安踏成首个营收超百亿的中国体育用品公司！它都布下了哪些棋？

安踏体育用品有限公司（股份代号：2020.HK）2月22日发布年报，截至2016年12月31日，安踏体育市值突破600亿元（以下皆为人民币），年内收益及股东应占溢利（指股东应分得的净利润）再创新高。值得一提的是，上市十周年，安踏营收已是当年的四倍以上。

从公告中可以看到，安踏体育主要的财务数据包括：集团整体收益增加20%至133.5亿元，并连续三年录得超过20%的增长率， 股东应占溢利 增加16.9%至23.9亿元，每股基本盈利增长16.8%至0.9536元。据悉，安踏体育也是首家收益超过百亿的中国体育用品公司。

盈利能力方面，毛利率上升1.8％至48.4%。现金流维持充足，自由现金流入增加33.9%至19亿元，于2016年12月31日，净现金及现金代价物为58.3亿元。

派息方面也颇具吸引力，全年总派息每股普通股0.76港元，同比增加11.8%，派息比率为期内股东应占溢利的70.2%。

安踏体育董事局主席兼首席执行官丁世忠表示：“安踏希望能继续成为这个时代的驱动力，向着下一个十年永不止步。”良好的经营数据之外，过去一年，它做了哪些事？

安踏财务及业务表现

多品牌、全渠道效果显著

从已有的资料来看，2016年，安踏在多品牌、全渠道布局上收获颇丰。

截至2016年12月31日，中国内地安踏店（包括安踏儿童独立店）已扩张至8860间。有分析认为，除了推出高性价比的创新产品外，这很大程度上得益于安踏抓住里约奥运会契机，采取了行之有效的营销手段。

除了安踏主品牌，备受关注的FILA业务维持高增长势头，继续成为年内安踏发展的强劲引擎之一。公告期内，中国内地、香港及澳门的FILA店铺（包括FILA KIDS独立店）共802间。

FILA的运动时尚定位，也与当下体育市场整体发展走势颇为吻合。去年11月，FILA继续携手著名时装设计师吴季刚（Jason Wu）推出JASON WU X FILA跨界系列，还借势高圆圆等明星开展合作。

FILA优雅大使高圆圆

从2009年收购中国FILA（包含香港、澳门）商标及附属业务以来，FILA已成为安踏体育除主品牌以外的第二大品牌，而得益于该品牌的迅速发展，安踏此后收购频频。

2016年4月20日，安踏与东京上市公司迪桑特日本的子公司 Descente Global Retail Limited以及东京上市公司ITOCHU Corporation的子公司伊藤忠成立合资公司，以在中国内地独家经营及从事带有“Descente”商标的所有类别产品的设计、销售及分销业务。

它将帮助安踏进军户外滑雪市场。Descente成立于1935年，已拥有80多年体育用品经验。除滑雪和户外系列外，Descente还提供Allterrain系列、高尔夫球系列、训练系列和冬夏系列男女高级运动用品，满足更多细分市场，更为迎接2022年北京冬季奥运会做好准备。

公告显示，DESCENTE在中国的首家店铺已于8月开设，推出专业滑雪、综训及跑步产品，开始了安踏在高端功能体育用品市场上的开拓。截至目前，DESCENTE在中国的店铺共有6间。

以上品牌的不同定位迎合了不同收入群体的需求，也完成了渠道的多方面覆盖。安踏以街铺为主，并逐渐增加商场和百货公司的零售网络；FILA和DESCENTE店铺主要位于高端商场和百货公司，同时利用线上线下全渠道的配合来推动品牌销售额增长。预计2017年底，安踏、FILA和DESCENTE三个品牌的门店数目将分别增加至9000家－9100家、950家－1000家和50家－60家。

而据安踏公布的最新订货会订单及营运表现来看，2016年第四季度安踏品牌零售金额较去年同期保持双位数高增长，非安踏品牌则增长50-60%，保持良性增长。

安踏体育表示，集团将降低对订货会模式的依赖，策略性地调整订货会订单及补单比例，更好地响应市场需求。而店铺效益、管理能力、供应链及物流中心的进一步完善，将助推安踏保持在渠道上的优势。

与韩国户外品牌成立合资公司

此前11月，安踏发布公告称将发行36亿元熊猫债券（境外机构在中国发行的以人民币计价的债券），被外界认为是为进一步拓展海外市场屯粮。2016年年底，相关知情人士告知，接下来不久安踏会有收购动作。

在发布年报同时，安踏体育宣布旗下全资附属公司ANKO已与Kolon合资方签订合资协议，将成立合资集团，主要业务为在地区内独家经营、营销、销售带有Kolon Sport IP和商标若干范畴的商品，双方各占50%股权。这一消息将在2018年2月21日之前坐实。

公开资料显示，Kolon Corporation为一家于韩国注册成立及韩国证券交易所上市的公司，股票代码为002020。旗下Kolon Sport则是一个诞生于1973年的顶尖专业户外品牌，曾首次推出登山装备，涵盖户外项目包括钓鱼、打猎、野营和徒步等。

2012年，Kolon Sport在中国北京开出第一家旗舰店，据悉也是迄今中国地区200多家专营店当中的最大门店。从该品牌的服装风格上来看，Kolon Sport在主打专业户外运动服的同时，强调时尚的生活方式概念，“国民老公”宋仲基是其代言人。

在全年业绩记者会上，丁世忠表示，相关交易尚待商务部批准，预计需时一至两个月。他同时强调，安踏集团旗下品牌组合之中，没有户外品牌，而韩国行业龙头 Kolon在内地有七年营销经验，预计可以为集团填补空缺，有利于未来增长及整体业务发展。

安踏体育董事会认为，该举措将拓展集团在中国体育用品市场（尤其在中至高端户外体育用品）的业务领域，旨在提高集团的盈利能力、可持续发展能力及提高本集团财务业绩。

FILA的成功，或许能为安踏体育经营DESCENTE和Kolon Sport提供可复制路径，彰显出其抢占高端运动市场的决心，也为抓紧2022年冬奥会这一市场机遇做好准备。

不仅如此，据彭博社报道，丁世忠在接受采访时称，公司正与两三家国际运动品牌洽谈并购可能。作为公司品牌多元化战略的一部分，未来两年非安踏品牌产品销售额有望超过总营收的50%。

电商仍然是增长动力

年报中多次提到里约奥运会对安踏带来的直接影响。研究集团益普索一项有关里约奥运赞助效果的研究显示，奥运营销对安踏品牌美誉度提升了17%。

拳王曼尼·帕奎奥（右）签约安踏体育

此外，安踏也将奥运营销与产品销售相结合。一方面，安踏与微博做联合推广，“去打破”主题的微博话题阅读量为1亿，讨论人数超过30万，将流量导向电商平台以促进销售。另一方面，在中国首夺奥运金牌时，安踏随即在官网推出“头牌” 特別纪念T恤，也与天猫平台合作，打造“安踏天猫超级品牌日”，与消费者互动。

值得一提的是，电商继续成为安踏集团增长最快的业务之一。丁世忠向媒体坦言：“未来三到五年，网上销售额占总营收之比将由2015年的近10%升至20%。”

目前，安踏电商为安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS等品牌都提供了线上专供款产品。为了吸引更多消费者，安踏电商对所有网店界面进行标准化，改善了产品介绍和展示，优化了产品搜索和排列功能，并对电商平台上的产品推出时间、优先次序及款式均作出规范，协同线下零售商，避免互相竞争。

丁世忠在业绩报告书中更是明确指出，双11期间，安踏集团线上的整体销售额同比增长超过100%。他同时提到，未来的机会在于以购物中心和电商为核心的渠道转型，在于以跑步、室内训练、户外运动、篮球、足球和冬季运动为主的细分市场，以及市场规模巨大的儿童鞋服市场。

什么是“安踏之道”

安踏体育市值首超600亿，在丁世忠看来，背后的支撑正是“安踏之道”的确立和践行。

所谓的“安踏之道”包括四个维度：以消费者为导向、以市场地位为目标、以贡献者为榜样和以创新为生存之本。

其中，“以消费者为导向”要求安踏在制定每一条产品线的时候，有完整的前期研究，坚持“下一道工序就是客户”。下一步，安踏还将建立消费者大数据平台，在全球范围内建立消费者研究中心，驱动产品研发，同时建立消费者体验指数，升级消费者体验。

此外，近年来，安踏在研发创新上投入不小，不仅陆续引入大量国际化人才，重塑创新机制、创新流程和创新文化，还在日本、香港成立设计中心，2016年新增美国研发设计中心，配以全球化布局。

在产品端，安踏体育将根据品牌各自特点推出相应创新产品。此前，安踏已启动智能科技规划，并与全球顶尖科技公司富士康合作，推出安踏跑步APP及安踏智能跑鞋，精准监控跑姿，提升用户的跑步体验。FILA和DESCENTE则更强调时尚性、科技性和设计能力。

而站在中国本土体育运动品牌“一哥”位置，奔赴在千亿市值道路上的安踏试图在整个市场积极争取话语权，并通过创造消费者需求进而改变市场结构，在细分市场角逐相应市场地位。

丁世忠在接受《中国企业家》采访时也曾坦言，想在全球市场超过阿迪达斯和耐克并不现实，他的目标是在中国市场“要比耐克和阿迪达斯做得更好”。

编辑｜张洁