当你的产品卖不动时，可以这样打造独特卖点

脑白金诞生在2000年左右，那时候国内保健品行业已处于白炽化竞争状态，太阳神、三株、巨人、飞龙、红桃k等早已将这个市场吃了无数遍，保健品行业当时的营销手段也是无所不用其极，凭什么后起之秀脑白金成了？

原因很多挑重点讲，因为脑白金有一条非常独特的销售主张——“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，给了潜在消费者一个与之前所有保健品不一样的消费场景，除了脑白金之外的几乎所有保健品的诉求都是围绕保健展开，而脑白金为潜在消费者购买决策提供了极大的便利，当想到要送礼给长辈的时候，就会想到脑白金，当不知道该送什么的时候就会想到送脑白金。巧妙地用“送礼”这一场景把“保健”这一功效成功包装了起来。

像“收礼还收脑白金”这样 具有巨大说服力 ，但 竞争对手从来都没提出或压根就不具备， 而且对消费者有很明显的好处的销售主张就称为独特销售主张。可通俗理解为独特卖点。

独特销售主张是美国Ted Bates广告公司董事长罗塞•里夫斯提出的，他认为一个独特销售主张（卖点），必须具备三个突出特征：

•    不是强调自己的产品有多么的好，而是通过强调产品具体效用 让消费者意识到这个产品能够给自己带来真正的好处。 脑白金的独特卖点是送礼，解决了购买者不知该买什么礼品送给长辈的痛点；

•    必须是 竞争对手还没甚至压根提不出来的 ，必须是具有独特性的。送礼这一独特卖点，在保健品行业脑白金是第一家提出来的，并且很快深入人心，竞品很难模仿；

•    必须 具有强劲的销售力 ，能让消费者立刻采取行动变成客户。“送礼就送脑白金”本身就是一句非常具有说服力的话。

独特销售主张是从产品出发，力求在确定的产品中挖掘 对消费者有直接好处、竞争对手不具备且具有强大销售力 的卖点，并对该卖点进行 提炼 和 包装 。

1995年，市场竞争激烈，但一家势单力薄的药厂推出一款叫“白加黑”的感冒药，他们把感冒药分成白色和黑色，把一些容易使人昏昏欲睡的成分加入黑药片中，于是“白加黑”有了个非常独特的销售主张：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片睡的香！，并精炼包装为：治疗感冒，黑白分明。在独特销售主张下，白加黑上市半年，就突破1.6亿元销量，强势切割15%的市场份额，获行业第二的位置。

大家耳熟能详的“充电5分钟，通话两小时”的充电速度快待机时间长的独特销售主张，助攻OPPO在去年第三季度出货量超华为居国内市场第一；神舟专车避开与嘀嘀直接较量，以安全为自己的独特卖点，也获得了自己的立锥之地；“只溶在口，不溶在手”的独特销售主张更是助M&M´S基业长青；“在一小时六十迈的劳斯莱斯车中，最大的噪音来自于电子钟”，劳斯莱斯独特卖点是引擎高速转动时，车内还非常安静，也成功在汽车市场分了一杯羹。

这些案例可见独特销售主张的的实用价值。

独特销售主张可通俗理解为独特卖点，与定位理论从消费者心智反推产品不同，独特销售主张是从既定的产品挖掘独特具有强销售力的卖点，给潜在消费者一个强有力的购买理由。要应用好独特销售主张主要要从三个方面做足功夫：

•    对消费者有直接好处；

•    竞争对手不具备；

•    具备极强的销售力。

作为一名营销人，当感觉自己的产品卖不动的时候，又很难直接对产品进行改进，就应该要想到是不是你的产品很难给消费者一个购买你产品的理由，你的产品和竞品的产品没有差异，这个时候就应该寻找你产品的独特卖点。打造独特卖点要满足 对消费者有直接好处、竞争对手不具备和具备极强的销售力 三个要素，但挖掘独特卖点的方法有很多，但万变不离其中的是： 琢磨消费者的需要 ，无论是脑白金还是OPPO都是因琢磨透消费者需要在红海市场中脱颖而出的。

来源：营销客栈（ID: marketingkz）

编辑：周春燕

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美编：刘尧

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