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本文作者：刘丹
体育大生意记者
5月25日晚间，特步国际发布公告称，集团2017年第四季度订货会订单金额较2016年同期录得低单位数升幅，第一季度平均同店销售表现录得低单位数增长。
除特步外，港股其他运动品牌也相继发布了2017年第4季度订货会订单金额与一季度运营情况。其中安踏录得高单位数增幅，李宁录得中单位数增幅，361°录得低双位数增幅。并且，从2017年第1季度的同店销售情况看，安踏录得低双位数增长，李宁与上季度持平，361°同店销售增长7.0%。在行业整体竞争压力仍然激烈的情况下，特步如何突围？
“回归运动”增加专业体育产品比重 特步奉行“体育+娱乐”双轨营销
作为国内知名的运动品牌，特步一直是中国跑步领域的领先者。由于产品平均售价提升贡献，2016 年特步实现收入 54.00 亿元，同比增长 1.91%。由于儿童业务重组调整，公司年内实现净利润 5.28 亿，同比下滑 15.22%，但除拨备外的营运利润增长近20%。同时，特步高调品牌“回归运动”，优化产品组合，在“体育+娱乐”双轨营销之外增加专业体育产品比重；加强体育生态圈，尤其是跑步生态圈的建设，重点发力路跑与足球领域，旨在打造新增长点。
特步在17年前邀请亚洲巨星谢霆锋进行品牌代言，开创了娱乐明星代言运动品牌的先河。在业内，特步在娱乐营销与运动时尚领域起步较早，形成了先发性优势以及品牌独有的DNA。但作为运动品牌需要强化运动属性和实力，只有时尚基因还远远不够，于是特步在2015年高调“回归运动”。
▼谢霆锋给特步标注了时尚的基因
2016年特步通过增加专业体育产品比重实现产品结构调整与升级。目前公司休闲类产品比重已降至约 50%。由于专业体育产品价格相对较高，因此专业体育产品比重的提升也促成了产品平均售价与毛利率的增长，年内公司毛利率增至43.2%。据特步投资者关系部刘栩昕介绍，调整转型预计在2017 年调整完毕，2018 年专业与休闲类产品共同增长。因公司专业体育品牌形象确立后广告投入回归正常水平，广告及推广费用占比由 15 年 14.7%降至 11.8%，预计未来仍将维持于收入 11%-13%的正常范围。
同时提出的还有以消费者为核心的“3+”战略。“3+”战略首先体现为“产品+”：在保留产品时尚性的同时，进一步加强对专业性的提升，并加强专业研发，目前特步已推出减震旋、动力巢、气能环、柔软垫、柔立方等五大鞋科技平台，并且在2017年3月份建成并启用了国内第一个顶级的运动科学与产品研发实验室。2017年第一季度，特步推出了“动力巢3.0”产品，提供更具弹性的吸震保护功能。2016年，集团研发费用增加13.9%至人民币1.4亿元，于2016年下半年新增的室内综合训练、户外等其他体育类别产品将会在未来继续扩充。
但这并不意味着特步放弃了“体育+娱乐”的双轨营销模式。在娱乐营销方面，特步一直坚持着品牌的年轻时尚定位，相继聘请了谢霆锋、潘玮柏、蔡依琳、韩庚、桂纶镁、李易峰、汪东城、赵丽颖等娱乐明星与谢震业、陈定等体育明星代言，还曾冠名《天天向上》并赞助《奔跑吧兄弟》、《全员加速中》等有体育元素的娱乐节目。此外，特步积极开展跨界合作，与“变形金刚”等电影IP以及跟娱乐明星进行联名合作。特步总裁丁水波表示：“回归运动”并不是说要放弃时尚优势，而是继续传承、发扬这方面优势，众多明星加盟特步代言阵营也强化了品牌与年轻群体的关联与互动。
▼特步曾冠名《天天向上》等综艺节目
在丁水波看来，未来的5-10年特步除了在跑步领域方面实现“中国大众跑者首选品牌”的目标外，还要巩固“中国运动时尚第一品牌”的地位，并持续推进品牌全球化进程。
加强体育生态圈建设 发力路跑与足球领域旨在打造新增长点
“3+”战略的另外两方面则体现为“体育+”与“互联网+”。
“体育+”指从单纯的体育赞助转向综合服务，加强体育生态圈，尤其是跑步生态圈的建设。特步从2007年起开始赞助马拉松项目，2016 年赞助或举办马拉松赛事 44 场，总参赛人数超 76 万人。如今特步已赞助包括北京、厦门、重庆、武汉、杭州、广州等在内的二十多个城市的马拉松赛事，成为大中华区赞助马拉松最多的品牌。特步还冠名赞助了许多年轻时尚群体所热衷的趣味跑活动，开创了北京奥森10 k计时赛、321全民跑步节、“炫彩夜跑”和“企鹅派对跑”等自主IP活动。此外，特步自2012年开始组建“特跑族”，至今已发展为拥有4.5万名会员的全国第一大跑步联盟。并且，自2016年在北京奥森打造出第一家“特步跑步俱乐部”之后，2017将在全国范围内开设更多的跑步俱乐部。俱乐部免费提供与跑步相关的装备与各项服务，其最初定位仍是品牌服务与跑者交流平台，未来运作成熟后，或可形成一个销售闭环。
▼特步近年来开始在跑步赛事中布局
“互联网+”则是指基于跑者和消费者大数据的零售与线上线下活动闭环。特步计划运用新技术建立结合用户体验与社区建设的无缝新零售系统，并根据跑者数据提供定制化的产品建议与信息服务。
特步以跑步为核心战略类别，致力于成为“中国大众跑者的首选品牌”。2016 年特步实现收入 54.00 亿元，其中鞋履收入达35.25亿元。根据悦跑圈 2016 年对北京/上海/广州/厦门四大马拉松的调查数据显示，在专业跑者所穿跑鞋中，特步位列国内第一。
在巩固跑步产品领域优势地位的同时，特步也推出了适合中国脚型和场地的专业足球鞋，与跑步产品形成优势互补。2016 年 4 月，特步推出足球战略——锋芒计划，在未来五年内计划通过青训项目服务全国 500 万青少年足球人口。从2012年开始，特步持续冠名中国大学生足球联赛、五人制足球联赛、全国高中生联赛，除赞助大学生和高中生足球联赛外，特步也是第一批赞助国际顶级足球俱乐部（如英超伯明翰、西甲比利亚雷亚尔）的中国运动品牌。2016年，特步签约前欧洲足球先生舍甫琴科作为公司全球足球产品代言人，公司寄望足球成为继跑步之后又一核心产品线，强化品牌专业背书，并带动未来业绩增长。
▼特步冠名赞助中国大学生足球联赛
儿童业务开展不利致2016净利下滑 年内重整相关业务实现资源共享
2016年，特步儿童业务开展不利，童装由于定位、管理与经销商分散等原因致经营效果不及预期。2015年特步剔除部分儿童经销商（部分经销商合并至成人品牌）；门店由 600 家关至约 250 家；受此影响导致特步儿童2016年收入占公司总收入比重从 2015年的中单位数下滑至低单位数。
▼特步儿童还曾与央视少儿频道达成合作
2016 年，特步重新部署儿童与成人资源，整合营运管理。据特步集团总裁特别助理王强介绍，通过“大手牵小手”，新的特步儿童将共享特步品牌的推广、研发及渠道等资源，进一步提升两者的协同性。运动表现与运动时尚类产品在儿童线上均有相应的产品存在。除了马拉松专设“亲子跑”环节外，在足球运动方面，特步也格外重视赞助高中生与中小学生联赛，实现品牌的儿童资源共享。并且，儿童在共享特步品牌“变形金刚5”的跨界资源的基础上，又与芭比达成2018年的跨界合作。
预计 2017 下半年，特步的儿童产品将开始上新，团队建设、渠道及店铺运营等方面亦将进一步优化。随着整合完成，特步儿童产品的收入有望逐渐回升。
依靠O2O模式改善库存 订货会订单金额与运营数据仍待提升
2009至2010年间，特步的电商平台主要用于清理存货，从2011年起，特步开始尝试明星款并持续大力发展网络专供款，并且，自2013年起，开始尝试O2O线上线下全网全渠道融合，货品共享就近发货，提升消费者体验。2016年，特步通过O2O模式成功优化库存，库存周转天数进一步从 2015 年的 58 天下降至 51 天。2016年特步来自电商平台的收入大幅增加，电子商务收入占比已提高至高双位数，蝉联天猫及京东销售量最高的运动品牌。年内O2O模式已覆盖1200家店铺，并计划于2017年末前将O2O模式扩大至覆盖2000至3000家店铺。
▼特步门店设计已从时尚型转向运动型
特步线上收入占比近 20%，线下渠道主要分布在三四线城市（约占 85%）。线下渠道中，相对繁华、并具备消费力的二三线城市是公司重点发展城市。其门店设计已经从时尚型转向运动型，并通过扁平化的分销渠道及精细化的店铺管理来提高单店盈利能力，公司每年仍会调整近10%门店（扩大面积等），预计公司门店总数维持在 6500~7000 家左右，独家分销商管理约3800家店。
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