线上线下超强联动，“本地推广+品牌传播”新技能 Get√ 丨 广告主说

如果你看过王品牛排的官网和以往的广告，八成会对“只款待心中最重要的人”这句文案印象颇深。

王品牛排（以下简称“王品”）是昔日的台湾首富、台湾知名企业台塑集团董事长王永庆先生招待贵宾的知名私房料理，2003年登陆大陆，截至目前已在上海、北京、深圳、广州、南京、武汉、成都、重庆等地开设了60余家直营店。2011年，王品提出了“只款待心中最重要的人”的品牌主张。今年年初，王品希望借情人节之机，传递“领证这个重要的一天要好好庆祝”的概念，唤起年轻人对领证这一天的重视，吸引新婚夫妇来到。

然而想要实现这样的目标，却面临着 三大挑战 ：

但是最终，王品通过在腾讯社交广告的投放获得了 极其成功的推广效果 ：

这不仅带动了整体的到店量和销售业绩，还通过大量的品牌曝光，将品牌主张深入扎根于年轻一族的心中，获得了销售增长与品牌美誉的双丰收。

如果你也想取得这样的效果，不妨来看看王品是怎么做到的。

洞房花烛夜，金榜提名时，人生喜事不过如此。当你新婚燕尔，领了结婚证之后，最想做的第一件事是什么？当然是和心爱的人一起庆祝一下了，尤其对女孩子来讲，这仪式感一定要做足，才能终身难忘。 因此王品特意推出了 “领证庆祝-终身免费吃王品”的主题活动 ，以此吸引年轻领证人群的关注。活动的内容是：只要是在领证当天来到王品吃庆祝大餐的新人，便可参与抽奖，有机会获得终身免费吃王品的大奖。

“王品牛排此次传播的目标受众非常明确、精准，可能会影响一定的曝光，但是可以通过 适当放宽定向条件，保证精准的同时提高曝光量 ，还可以 通过具有社交属性的平台，达到二次传播的效果，覆盖到更广泛的人群 。所以，机会和挑战并存，我们需要根据投放效果随时调整，获得更多曝光并促进转化。 腾讯社交广告授权服务商深圳腾睿网络科技有限公司高级优化师李诗莹 在接到初步需求之后与客户进行了详细的沟通。

考虑到此次活动针对的人群为新婚夫妻，平均年龄相对较低，且 “ 爱情 ”、“ 婚姻 ”的话题具有一定社交传播属性 ，是年轻人津津乐道的话题，而微信平台如今聚集了 9.63亿活跃用户，且大部分为20岁-40岁人群 ，受众广泛、影响力大，同时因为 微信朋友圈广告拥有强大的社交属性 ，符合此次王品的投放要求，能够适时地完成营销目标，所以决定本次的“‘领证’终身免费吃王品”活动选择朋友圈广告作为最核心的线上推广渠道。

王品的 首次腾讯社交广告推广选择在了情人节 ——这不仅仅是新人领证的高峰期，更是款待“最重要的人”的最佳时刻。

由于是第一次进行推广，并且希望将推广紧紧围绕在“‘领证’终身免费吃王品”的活动上，所以在进行定向时， 采用了相对精准的定向条件 ，以期精准覆盖到近期领证的新人：

在广告素材上，使用了具有高端格调，艺术气息极浓的图片，不仅从内容上体现了“新婚”、“爱情”的主题，还进一步 从设计上彰显了王品的高端品牌定位 ：

▼ 落地页页面截图

作为整个推广的“试水”阶段，此次推广仅投入2000元，却吸引了十余位“新人”进店消费，获得了较高的投资回报。

第一阶段的良好传播效果，为接下来的投放提供了十分有益的指导：通过LBS、时间段的细致定向，精准地筛选出了一批有庆祝需求且具有消费力的新婚人群，说明整体的定向方向没有错误。接下来，只需要适当放宽定向条件，提高曝光量，就有机会吸引更多目标受众进店消费。

所以，在腾睿的建议下，王品在第二阶段对传播策略进行五项调整：

通过这一系列的调整，第二阶段的投放传播效果明显提高， 人均到店成本一下降低到了100元/人，比预期成本低30% 。

本次营销实际上是 抓住了年轻女性，在结婚当天心情变化的洞察 ，结婚领证就意味着即将开始一段新的生活，对于这一天，女生是有所期待的。而西餐的用餐体验，往往较强调仪式感，那么如果能够吸引这部分顾客来王品牛排度过这一天，也能够将“只款待心中最重要的人”的品牌理念植入年轻人甚至更广泛的人群心中。

所以，王品牛排在本次传播的第三阶段，紧抓这一洞察，与热剧《欢乐颂》合作， 借势IP热度 ， 签约剧中邱莹莹的扮演者、90后新生代女演员杨紫成为品牌代言人 ，并以《欢乐颂2》番外篇的形式 拍摄了一支微电影广告 。利用热门IP和明星的影响力，汲取上一阶段朋友圈广告投放的成功经验，再接再厉，为整个传播项目作了圆满收官：

在团购网站无价格优惠的情况下，单价792元的套餐 销量提升了20倍 ，广告视频 播放量高达40万 次，平均每个完整观看视频的 用户触达成本低至1元左右，总互动率17% ，大幅高于行业平均水平。

▼ 王品牛排《欢乐颂2番外篇》

王品牛排选择将这支重磅打造的广告片在微信朋友圈首发投放， 精准触达海量潜在消费人群 的同时，借助朋友圈广告的“社交”势能， 驱动广告在用户间的多层级自发传播 。

在定向上，除了直接 定向给一二线城市中青年、高学历、高消费力 的优质潜在消费人群，王品牛排还特别涵盖了高热度的《欢乐颂》和杨紫“粉丝”这一人群投放， 以粉丝作为种子人群 ，用高活跃度的社交互动和分享驱动广告的二次传播，赋予广告更大的社交势能。

▼ 朋友圈广告示意

同时，利用广告落地页视频下方按钮 一键跳转至团购页面 ，查询了解门店信息， 推动用户直接下单 购买为新婚夫妻定制的“双人领证套餐”。线上传播、线下捕获，最大程度打动潜在客户，实现引流到店。

至此，基于朋友圈广告，从挖掘潜在用户、引发兴趣、传达品牌信息、触发购买行动乃至社交分享，一个完美营销闭环构建完成。

此案例由 腾讯社交广告区域核心服务商深圳腾睿网络科技有限公司 提供，如需此服务商提供服务，请点击下方按钮  ↓↓↓

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