和heat map
。可以看出在用户来到网站的第一时间，注意力会集中到标题、女模特的手、桌上的早餐以及call to action按钮。
这中布局的关键就是
引导用户点击explore这个按钮
– 因为它直接通向购买页面。但问题来了：看上去这张图片并没有突出最核心的产品 – 手表。
那么请看第三张图：
region of interest
（百分比越高，可见度就越明显）。令人惊讶的是，最吸引人的元素就是女模特戴的手表，其次是CTA按钮。虽然手表在图上占的面积并不大，但位于图的最中央。
不论人的视线如何移动，最终都会注意到手表，
从而让大家意识到这是一家卖手表的公司。
听上去很有道理，但还有个问题：为啥要把女式手表放到最中央，而不是男式手表？因为根据数据统计，（海外）
在线购物的女性要比男性多，所以，女表的优先级就比男表要高。
首页banner的下面，则是几个招牌产品的直接购买链接 – 设计感和号召力都不错，但没有什么特殊之处 – 许多电商网站都有这个模块。
我们滚动到屏幕最下方，就可以看到这个网站最独特的地方：Instagram图片展示（大波网红前来晒表）。DW从Instagram上精心挑选了一批合作网红的照片，展示在网站上，旁边就是同款的直接购买链接。这一招真是让人拍手叫绝：热爱朋友圈装逼的人士可以在第一时间下单，分分钟copy出网红的姿势。看起来，
DW完全契合了电商领域内容营销的趋势。
当然，DW还有更多“心机”：在张照片的文字描述里，
网红们都会放一个15%优惠券
，让人更加无法抗拒。
首页的最下面，就是footer的部分。DW放置了三种能够激活和留存用户的元素：
1.邮件订阅：
不用多说，这在国外是一种非常有效的营销方式，不论是精准营销还是remarketing，都能起到很好的效果。
2.社交媒体链接：
DW的用户，基本上都是社交媒体上的积极分子，这一点很关键。
3.内部链接：
第一，将用户导流到产品购买页，促进转化；第二，网站权重导流，让这些转化率更高的页面拥有较好的Google排名。
2.产品详情页
对于最核心的转化页面，DW自然不会懈怠，看起来逼格满满：
继续来看一下
Region of interest分析
。果然，大大的“shop now”按钮成为注意力最容易集中的地方。
继续往下拉，我们又看到了熟悉的
Instagram图片
。DW再次把内容营销元素搬到了这里，进一步激发用户购买欲望，同时为用户提供装逼参考。
3.购物车
简单，顺畅，便于操作 – 顺利引导用户进入最终的剁手环节。
4.结账页面
首先告诉你一个惊人的事实：
46.1%的放弃购买行为发生在结账阶段
！作为销售漏斗的最后一环，DW的付款引导十分清晰，而且能够针对144个国家设定最合适的付款方式 – 这一点很关键。
然而，这个页面首先会出现产品信息的确认，下拉后才能看到付款信息。这仿佛是在问：“你确定要买？”无形中给了用户犹豫的机会。
其实DW可以稍微进行改进，把商品确认信息和付款信息放到一页里。
如今，移动端访问已经开始赶超桌面端。
但很遗憾，受限于设备，DW在移动端做的并不算特别出色，
比如：
首页: CTA按钮并不突出，而且手表在图片中实在太小。
产品详情页：购买按钮需要下拉到第二页，而且CTA按钮同样不算突出。
DW很清楚，
仅仅依靠网红带来流量，是不稳定且瓶颈明显的
：竞争对手可以轻易复制，平台红利退去后流量衰减也会到来。因此，它在SEO上费了很多心思，通过Google建立了更强的流量壁垒。相信每一个独立电商站，都明白SEO的重要作用。让我们来分析一下：
1.网站结构：
由于DW的客户遍布全球，所以这个网站拥有众多语言版本。举一个美国站的例子： 网址是https://www.danielwellington.com/us/，而不是常见的https://us.danielwellington.com。也就是说，DW用子文件夹放置各个语言的站点，并没有采用子域名。这样做的好处非常明显：
所有国家的流量都导向了主域名www.danielwellington.com，不会造成权重分散。
那么，DW网站如何判断用户使用的语言呢？用下面的代码，Google服务器就会为本地用户收录对应语言的版本：
如果某个地区没有对应的语言，用户就会被导流到： www.danielwellington.com/global
2.点击深度（Click depth）：
这里的点击深度指的是从首页到达某个页面的点击次数
– 简单来说，就是这个页面与首页之间的“距离”。从SEO的角度来说，这个参数直接影响了Google爬虫的工作效率和资源分配率，肯定是每个页面的点击深度越小越好。
但从统计结果来看，DW做的似乎不够好 – 24%的页面竟然要
6次点击
才能到达！
网站设计行业有个“
三次点击原则
”：到达任何页面的点击次数不要超过3 （推荐参考《不要让我思考》）。
