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流量风暴眼，蔚来走进去又走出来

车云 · 公众号 · · 2024-05-06 15:51

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原创｜小壳编辑｜Jaden

如果历史只给2024年的北京车展留下漫长影像中的一个抽帧，聚光灯一定打在一红一绿的身上。 自四面八方汹涌而来的，是山呼海啸的人潮。

蔚来几乎是踩在流量风暴眼的边缘。一方面，李斌频频下场直播，先后向外界展示了蔚来的长续航能力，和理解成本颇高的Baas方案，在北京车展首日紧凑的日程中，接待了政协的万钢主席，又与雷军、何小鹏、李想和周鸿祎等人留下了互动的经典名场面，闲聊当中，不忘向外界传递蔚来正在做的事情。

另一方面，李斌和秦力洪在讲话时颇为谨慎。谈及新产品，不避讳承认自身的有限。过往的“错误”、“教训”被全盘托出， 那些抵得上上亿营销费用的“断言式”金句，在蔚来的对外沟通中很少出现。

在技术创新趋于触达瓶颈、价格内卷成为常态的当下，流量成了从业者艰难时刻中的救命稻草，也成了一把双刃剑。手握这把双刃剑，蔚来如何锤炼刀法？那些流量无法解决的问题，又该如何回答？

ET7行政版，冲击BBA堡垒市场

在价格战看不到尽头的当下，一个问题几乎困扰着所有车企： 有没有一种可能，中国车企，可以不卷价格？

这次北京车展发布的2024款ET7行政版，踏入了自主品牌的“无人之境”，尝试趟出一条路。

如果只是匆匆经过，你很可能会觉得这款车略显低调，在展台内讲完发布会，李斌就向围观者微笑着挥手道别，转身就进入采访间。但如果看完了发布会全程，你会发现新款ET7虽然设计大体上延续现款，但综合产品力与现款相比，堪称“高调”提升。蔚来官方给ET7行政版的定义是“整车六大类全面升级”，提升的重点，在于后排座椅和座舱交互。

全新飞航行政座椅，与ET9同源，前排支持18向电动调节，带后端坐垫抬升。后排采用双独立座椅，并支持14向电动调节，拥有同级独有的5种座椅按摩模式，加热可以区分坐垫和靠背，实现不同区域的独立开启或关闭，同时飞航头枕也进行了升级。

相比现款ET7，新款明显对后排乘客的尊享体验更加重视。产品定义上的调整，来源于更加深刻的用户需求判断。

李斌在回顾现款ET7时坦言：“有时候技术和用户体验之间的匹配度没掌握太好，就容易出现问题。”

“我们在2020年定义ET7的时候，不知道坐的重要性，当时对技术的判断太超前了，太乐观了。做车难的地方是对几年以后做判断，而不是对当下做判断。”

实事求是的自我审视，让新款ET7在各个方面的行政感，都上了一个台阶。

座舱交互方面，新款ET7行政版可选后排NIO Link全景互联行政屏，采用左右两块14.5英寸OLED高清显示屏幕，拥有3K高清分辨率，以及16:10显示比例。两块屏幕都可以实现自动旋转、随动调节。

值得一提的是，NIO Link多屏超级会议在新款ET7上首发搭载，用户上车后，可自动将NIO Phone手机上的会议流转到车上屏幕，并最多可连接2副蓝牙耳机进行私密通话。

另一方面，作为高端行政轿车，性能是支撑定位的基本功。

动力方面，2024款ET7行政版搭载碳化硅高效电驱平台，标配智能双电机四驱系统，最大功率480kW，最大扭矩850Nm，0-100km/h加速仅3.8秒。搭载三种电池包，分别为75kWh、100kWh以及150kWh，CLTC续航分别为550km、705km以及1050km。

蔚来在打造新款ET7时，显然有着在经典之上，再造经典的决心。自2021年发布至今，ET7销量将近3万台，李斌表示，这个数字已经让现款ET7成为国内40万以上的纯电轿车的销量第一名，也是中国有史以来所有的中国品牌全部加起来，在40万以上的轿车市场累积销量第一名。

关于对新款ET7的期待，秦力洪进一步补充道：“其实既高端又有量的欧美高端品牌，最堡垒的细分市场就是行政轿车，中国汽车虽然这些年非常蓬勃的发展，但是在这一块建树不大。”

“ET7的使命就是在欧美高端品牌最核心最堡垒的市场，通过产品力和服务正面攻坚。”

蔚来希望消费者耳熟能详的高端行政轿车代表“56E”，在新款ET7入局后，变为“567E”。而“56E”的核心用户，画像其实非常清晰，他们是社会的中坚力量，需要行政轿车承载商务功能，同时还要具有能兼顾不同场合的社交属性。

BBA打造“56E”时做对的事情，一是对用户需求的精准洞察，二是验证出了能历经时间验证的经典元素，并将其与品牌深度链接，固定下来。

从这两方面来看，蔚来深耕高端市场的专注，让其在把控用户需求时日渐成熟。换电体系、服务体系等前瞻性布局，也让蔚来在高端市场有其独特的商业护城河。譬如蔚来驾享，总计有3000多司机，在628个城市提供“专属司机”服务。

除了换电布局之外，半固态电池的商业化应用也有新进展。蔚来能量密度更高、续航里程更长的150度半固态电池已经开启灵活租用服务的试运营。用户可将70/75kWh的标准续航电池包升级为150kWh超长续航电池包，日租基准价为150元/日；而100kWh长续航电池包升级的价格则为100元/日。预计实现最高超过1000km的续航里程。6月1日正式投入运营。在蔚来的字典中，“里程焦虑”被持续不断的技术革新彻底抹去。

“蔚来从成立到现在，在方向上没怎么变过，我们一致认为核心竞争力是产品技术、服务、社区，三个核心支柱没有变过。”关于蔚来的护城河，李斌总结道。

值得注意的是，在新款ET7的价格段当中，直接竞品几乎只有“56E”，结合蔚来换电体系、服务体系等带来的独特用户体验来看， ET7很可能在看重“尊享体验”的目标市场用户中，成为一个绕不开的选项，帮助蔚来在高端市场进一步确立身位。

乐道，原地起跳

在全栈自研技术、换电和服务体系等基座性业务上的完整布局，不仅支撑着蔚来“向上”冲锋，也将支撑蔚来的“向下”探索。

根据此前信息，乐道品牌计划将于2024年5月中旬发布，并在第三季度上市，第四季度开始交付。并且，“乐道”将会采用BaaS的模式，价格会比蔚来更低。虽然并未在北京车展上露面，但不在场胜似在场，大部分媒体都对乐道抱有相当程度的期待。

这也与20万-30万市场当下的激烈竞争密切相关。特斯拉、比亚迪、吉利等传统优势企业在规模和体系力加持下纷纷发力，极氪007、Model Y等产品虎视眈眈，还有像小米SU7这样的后起之秀，势头正劲。

此前，李斌在短视频中向雷军道贺时玩笑称：“SU7太猛了，我们的乐道品牌都不好定价了。”

在北京车展上，李斌再次提到SU7：“其实没啥压力，还好。”“我们相信随着竞争的加剧，大家越来越能够认识到蔚来在技术，在基础设施、服务体系方面投入的后劲。”

乐道的优势来源，其实非常清晰。

首先，根据李斌之前在电话会议中的表述，乐道首款车型的成本，会比Model Y再低10%。结合Model Y目前24.99万的起售价，和特斯拉在今年一季度17.4%的毛利率估算，乐道品牌首款车型的成本，能做到18万上下。

售价方面，李斌曾透露，将比Model Y更具竞争力，BaaS模式，又将进一步降低消费门槛。在建立价格优势的同时，降本为乐道保住了合理的利润空间，作为一款走量产品，乐道将成为蔚来在2024年一个重要的收入来源。

此外，蔚来过去两年的研发投入，高达242亿元，技术上的长期投入，让乐道有“晚一步”进场的底气。

以智驾为例。今年4月30日之后，蔚来全域全量向NT2平台用户推送了NOP+城区功能。李斌介绍称：“我们拥有最广的验证可用范围，具体是726座城市，36万多公里的高速城快验证里程，84万多公里的城区道路验证里程。”几乎等同于全国都能开。

在2021年底蔚来ET5发布的时候，李斌曾说过第二品牌将在ET5交付前发布。乐道的面世时间，实际上比预期晚了两年。

但这两年时间的价值，显现在NT3.0平台、自研智驾和全面开花的换电合作等进展当中。习惯先做后做的蔚来，在用户体验层面，已然进入实质意义上的第一梯队。

当蔚来将自身的体系力下放到乐道时，会在相对“性价比”的价格段，建立起同价位中独特的竞争力。 同时，也能节省一部分研发成本。“乐道品牌和蔚来品牌是在同一套基建上，去研发智能驾驶功能。NOP+的视觉数据和模型可以完全移植到乐道品牌车型上。”

在激烈竞争之下，很多车企被迫将自己的出牌速度，提得越来越快。但效率的比拼，终归比拼的是研发、制造、供应链和运营效率。出牌快，不如扎根深。 含着“金汤勺”出生的乐道，很可能成为2024下半年，主流汽车市场中的重要变量。

车云小结

以流量定胜负的趋势，在车展之后愈演愈烈。但水可载舟，亦可覆舟。 而且，汽车行业的复杂性和制造业本质并没有发生改变，对于一家车企，必须用比其他行业更长的时间周期和更多的耐心去观察。

李斌深知这个道理，也在顺势而为。从种种动作中，你能够看到 蔚来对于流量价值的理解，不是制造话题，获得曝光，而是借助流量，降低消费者的理解成本。 他表示：

“流量肯定重要，但用户是因为产品买你的车，不是因为流量，要不然大家都去买小杨哥的车了。所以我觉得还是要回归产品和服务本质，蔚来一直关注的都还是产品、技术、服务，这个是真正长期的竞争力。”“我最近在努力学习，怎么让更多的用户了解真实的蔚来。”

当流量焦虑下的完美故事变得千篇一律，真诚就是最大的杀手锏。

流量风暴眼，蔚来走进去又走出来

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