『案例』不端不装，以真诚致敬一座城，看万科，如何走进这座高原之城

△ 西宁万科城市宣传片

如何在短时间内获得一座城市的认可，拉近彼此的距离，完成情感的升华？万科通过三个阶段的动作，环环相扣，最终达成了百万级的品牌影响力制造。

西宁是个移民城市，很多人来到这里，根却不在此，终其一生，在寻找自己在城市中的存在感以及对这座城市的认同感。数据上看，西宁是个偏向老龄化的，且人口外流的城市，对于很多人，祖辈不在此，子女又将离开。

万科发现，品牌与城市对话中，如一味去挖掘历史，文化土壤不支撑，工作难度大，说教费力。那么，对于这座城市，又该从何处入手？从客户讲述的故事中，万科的思路也渐渐清晰。

“704厂、705厂、706厂、221厂，52厂、3419厂”等，都曾为国家、为青海、为西宁的建设发展做出过巨大贡献。青海金银滩， 60年代，一批科技人员隐姓埋名来到在这里，先后研制成功了中国的第一颗原子弹和第一颗氢弹。上个世纪五十年代中后期开始的支援大西北建设，诞生了青海第一代真正意义上的无私的建设者。

在万科看来，西宁，凝聚着先辈的芳华；过去，西宁的人生，逃不开“命运/奉献”的主题；现在，西宁的人生，是一种选择，代表着幸福、安逸、自由。

在此基础之上，万科制定出了整个营销策略的思路，一是面对整个青海发声，二是摒弃身份标签，三是不能自视清高；在西宁的入市推广中，万科面对西宁人时，主要做到了如下三点：

尊重西宁的骄傲

放大西宁的幸福

致敬西宁的奉献

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品牌亮相期（11月）

放低品牌姿态，尊重城市骄傲

品牌导入期（12月）

拉近城市距离，放大城市幸福

品牌升华期（1月）

共鸣城市精神，致敬西宁奉献

· 品牌亮相期（11月）·

更低的姿态，更好的回应

自卖自夸的喊话当然无法表达对这座城市理应心怀的尊重，也无法撩拨起西宁人真正的注意力，与前期其他品牌的入市对话语境不同，万科对如何做到尊重这座城市的骄傲，却又不失有效信息的传达上，下足了功夫，这一点，也是西宁现有的房地产品牌未曾做过的。

“走过全球81座城市，是为这次相遇的81次练习”

“沉淀出34载的历史，只为写好我们故事的开始”

“赢下394万份认可，才敢走好这场有关美好的跋涉”

品牌价值的传达之后，万科也从这座城市辉煌的历史的角度出发，将品牌进入这座城市的愿景，以一种巧妙的方式进行了表达。

“胸怀翻阅世界屋脊的勇气，续承三江文明的传奇”

“重新踏上唐蕃古道的热土，再现西域重镇的气度”

“循着河湟文化繁衍的足迹，再添浓墨重彩的一笔”

当然，万科的入市形象建立，也绝不仅仅只是停留于网络层面的发声，结合西宁本地的气候特点，万科以“致敬朝阳，西宁向上”的公益活动，将情怀落地，走上街头，为西宁人送出了万科特别定制的温暖见面礼——万科红围巾，让万科红第一次飘扬在了西宁的街头，收获了一大波的好评。

△ 相关活动视频链接

释放对这座城市的尊重，引起这座城市的关注之后，万科有必要将自己是谁、自己从哪里来、自己要到哪里去这样的问题说清。因此，从亮相期开始，也在西宁的权威媒体上，连载了三期万科品牌的稿件，将品牌的来龙去脉为西宁一 一讲清。

品牌导入期（12月）

拉近城市距离，放大城市幸福

在品牌完成与城市的初步接触之后，留给万科的问题是，如何继续拉近两者之间的距离，对于一个新入市的品牌来说，如果能够借助本土具备影响力的品牌共同做事，或许将有意想不到的收获。

既要与品牌跨界，又不失营销推广的调性，万科深入研究西宁人的生活习惯，发现青稞酒是西宁人日常必备的物品，而 天佑德 作为青海本土的大型酒企，也正好对品牌跨界这一新生事物有着浓厚的兴趣，两者一拍即合，为西宁人献上了一份好礼。

△ 以青稞 敬青海”H5链接

这一次的品牌跨界推出的H5总共收获了约5万次的互动点击，曝光量达到了100万左右，两大品牌的影响力，有了进一步的提升。

营销中心尚未开放，城市展厅的作用不容忽视，对于城市展厅的打造，万科依然是因地制宜的根据西宁人的生活偏好定制，明亮的灯光、茂盛的植物墙、设计感十足的大厅，没有拥挤的信息释放、没有临时场地的得过且过……始终保持对这座城市的足够尊重。

用万科的历史，同步西宁的历史，拉近品牌与城市距离的同时，释放城市展厅即将开放的信息，吸引市民关注前往，在城市展厅内部，也特别定制了西宁城市历史展，让线上线下的主题，完整的统一。

展厅开放当周末，即吸引了约2000人的到访，创造了西宁城市展厅开放到访的新记录。

△ 展厅开放活动视频

△ “时光倒流，你最希望回到西宁的哪一年”H5链接

品牌升华期（1月）

共鸣城市精神，致敬西宁奉献

随着品牌认可度的提高，品牌认知度的逐步建立，一切都在正轨之上，而万科思考的则是，如何持续的，更加深入的去影响城市，构建起整个城市的情绪共同体。

梳理城市展厅开放后的到访数据，80后的高比例，影响了万科这个阶段的策略方向，与市区网红奶茶店的跨界营销，更像是万科与西宁这座城市中的年轻人的专属对话。

创意H5推广，走进西宁人的回忆，走进西宁人的现实

△ “与万科拥抱一生温暖”h5链接