双11收官，天猫美妆大幅领先

青眼 · 公众号 · · 2024-11-11 18:31

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“ 领涨 ”

耗时近一个月的“双11”狂欢，终于要落下帷幕，各大美妆品牌也交出了自己的答卷。

从品牌端来看，国际大牌和国货头部品牌仍旧领涨，也有不少新面孔开始冒头；从平台端来看，据青眼情报数据显示，淘天优势明显，在“双11”线上平台美妆GMV中占比50.6%，抖音和京东分别占26.6%和11.8%。此外，淘天GMV同比增长25.8%，领涨线上美妆赛道。 1

那么，今年双11究竟怎么样？美妆增量的主阵地在哪？品牌又将如何深度布局？

天猫仍是主阵地，国际品牌领涨

从平台端来看，今年双11各大平台无疑都卯足了劲，最大限度为品牌和消费者们提供更强的大促支持，几乎所有平台都实现了超两位数的增长。

据青眼情报数据， 淘天平台同比增长25.8% ，抖音和京东则分别同比增长21.6%、10.5%。在美妆GMV占比方面， 淘天则以50.6%的份额大幅领先其他平台 ¹ ，成为“双11”美妆最主要的成交阵地。

此外，天猫官方数据显示，截至11月11日零点，天猫美妆品牌收获爆发式增长，破亿品牌数达79个。另据青眼情报数据，受“双11”大促刺激， 今年10月天猫护肤类目总销售额同比增长208.8% ，共有45个品牌护肤类目销售额破亿，23个品牌超2亿，2个品牌超10亿。可以说，即便是在大盘表现不佳的当下，天猫依旧能够承托美妆类目的增长。

事实上，淘天平台的品牌表现一定程度上反映了“双11”美妆大盘的消费趋势。青眼统计了天猫预售首日以来五大节点TOP10品牌发现， 国际品牌领涨“双11”大促 。

在所有榜单中，国际品牌们仍占据8成甚至9成份额，随着大促时间不断拉长，巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等头部外资品牌的排名也开始不断向上增长。天猫官方数据也显示，华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超100%；海蓝之谜、赫莲娜、SK-II等多个国际品牌同比增长超50%。

从销量来看，天猫双11预售当晚10分钟破亿的13个品牌中，有10个品牌均为国际头部品牌，包括欧莱雅、修丽可、兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、赫莲娜、玉兰油、海蓝之谜、娇韵诗、肌肤之钥。

此外，在21号的“抢先购”中，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际品牌均开售10分钟即破亿，肌肤之钥甚至开售5分钟即破亿，开卖4小时较去年增幅近70%。

在销售数据之外，青眼注意到， 国际品牌们也开始纷纷加码天猫平台 。如从李佳琦直播间双11预售产品来看，欧莱雅、雅诗兰黛、赫莲娜、科颜氏、理肤泉、资生堂、肌肤之钥等产品链接数量均出现了增长。

从这一方面来看，优质的国际大牌仍位列消费者大促“囤货”清单的前列，而天猫也依旧是国际品牌在中国寻求增长的关键战场。

国货品牌集中爆发，成熟品牌优势明显

当然，除国际大牌外，国货品牌的增势也不容小觑。

在天猫“双11”大促节点榜单中，珀莱雅从预售首日至今一直位列TOP1，成为国货品牌中最强“领头羊”。公开数据显示，在天猫美妆21号抢先购首日，珀莱雅实现3分钟成交破亿、4小时交易超10亿元，会员成交占比全店高达72%。

而今年双11大促中，李佳琦直播间的“超级黑马”可复美，也实现了“抢先购”开售10分钟全店GMV破亿，今年刚刚上市的全新大单品焦点面霜15分钟GMV破千万，首日销售就超今年618全周期，成为品牌增长的新驱动力。

除此之外， 还有不少国货品牌在今年天猫“双11”中实现了倍速增长，甚至实现了品牌的量级跨越。

例如， 达肤妍 抢先购全周期销量比去年同比大增843%，会员销售首日占比高达80.36%；同频次抛单品在李佳琦直播间双11开播首日3秒售罄，在抢先购阶段，这一全新品牌甚至一度跻身国货新品牌成交榜TOP10； 绽媄娅 在抢先购阶段整体销售同比去年增长779%，会员销售占比高达49%，派样回购率为11%。

从这一方面来看， 天猫“双11”仍旧是国货品牌集中爆发的首选平台 ，且平台用户具有较强的粘性，只要产品力够扎实，就能够不断吸引新的客流进入，创造真实的复购，让品牌逐渐从流量运营走向产品运营。

青眼同时注意到，今年天猫“双11”爆发的国货品牌有两个特点： 其一，没有客单价极低的引流品；其二，不论是新老品牌，产品都具备较强的竞争壁垒。

这也意味着，在用户更看重产品质量、研发能力、成分创新的天猫，依靠投流飞速增长的“白牌”们其实难以获得长久的高速增长。反之，专注于产品和消费需求的品牌们，也更容易通过实打实的口碑和复购获得自然流量，让品牌的增长更具确定性和长久性。

可以说，对于品牌而言，天猫依旧是沉淀品牌资产、获取长期客户的最佳平台，也是品牌纵深发展、精细化运营的必然选择。

流量红利退潮，品牌长线经营还要看天猫

就当前数据来看，虽然整体大盘增速放缓，消费需求开始疲软，但“双11”仍是美妆市场寻求增量的最佳机会点，而拥有绝对市场占比优势的淘天，也依旧能够品牌带来更为稳定的增长。

不过，在当下这个求“快”的时代，流量似乎要成为定义品牌成败的唯一因素。但需要注意的是，当流量红利期的潮水退去，品质和确定性的增长，才是支撑品牌发展的核心。

最典型的例子就是，今年“双11”期间，主打“品质直播”的淘天超头部主播李佳琦直播间销量不降反增。青眼情报数据显示，预售开启当日李佳琦直播间GMV超过千万的产品数量达到了259件，与去年相比增长了21.6%；同时，GMV过亿的品牌数量也达到了21个，实现了16.7%的增长。

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