上百条纯白毛巾整齐叠放在纯木架子上，放眼望去一片整洁静谧的“奇景”，令进店客人都不禁赞叹，日本“今治毛巾”的东京南青山旗舰店里，每天都在上演这样的日常。
东京南青山今治毛巾旗舰店
在国内，花100块钱买一条毛巾，可能都有不少人会觉得贵，但在日本，“今治毛巾”售价最高达到2万日元（约1200元人民币）。
纯棉制造的毛巾居然标出这种天价，日本人似乎有些“不讲道理”，但现实情况是人气居高不下，甚至创下单日卖出12万条的惊人纪录。
今治毛巾的高档礼盒
根据2014年的一项调查，“今治毛巾”在日本的品牌识别度高达76.9%，几乎无人不知，随身携带一条今治手帕，识别度简直如同“爱马仕”一般。
日本各大五星级大饭店指定使用、专卖店开在LV、Gucci旁边，这一条条看似平凡的纯白毛巾究竟有什么魔力，让对高品质并不稀奇的日本人如此向往？
敢开价1200块人民币的毛巾，想必有着过人之处。
但也别想得太复杂，它没有瘦脸功能、也不会让皮肤变好，最大的卖点其实并不浮夸，就是──浸入水中5秒一定沉到底。
毛巾一接触皮肤，绝不会黏黏答答，反而干爽有如“被包覆在云朵般轻柔”。
打开今治毛巾网站，毛巾、浴巾、手帕等种类一应俱全，除了积极开发新花色之外，他们还推出了毛巾上刺绣指定文字的服务。
今治毛巾官网最热销款式
更值得一提的是，他们还出版了各种毛巾相关书籍，打造“今治毛巾美术馆”，把“今治毛巾”品牌打造的十分高大上。
日本今治市位于四国岛上的爱媛县，1894年开始发展毛巾产业。这里曾是日本最大的纺织地，全盛时期曾经达到日本毛巾市场占有率50%。
可是随着大量价格低廉的中国产品进入日本，今治毛巾的销量就像坐滑梯，甚至沦落到当免费赠品，还怕被嫌碍事的地步。
最低迷时期，则市场占有率暴跌到9.2%，衰退之严重，让人惊讶。
对以毛巾起家的今治居民来说，这彷佛一场无尽的恶梦，众多工厂接连破产。
作为Burberry等国际品牌曾经的代工厂，品质方面完全没有问题，但没了大牌光环就是卖不掉，怎么办？
2006年，今治毛巾协会请到了日本设计大师佐藤可士和帮忙，希望为低迷许久的当地经济找出解决方案。
佐藤是日本著名品牌形象设计大师，“优衣库”、“乐天”、“7-11”等众多日本知名品牌均出自他手。
在佐藤先生看来，今治毛巾最大的问题就是没有明确记忆点。
认真思考毛巾对于大众的价值所在之后，他设计出了由红、蓝、白三色组成的商标，红色代表热情、蓝色是纯净、白色则是诚恳。
“如果你想告诉人们水的高品质，有必要把水泡成咖啡吗？如果你想宣传大米很好吃，有必要在米饭上加夺味的咖喱吗？毛巾也是一个道理。”
除了商标，他还提议用纯白设计来强调毛巾的天然与高品质。所有挂这个商标的产品，都必须通过12个严格测试，类似“5秒沉底”、“触肤柔爽”等。
通过12道认证程序的红、蓝、白商标
很快，日本市场状况出现好转，佐藤建议开始销售团队开始向欧洲和中国进军。
他认为：“在欧洲人的观念中，只要品质好，价格高也能接受，而中国崛起的富裕层，也很青睐高品质产品”。
东京南青山旗舰店
为了进一步树立品牌形象，佐藤决定在东京港区南青山开设旗舰店。
虽然店租昂贵，但这一带没有新宿、涩谷那么吵杂，是日本最顶级的富裕层聚居地，惬意步调就好像今治毛巾想带给人们的舒服感受。
东京富人区排名第一的港区南青山
最后的业绩，也成功证明了佐藤的坚持是对的，销量比预期高出了好几倍，年营业额从以前的5千万日元，飙升到6亿日元。
今治毛巾爱媛松山机场店
目前，今治毛巾在全日本共有4家分店，最便宜的售价为400日元（约合24元人民币），最高档的为20000日元（约合1200人民币）。
好酒有品酒师来认证，好毛巾同样值得“毛巾品评师”评鉴。
为了建立优质形象以及守护毛巾品质，他们创立了“毛巾品评师”（Towel Sommelier）认证制度，透过考试来选拔毛巾专家。
今治毛巾品评师合格证书
考试项目包括毛巾发展史、毛巾产制过程、毛巾种类区分到顾客咨询等。
从2007年举办第一届考试至今，已进入第11届，报考人数也从以前的300人，增加到现在的800多人，合格率约在六成上下。
目前，全日本约有超过2600位专业品评师，而获得“毛巾大师”称号的全日本只有5位。
每家今治毛巾专卖店都会进驻毛巾品评师，他们除了要熟知毛巾相关知识，也要具备为客人搭配适合毛巾的能力。
由于品评师不断传播今治的品牌价值，渐渐让日本民众沦陷在这股“会呼吸”的白色柔棉中。
色彩缤纷的今治毛巾新产品
一个差点被价格战打趴的产业，如何靠着高品质与宣传手法起死回生，创造“白色奇迹”？今治毛巾这几十年来的经历，让所有人看见营销的重要性。
不需要靠酷炫又花俏的噱头来哗众取宠，找到商品本身最难以被取代的价值，才是成就一个“生命力持久”品牌的关键点。
①日本"虎牌"保温杯被假货逼急，在天猫发布打假公告
②"草莓鼻"妹子的大救星！10分钟黑头连根拔起！
③女大十八变！桥本、石原还有你们的老婆新垣结衣...
