同样是尬植入，《深夜食堂》甩开《我的前半生》好几个贺涵

品牌立论 | 口碑行销 | 舆情数据 | 策略咨询

文｜1900

众所周知，影视剧的“带货”能力决定它的广告价值，优质剧本、流量明星、老戏骨等都是其在广告商面前加码的资本。根剧人物设定和剧情走向，将其产品以对白或道具的形式植入剧中，通过给观众营造一种“向往的生活”来扩大品牌影响力，从而带动线下销售。

广告主掏钱赚得曝光率，剧组拿钱提升制作level，看似双赢的举动背后，却总是一言难尽。从最早以飞字形式出现的硬广到软性植入广告再到如今的花式广告，都是业内对如何提升影视作品营销影响力的探索。然而，喜新厌旧的观众对于广告形式接受程度与嫌弃速度都是市场极其难揣测的。

再者，影视圈向来都是“为五斗米折腰”之地，若硬要分出个高下，最多是度数有区别。当有志之士怀揣着诗与远方投身影视圈，却发现眼前全是苟且。编剧用心揣摩，通宵达旦改出的精彩对白，最终败给了金主爸爸强势插入的广告语；导演细究镜头的艺术性时，却又无法逃离甲方所要求的加长特写镜头。

总之，广告植入向来是个技术活儿。既要给足镜头让金主爸爸干脆爽快地掏钱，又要堵住挑剔观众吐槽的利嘴不至于分分钟跳戏。从“原版馋到崩溃，国版尬到反胃”的广告版《深夜食堂》，到植入广告隐身于剧情的《我的前半生》，“影视剧如何打破尴尬式植入链”这一问题，似乎有了些新进展。

看过《深夜食堂》的笔者忍不住来了一首打油诗“金主爸爸一声吼，吓得导演抖三抖，产品特写远不够，连拍三秒才算数”。通过这部剧，笔者算是充分知晓了资本力量对大IP无法逆转的摧毁力。

《深夜食堂》剧照

植入式广告表现各异。打着植入式广告旗号，实则以大logo特写和花式口播的形式出现，其效果简直雷倒众生。国版《深夜食堂》生硬照搬的剧情和演技不在线的演员差了原版几条街，网友评论“原版馋到崩溃，国版尬到反胃”，一点也不为过。第一集中的“泡面三姐妹”一出现便成为众矢之的，将一碗泡面吃出米其林餐厅式的满足感，真是在挑战观众智商的底线。剧中，某植入产品打开包装”这个动作就足足拍了3秒的连续镜头，而这种影响节奏的产品特写镜头不在少数。为博金主爸爸一笑，国版《深夜食堂》也是很舍得牺牲剧情啊。

《深夜食堂》剧照

相关人士透露道，“华录百纳前期都和品牌主把合同定死了，口碑多少、场景植入多少、露出多少秒一清二楚，他们肯定要想办法完成的。”即便成片仍旧槽声一片，但这已是蔡导拒绝更多无理要求后的成果。要在44集容量的剧集里权衡好19家植入品牌，且不遭广告主诟病和观众吐槽，并非易事，毕竟资本力量扼住的是整个剧组的命脉。

金主爸爸虽然“龟毛”，但也并非没有两全其美之道。前不久收官的热剧《我的前半生》，贴合人物性格且不跳脱于剧情的植入广告，似乎减缓了部分观众的尴尬癌。数据显示，《我的前半生》前两集15个品牌中（整剧共16个品牌），宝马曝光时长最高，达到1259秒；怡宝频次高达63次。其品牌产品多以摆放或使用方式的形式出现在剧中，即使高频倒也不至于让观众跳戏引发观众反感。

比如，该剧针对不同的人物设定匹配了宝马的不同车系，贺涵、陈俊生和唐晶在剧中用车频率之高，几乎每集都能看到BMW的logo。再者，对于剧中老金这一角色的用车，选择了符合其身份的大众桑塔纳，而不是丧心病狂地抱紧金主爸爸的大腿，给老金也整一辆BMW。除了使用方式外，薛甄珠女士在贺涵车内的一段“豪车”感言，也是既尊重了“上海丈母娘”这一人物形象，又能赤裸裸地向广告主示爱。在《我的前半生》中，从宝马到海尔智能家居，男主角贺涵几乎承担了三分之一的植入广告量，有网友打趣说，《深夜食堂》的惨败是因为少了一个自带广告属性的贺涵。

《我的前半生》剧照

此外，该剧对loctek这一品牌的植入十分低调，贯穿全剧的工作场景中又只字未提。原以为这种完全隐身于背景的广告容易遭人忽视，但从其百度指数来看，随着该剧的播出，loctek这一品牌的百度指数呈现明显波峰，最高峰达到了1201，且波峰之后的指数也远高于播出之前。看过了《我的前半生》低调隐身且不失效果的广告植入，再看《深夜食堂》大logo植入与生硬口播遭来的一片骂声，其广告主们大概在心里对自己强加干预的做法后悔了八百次吧。当然，《我的前半生》也不是完全没有尬广告之举，《海滨消消乐》这款游戏的植入同样令观众跳戏，三个同色小方块的撞击声简直有魔性。

locket百度指数

依靠收视率往往难以覆盖剧集制作成本，如何扩大其广告收益成为各大剧组面临的共同难题，观众越来越挑剔，广告主的钱包捂得越来越紧，夹缝中如何求生存？

为了避免广告影响剧情走向的尴尬局面，因而衍生了一种新形式——小剧场广告。这种广告往往沿用影视剧原班人马，甚至是故事背景（也有脱离剧情的），并结合产品特性进行创作，广告以中插方式进行播出。

笔者对“小剧场”广告的关注最早来自于《老九门》这部电视剧。相比毫无提示就被跳戏的硬植入，这种干脆脱离剧情30秒的创意广告似乎成了该剧的一大看点，基本实现脑洞和剧情间的无缝对接。再者这种广告形式实际上拓宽了剧集的产品缘，以往碍于剧情或故事背景对广告商需要进行一定筛选，比如古装戏注定与互联网产品无缘。眼尖的观众，连《夏至未至》中肯德基包装桶与故事发生背景2000年时不一样都能一秒get，明显的bug就更不用说了。但小剧场广告脱离剧情的存在，正好能有效化解这种尴尬。

笔者特意去扒了一下《老九门》中“爱钱进”理财APP的广告，大家可以感受下：

陈皮阿四从墙角后探头探脑地钻出来。

陆建勋拦下问道：“陈皮，嘛呢？”

陈皮：“我把钱投给那个富商，让他帮我做理财，但是我不太放心，所以我跟踪他，想看他拿我钱做什么。”

陆建勋从兜里掏出手机：“要不然你试试这个爱钱进理财。”

《老九门》小剧场广告

民国时代+理财APP的小剧场广告不仅没被吐槽，还评价不错。事实上，高评价也是有理由的，这种由正剧中的角色出演，有情节故事，有产品植入的广告形式创作难度并不低，一般需要由专门人马与广告商反复沟通创作而成，并不比剧本创作少费心思。从《老九门》再到《军师联盟》和《春风十里不如你》，小剧场广告的运用越来越广，但观众对于小剧场广告的评价呈现明显的两级分化。

好则好矣，把广告做成观赏性强的内容，一部分观众喜闻乐见，金主爸爸掏起腰包来也不含糊。但是，小剧场广告强制性拦腰之举，也招来了不少观众的吐槽。它对习惯沉浸式观看体验的观众来说简直就是噩耗，“看剧正在兴头上，思绪却被广告生硬打断，广告结束了情绪却难归位，还不如片头广告一次性完结来得痛快。”

广告跳脱影响剧情，植入不能生硬，更不能为广告而广告……道理听了一大堆，看见金主时仍旧不舍一切抱紧大腿，播出后只留下一堆满心期待又立马满脸黑线的观众。

总之，看过这么多剧，被剧本和演技炸醒的不在少数，但像《深夜食堂》剧本+广告双料炸弹的操作，堪称尬广界的最强王者。假使，《深夜食堂》在起初就拒绝如此生硬的植入式广告而选择以小剧场广告的形式来招商引资的话，泡面和酸菜不至于如此辣眼睛，那些因该剧毁掉的明星IP也不至于这么招黑。

出品 | 锋芒影视舆情研究智库

主  编 | 百   年           责  编 | 树   人

视  觉 | 成   辰           校  对 | 隔   柒