价值50亿的会员生意！全家便利店这回把绝招亮出来了

■文｜天下网商记者 陈之琰

“2017年全家希望在1000万普通会员里有150万的尊享会员！”近日，在由中国连锁经营协会（CCFA）主办的“2017中国便利店大会”上，中国全家Family Mart总经理朱宏涛如此宣布。

中国全家Family Mart总经理朱宏涛

“尊享会员”是全家于2016年推出的百元年费会员计划。据朱宏涛介绍，经过一年的运作，尊享会员客单价已达24元，是非会员的两倍；到店频次较普通会员5.6次/月的基础上也提升了2.33倍。这意味着，150万尊享会员背后是一盘价值超过50亿的便利店大棋。

从新零售概念诞生起，围绕消费者体验、线上线下融合的“会员运营”就成为新零售概念中被业内频频提及的重要元素。

那么，从2014年起发展会员体系，到今天盘算起50亿元会员生意的这家日资便利店代表——全家Family Mart，在中国究竟是如何运作会员的呢？

一个目的：寻找“90后”上帝

“顾客是上帝。可上帝在哪里？”会员体系建立前，全家面对的是传统零售业普遍的模糊客群。在朱宏涛口中，促使全家去做会员体系的初衷很简单——寻找上帝。

目前，全家29.4%的消费者是90后到95后群体，而1980年以后出生的消费者占比高达92.2%。所以，更具体而言，全家找的可能是“90后”上帝。

2014年5月起，全家陆续上线顾客忠诚管理（CRM）、铁杆粉丝经营（Fans）和顾客终身价值（CLV）管理体系，力图寻找自己的“上帝”。其中，CRM系统通过大数据集中分析“‘上帝’的RFM值”，即“多久没来（recency）、来几次（frequency）和花多少钱（monetary）”三个问题。

在最初半年期间，全家发卡数249万，实际有效注册会员208万。这让全家知道了消费者到底是谁，还知道了Ta的电话、性别等相关信息。并通过标记消费者的一次次在全家及其他合作商户的购买行为，渐渐完成了消费标签。

全家的会员标签体系

顶新国际集团便利、餐饮连锁事业新零售事业群执行长胡兴民说：“我们针对会员运营要做的就是让他的RFM值如何从111到333。”（注：RFM值对应标签可在上张图片中查看）

三个方法：积分、造节、OaO

回答了“上帝在哪里”的问题后，针对“上帝的习惯”，全家开启了会员运营活动。

第一个抓手是积分。全家取代此前的“折扣”而采用“积分”方式，让消费者知道自己还有钱在便利店，从而提高用户来店频次。会员制度上线半年后，全家积分总数达9.1亿分，平均单店送出日积分约为3710分，兑换分数2.1亿分。

在全家推行会员积分制的第一年，其会员黏性明显提升。会员消费占比从0%提升至23.5%。会员每月到店频次是5.25次，客单价达13.5元，高于非会员客单价2.1元。

会员运营的第二招是从互联网零售学到的“造节”。2015年1月起，全家在“顾客口袋里有钱，便利店业务最好成长”的每个月第二周的周五打造“疯狂全家日”，针对90后客群期望“好玩”的消费心理，订制与IP、电影相关的主题活动，刺激消费者购买只有在全家才能买到的“好玩产品”。

2016年，全家又推出“疯狂星期三”，以期在周末消费高峰之外，通过节日增加消费者到店频次。同时，“疯狂星期三”设定满20-25赠送积分的机制，也有效地提升了消费者的客单价。

朱宏涛举例说，当一个消费者买了22块钱的时候，当店员对顾客说“满25块钱送1000积分，即送10块钱”的时候，超过90%的客户都会回去找商品凑齐25元再结账。

在2016年推出尊享会员的同时，全家也上线了会员运营第三式——Online and Offline（线上加线下）。通过“甄会选”线上商城，专为会员提供更低价、更多样的线上商品。

“有了100元的年费，我们就可以把商品毛利率控制在10%以内，在更利于比价的线上环境中，甄会选的商品就更有竞争力。”朱宏涛说，“同时，我们鼓励消费者线下提货，实际证明，在线下提货的消费者中又有50%的人会在便利店同时进行购物，又增加了线下的销售。”

两个核心：拉高频度+提高客单

面对全家越来越多元化的会员活动，朱宏涛认为其内涵却万变不离其宗——“左打来店频次，右攻会员客单”。

“3公里范围内的人口水平一般不会有大的变化，为什么便利店的密度却可以更为密集呢？答案就是消费者来店频度。从一年一次到每周一次，频度增加了就可以增加店铺密度。”朱宏涛说。

在“2017中国便利店大会”上，朱宏涛也首度对外分享了全家会员运营为实际零售带来效益的数据答卷——尊享会员数据显示，花了百元年费的会员消费大概是一般会员的2.66倍。他们的每一笔客单价是普通会员的1.14倍，是非会员的1.66倍。同时，每个月到店频次是普通会员的2.33倍。

被全家称为会员“身份象征”的尊享版集享卡

更为重要的可能是，会员运营的思路未来还将会改变全家的整个组织评价体系。

朱宏涛说：“我们也在重新思考，未来做预算可能不再看单店来多少人，而是要计算会员的ARPU值（Average Revenue Per User，每用户平均收入）。当便利店可以计算出一个会员产值，或者一个会员一年的贡献的时候，门店的盈利能力和未来的发展能力就是有潜力和价值的。”

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