热评 | 国务院首设“中国品牌日” 汽车行业怎样抓住机遇进入质变期？

【经济观察网 王国信】在供给侧改革的大背景下，除了一方面推进制造升级，在中国一场品牌革命也正悄然开始。5月2日下午，中国政府网在发布了《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》。国务院正式回复国家发改委，同意自2017年起，将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。文件在今年4月24日已经印发。

设立中国品牌日是强化中国产品吸引力的第二环。在2015年发布的“中国制造2025”战略可以被视为中国推进供给侧改革的第一步，与此相配合的还有淘汰落后产能。至此一个清晰的战略思路已经呈现在眼前。从“优化结构”到“强化品质”，再到“品牌重塑”，中国各个行业正在进行一次前所未有的大变革。可以想象的是，下一步，中国品牌将走出国门。

对于中国产业发展来说，这已经是迫在眉睫的事情。当前，在500多种主要工业品中，中国有220多种产量居世界第一；但在世界品牌百强中，中国只有华为、联想两个品牌入围。一方面，在品牌上缺乏竞争力和号召力，另一方面面临着成本上升，原本“低价模式”的道路再难走通的两头难局面。这是整个中国企业在发展中正面临的，并且是无法逃避的话题。

在所有行业中，汽车行业可以说最具有代表性。汽车行业市场化程度高，并且具有技术密集型、资金密集型、人才密集型等特征，上下产业链十分巨大，是中国制造业转型升级的重头戏。在“中国制造2025”战略中，汽车也是重点被提及的行业，并要求“到2020年，打造明星车型，进入全球销量排名前10；到2025年，两家整车企业销量进入世界前10”。

为了推进中国汽车产业的进一步发展，近期工信部、科技部等三个部委联合出台了《汽车产业中长期发展规划》。在这个发展规划中，进一步强调了汽车行业的品牌打造问题。比如在《中国制造2025》中还被使用的“自主品牌汽车”这一称呼，在发展规划中已经变更为“中国品牌汽车”，这是中国汽车工业协会在2014年就开始呼吁使用的称呼，目的在打造中国本土汽车的品牌意识。

关键时点已经到来

正如《汽车产业中长期规划》所指出的一样，中国汽车产业已经处于从量变到质变的关键时间点上。2016年中国品牌汽车超过1400万辆，国内市场认可度大幅提升，在某些细分市场已经能够和国际一线品牌同台竞争。而经过近四年的推广、扶持，中国已经成为全球最大的新能源汽车市场，在核心技术和产业链培养上，中国已经做到了与世界先进技术接轨、部分领先。而在汽车互联网技术上，中国已经实现了全面领先。

综合看，我国汽车产业转型升级、由大变强正迎来难得的历史机遇。这也正是这两年汽车类产业政策频频出台的原因。而在民族汽车产业进入蝶变的关键期，“中国品牌日”进一步加快了中国汽车产业的发展。今年5月10日，第一个品牌日将开展，具体的开展形式等现在还处于未知。但央视在近一年来也在推行国家品牌计划，有多个汽车品牌入选。由此可以看到，国家将通过媒体等宣传机器，可能会以等同于公益的形式对优秀品牌进行推广。

对于中国民族品牌汽车来说，这是一次难得的机遇——通过国家的信用背书，将有效促进这些品牌的成长。而随着中国民族汽车在国内市场的逐步站稳脚跟，进入国际市场是迟早的事情。从发展来看，国内各个集团也都在尝试进入海外市场，从一开始的直奔欧洲、美国等传统汽车强国的根据地到现在恢复理智，稳步进军。中国品牌汽车在海外也处于上升阶段。

国家发改委数据显示，2016年，客车出口14.2万辆，同比增长20.3%；轿车出口33.4万辆，同比增长8.5%；载货车出口18.6万辆，同比下降15.1%。上述三大类品种共出口66.2万辆，占汽车整车出口总量的82%。上汽集团、奇瑞汽车、北汽集团、华晨汽车、安徽江淮位居汽车整车出口前五名。非洲、拉丁美洲等是国内汽车出口的主要地区，但需要注意的是，也有在英国、澳大利亚、新西兰、沙特阿拉伯等发达国家出口汽车。

目前中国品牌汽车已经开始逐步走出以低价位为卖点的阶段，一批中高端品牌开始成立，比如长城的WEY，吉利的领克、奇瑞的观致。此外、长安、上汽乘用车（荣威+名爵）、比亚迪等也都在寻求高端化。这之中，有一些企业已经阶段化的实现品牌再塑造，在国内、国际两个市场实现了品牌高度、终端售价和用户口碑的突围。

解读“大通样本”

 在诸多中国品牌中，一个较好的例子是上汽大通。作为上汽集团在商务用车和跨界车上的布局，上汽大通通过收购海外资产进入汽车制造领域，是典型的上汽式“海派自主”。这个企业成立不久，市场份额不大，甚至知名度也远不如奇瑞、吉利、长城等，但大通走出来一条高端路，一条国际路。

从对标别克GL8的大通G10开始，上汽大通通过高质量产品，实现了海内外两个市场的突破，成功打破了国外品牌对市场几乎垄断的占有，尤其是在海外市场更是势如破竹。其年销售从2010年的2820台跨越式发展至2016年的46123台，复合增长率达63%，年出口量从241台增长至2016年的7008台，复合增长率达75%。

上汽大通2017年第一季度海外销售1250辆，其中G10海外销量同比增长86.88%。目前，发达国家市场已经成为上汽大通海外销售的最大来源。在澳大利亚上汽大通已经成为排名第一的中国汽车品牌；在新西兰市场，上汽大通2016年在细分市场占到了17%市场份额。在欧洲，上汽大通已于2016年4月全系登陆英国市场，至2016年底在英国销售1318台。在海外市场的公开招标中，大通不仅能够击败奔驰、福特等竞争对手，并且在所有评价项中均获得第一。

大通计划到2020年，其海外业务占比要突破20%，欧洲市场销量实现重大突破，形成第三个破万的市场，同时实现海外重点区域市场的全面独立运营及核算。海外产品营销能力全面提升，有产品营销逐步向品牌营销转变。而到了2020年，其海外市场的年销售量要达到68500辆。“打破海外对中国品牌的偏见，走出中国汽车品牌高端化的一条全新路线。”上汽集团副总裁蓝青松表示。上汽大通目前在海外市场的产品主要是V80、G10和皮卡T60，以及即将上市的SUV D90。这些产品售价均和国内合资汽车在一个水平线上。

而反观国内其他出口的汽车，有一些“出口大户”在出口十多年之后，还是以低廉的产品为主，价格主要在七八万元左右。“有一些企业在海外，形成了很不好的口碑。”此前，一家国外经销商对记者表示。这是因为，目前国内汽车出口还没有真正形成品牌意识和长远规划，大都是以补充国内市场为主，获得部分销量支撑为目的。不论是产品质量还是售后服务都无法保证。这对于中国品牌未来成长有极强的破坏性。

中国品牌汽车在海外收到差评，也会影响国内消费者对中国品牌汽车整体评价。在国家强化民族品牌，打造世界性的中国品牌之时，作为国家支柱型产业的汽车行业，应该化身急先锋。

而从上汽大通的海外拓展来看，其提供了有益的经验：汽车出口不能做传统意义上的“出口贸易”，而是“海外经营”模式，不仅仅是进行汽车产品销售，而是形成从品牌投入到快速售后服务的完整体系建设。在产品开发和技术储备上，也要瞄准世界发达国家的标准和水平开发产品。

这对于国内市场而言，同样如此。在国内不少自主品牌汽车在品牌打造上十分急功近利，而忽视了品牌是一个日积月累的长久工程，是一个体系化的工程，而不是简单的撒广告，堆产品。（完）