JM：直播电商中网红组合策略对产品销售的影响

唧唧堂 · 公众号 · · 2024-10-09 23:55

正文

本期推荐一篇最新发表在《营销杂志JM》上的论文《直播电商中网红组合策略对产品销售的影响》。随着高速互联网的发展和社交媒体的普及，直播电商作为一种新兴的购物形式逐渐崛起。在这种模式下，网红通过实时视频直播推广产品，吸引观众互动并直接促成购买，极大地改变了传统电商的格局。尽管直播电商的增长势头强劲，但企业在选择网红策略时仍面临诸多挑战，尤其是如何平衡大网红和小网红的使用以实现销售最大化。大网红拥有大量粉丝，可以提高产品的知名度，而小网红则因为与粉丝的紧密关系在转化率方面表现更为出色。然而，究竟是雇佣单一大网红、多个小网红，还是组合使用大、小网红能够取得最佳的销售效果，仍然是一个尚未解决的关键问题。

该研究旨在探讨企业在直播电商中如何合理选择和组合使用大网红与小网红，以最大化产品销售效果。通过分析抖音和TikTok平台上130多万场直播的数据，研究揭示了不同网红组合策略对产品销售的影响，并考察了诸如折扣力度、产品品类等因素对网红推广效果的调节作用。

研究采用了固定效应面板模型，分析了每天的产品销售数据与相应的网红推广策略之间的关系。自变量包括是否使用大网红以及使用的小网红数量，因变量为每天通过直播产生的产品销售量。为控制其他影响因素，模型引入了多项控制变量，如直播产品的数量、直播时长、折扣力度和短视频推广的参与度等。此外，研究还使用了工具变量法，以减轻潜在的内生性问题。具体而言，研究通过观察网红在其他产品类别中的推广表现，构建了工具变量，从而避免了网红选择和产品质量等未观测因素对结果的干扰。为了深入理解网红组合策略的效应，研究进一步分析了顺序效应，即前一场直播中由某一类型网红推广的产品如何影响随后其他网红的推广效果。

研究结果显示，大网红可以吸引更多的观众，但小网红在提升转化率方面更具优势。当大网红和小网红组合使用时，反而会产生负面交互效应，削弱销售效果，尤其是小网红先行推广的情况下会对大网红的后续推广产生不利影响。研究的这些发现为企业在制定直播电商中的网红组合策略提供了重要的实证依据，并对未来如何优化网红营销策略提出了新的见解。

论文原文：

J of Marketing，Volume 88 Issue 4，July 2024

Influencer Mix Strategies in Livestream Commerce: Impact on Product Sales

Xian Gu, Xiaoxi Zhang, and P.K. Kannan

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