老实承认先，这篇稿子的标题本来是B站能不能成为车企解药的，缘起是此前有篇报道说，流量焦虑的车企正在寻找营销的新解药，B站吸引了很多目光。
但这两天小红书不是突然被“洋难民“涌入给带火了么，标题换成小红书其实也是一样的，因为要聊的东西其实没变。不管是B站还是小红书，如果我们把它们理解为单一的媒体，那它们就谁都不是解药，但如果是用它们来指代整个新型类型的媒体平台的话，我认为它们能提供一种营销的新方式和路径，只是也不可能完全解决车企当下的营销焦虑。
在2025年，操盘汽车营销的任何一方都应该意识到，今年没有什么“万能的解药”，一方面是平台分化越来越明显、需要车企更精细的操作；另一方面是媒体平台对商业化的渴求只允许参与者用“商业”的方式解决，车企们的营销焦虑还得增加一个“预算”。
之前我在听小宇宙乱翻书的一期节目《品牌杂谈：没有免费流量了，爆款都是跟平台的合谋》，里面就很明确地提到了几个观点：
1、 过去广告行业以创意为主，广告效果难以度量，创意被视为竞争力。如今，数据和科学方法逐渐取代了创意，广告效果可以通过数据进行更准确的度量。
2、 从大媒介时代到碎片化媒介时代，广告投放的策略和效果发生了变化，从创意主导转向数据驱动和执行代理。过去可以通过大规模投放获得广泛影响，现在需要更精准的定位和个性化的内容。
3、 传统的广告传播方式逐渐失效，品牌需要通过事件化、刻奇化的方式进行传播，构建具有情感共鸣和故事性的品牌形象。
4、 在碎片化的媒介环境中，品牌仍然可以在各自的领域内建立影响力，关键在于为消费者设立固定的偏好，并在有限的范围内建立品牌认知.
从上面几个观点可以看到，当下的整个传播形态已经被消融掉了，不再有传统意义上的“媒体介质”，而变成了“媒体平台”和“内容”。
在今日头条出现之前，媒体和媒介可以说是一体的，报社既提供报纸也提供内容，电视台既是传播平台也提供内容。可是现在传播显然不是这样，字节系、微信、小红书、B站等等平台公司成为了传播的“介质”，而媒体只负责提供内容，即便是央视这样的超级大媒体现在也几乎变成了内容供应商。
由于营销是需要媒体介质去完成落地的，所以随着传统媒体的消融，经典的营销范式也被颠覆了。
之前可能像央视这样可以提供一个超大的媒体平台，让所有人都可以关注到一个品牌，形成一个造星的机会——最典型的就是每年的春晚、每年的7点档广告位。曾经几十年的营销只需要依靠于大规模的广告投放、大量的砸钱投广告、大量的内容植入就可以把新产品“推送”给用户，然后就能自然完成销售。
实际上，也正是因为传统的传播没有了，缺乏了造星平台、缺少了可以“一力降十会”的媒体，无法把企业制作好的内容直接大量的推到用户面前，车企才会出现“营销焦虑”。
那是不是车企也可以给每个平台都进行大量的投放，然后完成“造星”呢？答案是当然不可以。
原因之一是，之前车企和媒体的合作方式是内容和发布渠道全包，但是当流量掌握在平台手中，不管是字节、B站、小红书，还是微博、快手，每一个平台都自然收起了“流量税”，车企相当于要给每个平台支付大量的“过路钱”。这也就造成了车企营销费用的大幅上涨，既要给内容付费又要给流量付费、而且必须每家都给，这让本就不富裕的预算进一步被限制了。
第二个原因是，即便车企用钱可以解决平台流量的问题，可是也没有办法解决内容问题。曾经车企在所有电视台、所有报纸媒体可以用一套、或者几套内容策略去解决营销，但是在媒体平台时代却做不到，因为现在的媒体平台——尤其是像字节系这类的——“太吃素材”了。
什么叫“太吃素材了”？在乱翻书的播客里面是这么解释的：“广告主必须源源不断的往抖音里填充各种规格和切入点的素材，把那台巨大的绞肉机喂饱了，才能获得一个理论上最优的营销结果。”
现在因为整个传播都是依托于于平台，平台的内容分开则是依靠算法机制，为了确保用户尽可能的拥有更长的停留时间，所以会尽可能不重复的推送内容。这时候营销端会发现，如果你制作一套传播内容，那么可能在用户面前只停留3秒钟就被划走，即便是做十套，那也是很快就被淹没掉，根本不会有用户会注意到。
大企业曾经擅长的事——用几千万预算制作广告、然后进行大规模投放、直接击穿用户的心智这种——现在已经没有实施的环境。
基本上，车企现在要想在抖音这样的平台击穿用户的心智，能够参考的也就是雷军发布小米SU7这样的事情，一天之内至少三四个关键词冲到平台热搜榜前面。另外还需要有一个持续性热搜输出，比如小米SU7基本上就是100天的预热时间冲了70个多热搜。
然而整个中国所有行业，有雷军这种影响力的屈指可数，甚至一只手都数得过来。所以在没有雷军的前提下，在一个分散凌乱的传播体系下，要把品牌在所有平台做一个聚合传播，这几乎是不可能的。
现在来看，车企很喜欢的一种操作是直接在发布会之后买几个热搜，然后让媒体发布的内容带上这个热搜链接、集中发布。又或者要求媒体对某个车型的评测内容需要集中到一个时间发布，这样可以做到内容刷屏。本质上这种操作就是通过大量的内容创作，再加上集中发布，相当于垄断某个时间段的信息流，从而覆盖到所有人群。
然而，每一家车企都这么做了，可是为什么好像效果并没有想象那么好？这有牵涉到了媒体平台带来的另一个传播变化：信息孤岛。
同样是平台为了留住用户，除了给用户输入大量的内容之外，同时也要给用户推送更多他们感兴趣的内容。平台通过打标签的方式可以给“每一个ID”记录下极其精准地需求，比如小红书就说他们现在大概拥有1400种以上的标签可以给用户标准，可以根据内容偏好、人生阶段、电商偏好、行为特征、消费水平、兴趣爱好等分门别类的把内容推送给用户。
在这种极其清晰地标签之下，用户所获取到的内容只可能更多的和自己相关，这时候类似标签的用户就形成了一座座信息孤岛。内容的分散和用户无法打破的信息茧房，这使得“爆款内容”能不能引起大范围的关注和讨论更多是看平台的推送能力，而不是看内容，好内容被埋没在平台时代简直不要太多。
所以，即便车企采用了“垄断”某一时间段的信息流营销策略，但是更大可能是车企这些内容还是只能推到关注汽车的用户面前，很难破圈。因为关注汽车的用户就那么少，车企准备的内容就那么多，永远就是这一波人看着这些广告，根本没有传播的意义。
比如以微播易的《2024汽车行业社媒营销趋势报告》中提供的数据：B站上泛汽车兴趣人群大概是8000万DAU（日活跃用户）、汽车兴趣人群就只有1400万DAU，而汽车强兴趣人群仅仅250万DAU。而B站的月活用户数量（MAU）大概是3.4亿，可以看到关注汽车的群体数量是非常低的。
并且这不是车企在某一个平台会遇到的问题，而是在所有平台都可能遇到的问题，因为所有平台现在都是算法机制，有算法就会有孤岛。所以，如果还是曾经那一套营销策略，即便给B站、小红书投再多的费用，车企也无法在媒体平台时代完成“爆款”，也没有办法让品牌回到过去十年的样子。
那是不是车企就没有办法打破这个孤岛效应呢？
从策略上来讲，只要给到每个孤岛合适的内容，那就可以在每个孤岛上建立相应的品牌认知，从而完成品牌破圈。只是从执行上来看，这显然并不现实，因为孤岛可以说是无限的，但是执行能力和成本却是有限的。
对于汽车企业来说，要为不同的平台的不同人群定制不同的传播方案，那么是一个非常痛苦的事情，也几乎是没办法做到。因而车企往往只能选择比较大受众的岛群去做流量，比如现在车企越来越多和数码、旅游、摄影博主合作，如果深入一些可能就是宠物、颜值领域。
不过，现在也出现了一个新的营销契机，那就是平台内容的分化。这种分化是因为平台之间的竞争收敛导致的，在用户增长遇到了天花板的时候，只有让用户有更长的留存时间，这就要求平台对内容的分发有了更高要求、要去适应用户日益苛刻的需求。
比如抖音在用户的快速增长期对内容是来者不拒、因为用户太多、内容不够，所以有很多十几秒的搞笑段子可以获得巨大的流量。但是到了用户增长的瓶颈期，抖音对内容的要求也越来越高，3-5分钟的中长视频、还有有情节、有精致的拍摄等等才可能进入流量池。
再比如B站，最早B站是以动画片为主，一开始就有很长的用户停留时长。后来B站一度转型开始导入大量低质短视频内容来和短视频平台竞争，但是受到了原有用户严重抵制，再加上本身也不是B站所擅长的，所以B站的内容就开始往“知识区”发展。从最近出炉的2024年B站百大up主的选择就可以看出，一位短视频up主都没有入选，全部是横屏的中长视频up主为主，内容则是游戏、知识、生活等热门分区，甚至汽车区从之前的1位直接上升到4位。
与之相反的则是微信视频号。视频号作为挑战抖音的新兴短视频平台，也正在经历用户快速增长、内容不够的阶段，所以可以看到视频号有大量AI处理制作的短内容，甚至很多汽车媒体也直接把发布会内容做成切片，这也成为了一种“时尚”。
当然，还有小红书这样的平台也有自己的内容推送策略，比如更强调图片美观、文字信息量、攻略等等，就不展开讨论。
发生这种变化的原因在于，由于内容创作者的极大丰富，平台开始有了挑选内容的“资本”。再加上平台方需要确保自己独特的竞争力，尤其是B站、小红书这样目前用户月活只有3亿左右的媒体平台，创作者数量更少，这也使得各个平台之间的竞争变成了“打造平台专属的特色内容”，需要去扶持平台自己的核心创作者。
同样根据微博易的统计大概是6.6万个KOL，而微博是10万、小红书是70万、抖音是300万。这也解释了B站为什么一直强调自己的“百大up主”，并且B站甚至宣布2025 年让至少十位汽车区 UP 主收入破千万、百位 UP 主收入破百万，计划投入 1000 亿流量扶持优质内容。
很明显，B站就是希望通过对汽车up主的扶持达到提升车企对B站的关注度，从而可以更好的完成商业化。
类似的还有小红书，小红书的策略则不是扶持“集美们”，而是花了更多精力去打造“KOS”，也就是Key Opinion Sales关键意见销售。小红书是给这些KOS们带去更多的流量、要求他们有更多的内容输出——小红书给的数据是KOS的发文数量是70倍的增长——从而让车企更重视小红书平台。
这种平台对内容的分化，也就让车企有了新的操作策略。
比如车企在B站上需要操作的内容就是具有知识、科普性质的精致化内容，通过和平台“合谋”，把高质量内容推送到汽车泛兴趣的人群，实现对B站的单点突破。
再比如，车企在小红书上的策略可能就是全面发展KOS，指导KOS的内容更贴近小红书的泛生活化，同时和平台“合谋”把KOS的内容分发到标签用户。
同样，针对抖音、快手这些平台，车企也可以想办法去解决平台需求、内容创作和投流的关系。
可是这对车企来说很重要的一点是，车企的组织架构肯定要有变化。比如小红书既然都是KOS策略，那么这些营销的成本应该计入销售部门，而非市场或者公关部门，因为KOS的直接效果考核是在销售层面，而不是品牌层面。
同样，B站这种长效、偏向于品牌的传播内容更多侧重于内容策略，并且很多的up主本质上并非汽车圈层，这时候要去“买单”的就应该市场部。类似于市场部向这些up主定制内容，再通过平台方去投流，整个操作策略就如同昔日的“央视广告投放”。
