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这年头，流行二代当网红

商业人物 · 公众号 · · 2024-04-10 19:57

正文

不同于传统观念里的“低调接班”“财不外露”，眼下的富二代、富三代们，集体转向了网红赛道，拼命赚起观众的眼球。

短视频时代，人生开启简单模式的他们，成了“笨蛋总裁”“打工公主”，社恐和一事无成都不再是缺点，而是讨人喜欢的标签，一下子消除了普通人对富裕阶层的戒备和审视，也拉近了自家生意和消费者的距离。

文章授权转载自每日人物（ID：meirirenwu）

文 | 常芳菲编辑 | 辛野

笨蛋总裁，打工公主

如果把富二代、富三代们的人生故事拍成一部电影，场面一定相当奢华——豪宅、私人飞机、名车、富人云集的晚宴，与财富相关的一切元素都会出现。不需要过多说明，每一个观众都会知道，财富是如何定义、区隔了每个人。

就像爽文叙事的主角，他们不必经历祖辈、父辈的艰辛奋斗，随随便便就能抵达成功。在现实中拿到这样的人生剧本之后，他们中的不少人却开始自导自演，在镜头里讲述一个无限接近普通人的故事。

想走近大众，第一步是确立鲜明的人设——“笨蛋总裁”、社恐、受夹板气的疲惫打工人等等，都是短视频时代最讨巧的设定。

洁丽雅创始人石昌佳的孙子石展承就是瞄准这个赛道的继承者之一。他是短视频剧集《毛巾帝国》里“被迫继承家产”的洁丽雅小少爷，在他的剧本里，自己是整个商业帝国的镶边男配。“笨”是贯穿所有视频的人设。

▲ “毛巾少爷”石展承在短视频里做“笨蛋总裁”。图 / 抖音截图

出生于1999年的石展承，自称“毛巾少爷”“棉花堆里长大的企三代”，定位是“家族显眼包”。但镜头里一扫而过的海归小叔，总能抢走他的风头。

小叔是大他六岁的洁丽雅集团总裁石晶，北大毕业，英国读研，“为人手段狠辣、心思缜密”。搭配《繁花》的主题曲，《毛巾帝国》里，每个角色都有清晰的定位——创业的爷爷、接班的爸爸、反派的叔叔、闲置的少爷。和家族里其他成功男性相比，石展承业绩不突出，腰椎间盘突出，主要功能是起到“强烈的对比作用”。

▲ 石展承和他的小叔石晶。图 / 抖音截图

定位巧妙的人设既可以避免强势的印象，也能快速拉近“少爷”和大众的距离。

石展承靠“一事无成”出圈，好利来创始人罗红的二儿子罗成，在镜头里则是个彻底的“i人”，平时最爱记录自己的社交死亡时刻：走在路上被认出来，却发现对方关注的账号不是自己；出租车上，发现司机在看自己的视频，罗成又怀着会被认出的期待，没想到司机回头只是为了提醒他，把安全带绑好。

最扎心的还是在电梯里撞上粉丝，对方发出致命吐槽，“短视频内容不错，怎么就是不火”。但实际上不到三年，“老板罗成”在抖音已经积累了超过300万粉丝。

▲ 罗成在自己的视频里是一个“社恐富二代”。图 / 抖音截图

对大多数人来说，这些继任者们无一例外含着金汤匙出生，顺遂、成功是最平常的事情。但是在短视频里，他们总是经历最多“失败”。

“毛巾少爷”石展承在继承家业之前，经历了一连串的创业失败。球鞋代购生意失败；餐饮生意刚刚开张，就迎面撞上疫情；看准风口，好不容易搭建了几个人的团队尝试直播带货，立刻就创下了0元GMV的记录。创业搞得灰头土脸回家之后，石展承的人生又迎来“艰难模式”。“腹黑二叔”立了规矩，家里人想要进公司需要先去分公司历练三年，而少爷的目的地是新疆阿拉尔。

画面里，石展承就像真的进了厂，穿着洁丽雅统一的深蓝色工服，在工厂汗流浃背踩着缝纫机，会因为推不动600斤的毛巾车抱怨不休。二叔把代理商订货会的时间安排在清明假期，和每个打工人一样，他也因为节假日加班而崩溃。休假泡汤，他哪怕困得流眼泪，也只能默默给自己灌上一杯冰美式。

当然，故事的结尾总是会充满代代传承的“正能量”——在遮天蔽日的黄沙里，他第一次经历春耕；第一次学会开拖拉机；知道了爷爷也就是洁丽雅创始人石昌佳，为什么一年有两百多天都待在这里；手一摸，就知道洁丽雅的家纺产品用了什么工艺。

这种人设，成功消除了普通人对富裕阶层的戒备。同样贴着“打工人”标签“出道”的，还有特步创始人丁水波的小女儿丁佳敏。从英国留学回来后，丁佳敏进入特步，负责新开拓的女装半糖系列，并策划活动。

尽管是在自家公司上班，丁佳敏也显得和普通员工一样平等，毫无特权。她也要战战兢兢地向总裁汇报工作。镜头里，她没有喊爸爸，而是规规矩矩叫一声丁总，捧在掌心的“公主”也要提前两天和总裁办秘书约时间，汇报过程非常紧张，还会被领导批评“时间怎么这样安排”。

▲ 丁佳敏在上班vlog里记录和总裁爸爸汇报工作。图 / 抖音截图

打工系列的Vlog更新到30集，最受欢迎的一集内容是全家都是总裁是怎样的体验。你可能以为这会变成炫富视频。实际上她只打了三个电话，第一个拨给她的丈夫，在七匹狼担任董事的周力源，电话没有接通；第二个打给同样在特步工作的姐姐丁利智，对方挂断；最后她打给爸爸丁水波，电话同样迅速挂断，总裁们纷纷都回复她“在忙”。这就是丁佳敏多年来最重要的体验，他们大部分时间都找不到人。短短几十秒视频里，网友们也如愿看到家族企业经营的一个侧面——“那些霸总小说里，总裁暂停会议，接家人电话看来都是假的”。

而这些“普通人设”最终为他们吸引到无数观众，当然不是因为他们普通。恰恰相反，他们的身份、阶层、财富，把看似平凡的生活蒙上了金色的柔光滤镜。

但钞能力的痕迹，其实无处不在。丁佳敏和周力源这对现实生活中的晋江CP选择去马尔代夫休假，大家一边沉醉在海上落日，一边嗑糖之余，才恍然发现——他们坐的是私人飞机，入住酒店的价格每晚要六位数起。而罗成在哥哥罗昊生日当天，背着30公斤的蛋糕模具，从成都飞到了马尔代夫，只为了当晚送上自己亲手做的蛋糕。兄友弟恭的场面，代价同样不菲。

而这些继承者们成为“笨蛋总裁”“打工公主”唯一的任务，就是在新媒体时代推广自家的品牌。

罗成的视频内容都打上了鲜明的好利来印记。鱼子酱蛋糕的视频，刚刚获得110万点赞，后脚好利来高端产品线“黑天鹅”就推出了同款。“毛巾王子”石展承，在接受采访时说得更加直白——他成就感的来源，就是通过短视频让更多年轻人看见洁丽雅这个老品牌。

▲ 罗成制作鱼子酱蛋糕的视频获赞后，“黑天鹅”立刻推出了同款蛋糕。图 / 抖音截图、微博@黑天鹅蛋糕

“不怕花天酒地，就怕证明自己”

过去四十年的时代浪潮，至少托起了三代“富起来的人”。对于他们中的大多数人来说，面对命运跌宕时，想要传承、扩大财富，绝不比挣到人生的第一桶金轻松。

到了财富和事业交接班的时刻，富人群体里最一致的声音就是“不怕（孩子）花天酒地，就怕证明自己”。毕竟为下一代的生活费兜底，总好过承担他创业带来的无限连带风险。

对于二代、三代们来说，他们普遍拥有一个严厉的妈妈、忙碌的爸爸，要在极为成功的祖辈、父辈的光环下成长。很小的时候，他们往往就被要求学习多种才艺，还没成年就被送去国外念书。而长大成人后接过家业，也意味着余生都要活在亲人的荫庇和社会全方位的审视下。

▲ 富二代、富三代的人生活在社会全方位审视下。图 / 《继承之战》

继承者们一出生就拥有了一切，唯一缺少的，似乎是自我证明的机会。名和利向来不分家，对“家业”不感兴趣的年轻人，不少选择了逐梦演艺圈。那里看上去是一个真正的奶与蜜之地，每时每刻都有很多看上去靓丽的普通年轻人，跳过十年苦读，仅凭天分、努力和运气，就成为风口浪尖上的巨星，享受所有人的簇拥和爱。

石展承的“明星梦”破灭得很早。从中传表演系毕业之后，他加入了横漂大军。很遗憾，财富没能帮他逃脱跑龙套的命运。“毛巾少爷”的故事里，他借着父亲石磊的口，总结自己的演艺生涯：“如果不是我把你从横店接回来，你还在演太监！”少爷据理力争，解释那个角色是内务总管，但他的父亲只是淡淡地说了一句：“哦，是大太监。”

去年夏天，好利来“二哥”罗成也出演了自己的第一个角色，带刀侍卫。在Vlog里，他回想起自己的演员生涯并不舒适，离开月租20万、自带私人泳池的五星级酒店来到沙漠腹地，蚊子成了他唯一的伴侣。酒店的热水总是供应不上，连轴转起来，凌晨四点半就要开工，觉也不够睡。但他说，这反而让他意识到自己是真的喜欢演戏，“投入其中，几个瞬间能把角色演活，就是我最大的快乐”。

但更多的瞬间让人意识到，罗成并不只是个普通演员，起码他可调配的资源远不止于此。虽然只是出演一个侍卫，在片场他拥有一辆单独的房车；为了能及时在现场给团队送上一个杀青蛋糕，他大手一挥直接从北京调来了一辆冷冻车。

“笨蛋总裁”的人设依然屹立不倒。第一次当演员，他给自己打了6.5分（满分10分）——其中2分扣在第一次拍摄经验不足，环境陌生；2分是因为对镜头不够熟悉；最后0.5分扣在武打表现。

几乎没有人在意这个总结，而是第一时间发现罗成连10以内的加减法都算错了，“谁告诉你10-2-2-0.5=6.5？公司还是交给大哥管吧”。脱离短视频粉丝，广阔的舆论场里传来更尖锐的讽刺：“什么人都能演戏，我祝他成功吧。”

回到本行，作为好利来品牌营销负责人，罗成还是交上了一份不错的答卷。2019年底，好利来第一次尝试和喜茶联名，推出了多肉葡萄雪绒芝士，据报道，这一联名在天猫单一渠道就带来了74万件销售量。从此之后，好利来开始频频与知名IP联名，仅2020上半年就推出了超过20款新品，自此，好利来摆脱了传统面包店的老旧形象。

罗成逐梦演艺圈的成绩还不得而知，但任正非的小女儿姚安娜，似乎没能唤起路人的爱。《猎冰》是爆火演员张颂文在《狂飙》之后出演的第一部电视剧，但没想到，播出第一天，最先登上热搜的词条是“姚安娜演技” 。在这部剧里，她出演了一位退伍军人、缉毒警察，角色定位非常符合她摆脱“公主”标签的需求。但很快，观众就开始劝姚安娜放弃演戏，不如去接班，“华为这么大企业，还容不下一个姚安娜吗？”

▲ 姚安娜的演技备受争议。图 / 《猎冰》

早在大学毕业的时候，姚安娜就确定了自己不会参与和家族企业相关的工作，要走一条属于自己的路。

而那条路，并不容易。姚安娜几经摇摆。在哈佛大学读书期间，她的专业是计算机科学。外界看来，拥有一个看重技术人才的父亲，她的选择合情合理，“但其实我真正想做的事情，是时尚。我知道时尚界的人士和互联网的码农，完全是两种不一样的画风。”

她逐渐显露出对名利场的兴趣，参加了世界十大奢华晚会之首的巴黎名媛舞会。《巴黎竞赛画报》发布了姚安娜个人预热报道，附上了任正非、姚凌、姚安娜一家的写真，稿件标题为《舞会：光之城的天空少女》。

这篇稿件揭开了姚安娜生活的一角——“他们在2平方公里（200万平方米）的豪华宫殿中接待我们，百家乐水晶超大吊灯在正门迎接宾客。所有地板均采用不同来源的大理石或镶有匈牙利图案的镶木地板。任正非和他的妻子再次建造了许多小型的奥斯曼式建筑。专门用于交流和VIP客人的休息室，复制了一个大酒店的接待区。”

当时，姚安娜似乎还带着身为任正非女儿的自觉，很快出面排除了出道的可能。面对提问，她自认“可能不太适合走这条路。就好像在我身上，也要背负一个品牌的形象。我不能做一些看起来容易出差错的事情”。

但只过了短短一年，她就正式宣布出道。转变的原因很难探知，但在短短17分钟的个人纪录片里，姚安娜反复强调，她希望自己被人记住的是一个个作品，而不是那些标签。

▲ 姚安娜在个人纪录片中强调“后天的努力”。图 / 姚安娜微博视频

相似的话，澳门赌王何鸿燊小女儿何超仪也曾经说过。“小的时候我已经想通了，所谓的名流圈，是一个很封闭的圈子，每天想着晚上要去Ball（舞会），化什么妆，穿什么衣服，买名牌，我不希望过那样的生活。”

她展现出想要证明自己的抱负：“谁先买到那个手袋有那么重要么？为什么不去斗一下你本身没有的东西，大家赤手空拳去做事情，看谁赢……我希望大家注意我、尊重我、欣赏我的才华，而不是某人的女儿。”

真正的继承之战

虽然二代、三代们，总有个“证明自己”的梦，但随着时间推移，财富继承变成一道必答题摆在面前，富豪、配偶和二三代继承人之间的财富争夺戏码，从未停止。

尽管香港著名富商霍英东去世超过15年，但围绕着他的遗产继承，在当下依然能掀起波澜。家族继承案涉及霍英东长房的五位子女，原告为霍震宇、长女霍丽萍、次女霍丽娜三人，被告为次子霍震寰和长子霍震霆。而霍震霆是霍启刚的父亲，奥运冠军郭晶晶的公公。

这一次，争夺的焦点变成了广州南沙22平方公里的地皮。霍震宇不满企业实际掌舵人霍震寰隐瞒了霍英东在南沙项目中价值70亿元人民币的权益。

遗产的争夺最早肇始于2006年霍英东去世不久，霍震宇就和两个哥哥对簿公堂。后来经过调解，三方才以各分得65亿港元的结果达成和解。这场绵延16年的遗产争夺战依然没能止息。这次争产的源头就在于南沙地块的大幅升值。根据每日经济新闻报道，霍英东家族地块集中在南沙湾区块，为广州滨海国际科技创新合作区和文化创意区。

霍英东最初出资与政府合建了洛溪大桥、沙湾大桥，同时投资建成了客运港、游艇会、南沙大酒店、南沙物流中心等等项目。直到近几年，南沙湾升级为自贸区之后，霍家尚未开发的土地迅速升值。

可以参考的价格是2020年8月，南沙湾2020NJY-9宅地拍卖总价已经接近13亿元，折合19117元/平方米，刷新了楼面价格记录。而这一次战火重燃，双方为了打赢官司都重金聘请了律师，而被告霍震寰则认为，霍震宇一直都知道遗产细节，只是当年南沙地块未被开发，没看出经济价值才选择性忽略。

▲ 2022年，霍英东家族争产案继续进行庭审。图 / 视觉中国

即便早早准备好了遗嘱和信托，霍英东也没能阻止家人为钱反目。而没有准备的澳门赌王何鸿燊，成为另一个夺产故事的主角。

这年头，流行二代当网红

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