作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
不知道大家有没有发现这样一个奇怪的现象，现在的商场似乎又热闹又冷清，L2 L3的服饰箱包店门可罗雀，B1 L1的潮玩茶饮店却是门庭若市，这是为什么呢，除了价格区间的差异外，更重要的是潮玩茶饮这些零售新星们掌握了年轻人的流量密码——IP联名。而且，随着品牌开大店风潮越来越火热，各种主题概念店陆续面世，面积动辄超过几百上千平，吸引着无数的消费者前去逛街打卡。那IP联名+主题门店，又会迸发怎样的火花呢？今年国庆期间，名创优品MINISO LAND全球壹号店（下称MINISO LAND）落地上海，这座拥有近2000平三层超大空间的IP乐园试营业期间就开启了“人从众”模式，一跃成为了南京东路一处新的顶流打卡地，甚至周末过去还要排队进店。
作为全球首个场景式IP联名集合店，MINISO LAND不仅将三丽鸥、迪士尼、chiikawa、哈利·波特、第五人格等70多个顶级IP汇聚一堂，更以空间叙事性布局、沉浸式场景体验以及丰富的互动元素，将消费者的体验从单纯地购物上升到了寻宝探索、兴趣追寻。从MINISO LAND这一独特模式的成功可以窥见，名创优品正将实体零售的商业形态从商场、商业街，向着社区化迁移，以及品牌空间更多样化发展，引流全球兴趣消费的新潮流。MINISO LAND的设计打开了哪些新想象空间？
相比于传统零售单调的货品展示、图文演绎，MINISO LAND仿佛打造了一个拥有丰富故事内容、精彩画面场景的现实版童话书，彻底唤醒消费者的内心小孩，每个角落都以独特的表达与消费者建立深度的情感链接。步入MINISO LAND店内，一层IP主题区给人最大的感触就是仿佛踏入了一个梦幻般的IP乐园。宝可梦、Hello Kitty、酷洛米、大耳狗、小马宝莉、chiikawa、疯狂动物城等广受欢迎的知名IP悉数登场，琳琅满目，令人目不暇接。如果说名创优品其他的门店是全球IP联名集合店，那么MINISO LAND就是一座全球IP乐园，里面没有乏味冰冷的货架，所有的IP联名产品都像鲜活的小精灵一样，被融入在由色彩明亮活泼的不同插片，嵌合搭建出的摩天轮、海盗船、旋转木马、小火车等乐园里一样的装置上。想象一下，当活跃在不同次元的经典IP，在现实世界齐聚在同一个乐园之中，举行着属于他们的派对，这像不像是放映着一部未播出的番外？试问哪个粉丝不喜欢，如同正和IP角色一同逛乐园这样的惊喜！MINISO LAND将IP故事以空间艺术的形式向我们徐徐展开，不仅让经典IP们在现实世界的乐园中“活”了过来，无疑也让每一个置身其中的消费者，仿佛走进动漫之中与自己喜爱的IP拥抱、玩耍、狂欢。名创优品创始人叶国富曾提出过这样一个观点：一个好产品一定是功能、体验、社交、精神的综合体，是有故事和温度的存在，而不是冷冰冰的一个具象的呈现。而不难看出，MINISO LAND的IP专区的设计正是深耕这一观点的具体体现，它将IP联名产品置于创新的场景设计中，除了带给消费者不同的交互体验之外，也让他们收获更高的情绪价值，持续强化名创优品的“开心哲学”。在兵法先生看来，这也是为什么MINISO LAND在国庆一开业就爆红，吸引了无数年轻人前去打卡的原因所在。为不同兴趣圈层的消费者，构建一处极富情绪同频和归属感的精神归处，是贯穿于整个MINISO LAND全球壹号店的核心设计理念。只要逛过MINISO LAND，你就会发现里面处处都藏着惊喜。当来到二层的综合区，你也会发现原本普通的一次购物，变成了提着购物篮去寻找挖掘宝藏，更像是一次对兴趣生活探索之旅。比如MINISO LAND的毛绒主题区，将色彩活泼明亮的美学理念与玩偶的温馨情感价值融合营造氛围感。而在充满了温馨的氛围之中，名创优品还在各个软萌萌的毛绒玩具旁铺设有沙发、树墩、花丛等巧妙的打卡设计，方便人们打卡拍照、分享自己的奇遇。甚至细节到同一个IP的毛绒玩具的表情都丰富不一，可以让人们表达对应的情绪。
整个二层综合区囊括了包括文创、美妆、个护、居家、旅行、时尚等多元品类，MINISO LAND各个区域的设计的主题明确，盲盒主题、萌宠主题、香氛主题等产品线区别十分鲜明，同时又为消费者提供了多种可探索的路径。所以即使你已经逛过了几遍，仍可能还会发现未曾到过的空间与惊喜。
总而言之，在MINISO LAND里，不同品类的展示区各自形成了一幅幅叙事各异的画面，人们从不同的路线去探索，也会得到不同的收获。这种开放式和沉浸式相结合的设计理念，从站台规划到陈设，再到动线路径，让每一个到访者可以更轻松惬意地在这个情绪递进的区域里找到对美好生活的想象，也以消费者的兴趣生活为核心，通过空间的创意设计多维度呈现了名创优品的品牌价值。此前，兵法先生就从吴声的年度演讲，为大家分析过名创优品打造超级品牌的方法论，而在今年吴声年度演讲中，名创优品再次迭代了路径，即以超级IP × 超级目的地，为全球消费者提供全新的购物体验和情绪价值，向全球化品牌进击。而MINISO LAND全球壹号店，无疑正是“超级IP+超级门店”相互结合而结出的硕果。众所周知，IP设计一直是名创优品的产品创新焦点，也是名创优品找到的一条链接全球消费者的快速通道。IP是“经过市场验证的，承载用户情感的符号和载体”，每一个全球性大IP的背后，都有遍布全球的大批忠实粉丝，能为品牌带来长久的收益，将IP作为连接全球消费者兴趣的最大公约数，能够完成精准而饱和的触达。在兵法先生的观察中，名创优品也并不只是做 1+1=2 的 IP 联名，而是试图 IP 化自己的商品。在MINISO LAND里我们可以看到，名创优品就将自有IP墩DUN 鸡、Mini family，与三丽鸥、迪士尼等全球知名IP与融合在了一起，强化了名创优品的品牌特色。而这一次，MINISO LAND全球壹号店将“超级IP”与“超级门店”相融合，可谓即借助超级门店的强交互体验场景的设置，带来了品牌文化与资产的全新展示，也在门店吸引了很多用户打卡拍照、产出UGC内容的同时，在传播度上进一步放大了IP带给品牌的加持。生活日用品最终还是服务于人，服务于时代下人的生活方式。当下消费早已从功能消费，进入到兴趣消费的时代，一场情绪主导的营销革命，已在全球范围内轰轰烈烈地展开。名创优品厉害之处，就在于制造情绪和满足情绪的能力。在“超级IP+超级门店”策略下，MINISO LAND一出现就把社交媒体变为话题舞台，高效地拉动兴趣和关注，把线下场景、商品节奏和话题传播组成一套组合拳。前者能构建出丰富的能打动人心、创造喜爱的产品，后者则有沉浸式场景体验、丰富的互动元素，以及超级目的地的属性，能够强化品牌与消费者的共鸣，进而实现用户忠诚度的提升，并强化了品牌在全球零售市场中的影响力。近年来，不少品牌也在锚定“生活方式”，发力IP的多元衍生开发。而名创优品作为全球零售的代表，除了发挥品牌积累的长板优势，为消费者带来全球知名IP的联名产品之外，也在提升门店规模、优化门店设计、丰富零售形态等方面积极投入，以创新门店设计把用户体验的惊喜感创造了出来。也相信在未来，名创优品还会在“开心哲学”的引领下，为我们带来更多有趣又有料的门店和新的打卡潮流地标。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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