“小屏幕”战场，硝烟已起

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而在讲述Gucci家族恩怨情仇的《House of Gucci》电影取得票房成功后，2023年4月，与Gucci同样隶属奢侈品巨头开云集团的Saint Laurent宣布成立由其创意总监Anthony Vaccarello牵头的电影制作子公司Saint Laurent Productions，旨在“借助比服装本身影响范围更广的媒介提高品牌认知度与声量”，从而实现品牌进一步的业务扩张。同年9月，开云集团首席执行官François-Henri Pinault的私人投资公司Artemis收购了好莱坞艺人经纪公司CAA的多数股权，希望借助CAA所拥有的众多艺术家和明星资源，助力集团品牌组合在影视娱乐方面的探索与发展。

这些举措无一不在说明， 在当下市场环境中，品牌与娱乐内容相结合的传播方式的影响力正在不断扩大，也逐渐开始成为培养消费者心智的“必备法宝”。

而在中国市场也出现了同样的趋势变化。

自2024春夏以来，无论是大屏幕还是小屏幕，现象级节目的数量和影响力都超过往年。综艺方面，阔别四年的《歌手2024》带着全新赛制与节目模式宣告回归，在全网收视率斩获多个第一的同时，也成为了社交媒体上持续引爆全民讨论的娱乐话题“顶流”。

剧集方面，人们翘首以盼的庆余年与长相思第二季相继开播，让日渐平淡的古装剧重新焕发生机。新剧大热的同时，老剧的后劲也非常强劲。6月28日，电视剧《繁花》摘得第29届上海电视节白玉兰奖最佳中国电视剧奖，这一消息又吸引了大量观众重温或初探《繁花》。

事实证明，尽管UGC社区、短视频、手游等新平台和内容产品强势崛起，以剧集和综艺节目为主力内容的小屏幕仍拥有最广泛的受众群体。而受众基数的庞大是实现高效传播能力的最重要基础。 因此，善用小屏幕、参与热门剧集和综艺节目仍是时尚尤其是美妆品牌最重要的破圈营销手段。

相比几乎在每一部热门剧集里都能看到的唯品会和深度绑定湖南台的“贵妇霜”们，也有品牌投放剧集并不以数量取胜，反而更看爆款率。比如前文提到的《歌手》、《庆余年2》、《长相思2》和《繁花》，背后都有同一位“金主”百雀羚。

尽管具体内容有很大差异，但这些节目之间存在一个显著的共性——它们都拥有着极高的国民度，从受众的角度来看，它们也都是典型的“合家欢”综艺与剧集。 其中登陆中央8台黄金档播出的《庆余年2》与《繁花》都受到了全年龄向观众的广泛关注和喜爱。

这些节目老少咸宜的特点，精准对位了百雀羚品牌的受众人群。

自上世纪三十年代诞生后，百雀羚经历过以“夏士莲”为首的第一波国际品牌的大举进攻，在欧莱雅、资生堂等大集团建立中国业务版图的过程中努力守住了自己的基本盘，更在数字传播发达的当代市场尝试以全新面貌展开品牌活力，这其中的根本原因除了产品力建构的基础，还于它一直坚持自己的“全民性”——从产品设计、表达方式到品牌形象，都以覆盖美妆消费者的最大公约数为目标。这让它拥有了从Z世代到银发族的广阔消费群体图谱。

而在理性选择输出渠道的同时，能玩起来的原创内容才是打开用户心门的钥匙。

在与《繁花》的合作中，仿佛DNA被唤醒的百雀羚成为了唯一投放沪语与普通话双版本的广告商，并凭借本剧首个沪语版广告拉足了上海本地与沪语爱好者们的好感度。

伴随《庆余年2》的播出，百雀羚的广告也成了连续剧。海棠朵朵在《庆余年1》中夸赞了五竹的好皮肤，五竹在第二季中回应并分享了自己的秘诀。 在小剧场《五大人的秘密》中，五竹叔的口播台词“一小时淡纹28%，竟然比大宗师还快”，更以其“洗脑”效果在社交媒体平台上广为流传。

进入第二个千禧年，电商平台、社交媒体等“新物种”开始出现，国际品牌启动了积极的中国市场扩张战略，新锐品牌们也开始崛起……这些市场环境变迁让本土传统国民品牌们站上了承压位，也由此开始，精彩的由内至外全方位的本土品牌升级与转型开始涌现。

童年经典奶糖品牌大白兔从开发新口味，设计新形象开始，走上了转型与复兴之路。2016年，大白兔与法国时尚品牌agnès b.合作推出了限量版糖果礼盒，并从此打开了跨界营销的大门。从服装、润唇膏、香水、冰激凌到快闪奶茶店，敏锐的消费者洞察与充满“网感”的合作营销使大白兔品牌热度不断提升，在年轻消费者群体中打开市场。

经典鞋履品牌回力则是借助一张歪打正着的街拍，重新出现在了中国新生代消费者们的视野中。借助这一波热度，回力在随后到来的北京奥运会、上海世博会上持续发力，并通过开设线下门店与天猫旗舰店的方式，进一步推进渠道扩张，提高商品的可触达性。2018年，随着充满潮牌氛围感的“史上最贵回力鞋”回天之力成为爆款，回力也持续深耕潮牌领域，并发布潮流子品牌“回力1927”。

而在本土美妆领域，有关于“百年民族品牌应该如何与当代消费者实现有效互动，保持品牌热度”的问题则由百雀羚交出答卷。

据ConCall在调研过程中了解，百雀羚在当代消费者中拥有巨大的国民度，同时在国际美妆市场上，也有着相当的影响力。目前，百雀羚天猫旗舰店拥有1469.2万粉丝，抖音平台拥有188.8万粉丝，小红书上#百雀羚话题则拥有4405.7万次浏览。

除了对“国民度”极高的大热剧集、综艺的赞助支持外，百雀羚在选择品牌代言人方面也与品牌定位保持一致：他们既拥有极高的国民度，也在年轻消费者群体中颇具影响力。比如，在《繁花》播出后，百雀羚迅速反应签约辛芷蕾加入品牌代言人家族。而在此之前的2020年，百雀羚早已选择国民度极高，拥有不同年龄段粉丝的王一博成为其品牌代言人。

作为品牌的核心大单品，百雀羚帧颜淡纹修护精华霜（以下简称帧颜霜）已经通过小屏幕在消费者端建立了极高的知名度，也成为品牌产品矩阵中名副其实的现金奶牛。随着本周《长相思2》与《歌手2024》的同步收官，在综艺与剧集中通过丰富的内容形式、别具巧思的联动出现的帧颜霜，也完成了高效且牢固的消费者心智占领。