2024 中国体育运动市场：乌云背后的幸福线

作者 | 编辑团队

编辑 | Yiling Pan

2024 年仍然是充满挑战的一年，经济局势风起云涌，政治局势莫测高深，环境问题迫在眉睫。然而，中国体育消费市场的韧性和创新能力，正在构筑坚实的抗压堡垒。

在奢侈品和时尚行业不断 “探底” 的背景下，中国体育消费随着市场预期调整和消费信心回归却逆势而上，稳步走出了复苏之路。

回看艰辛的 2023 年，本土体育产业在高增长预期下遇到了前所未有的消费信心 “滑铁卢”。库存过剩与低价促销，也让品牌力遭受重创。

图片来源：Vogue Business

进入 2024 年，品牌与消费关系之变愈发深刻。消费者期望正趋向现实，追求的是持久而有价值的产品。品牌则摒弃了短暂的浮躁与短视收益的追逐，转而追求以品质赢得长久的市场信赖与忠实拥趸。

值得关注的是，众多运动服饰品牌正在积极寻求与中国消费者建立密切联系。这些努力包括但不限于品牌价值观推广及社区互动。譬如，时尚偶像 Zendaya 与 On Running 的合作，以及耐克多年来最有态度的宣言 “Winning isn’t for Everyone”。

随着中国消费者日趋挑剔、价值导向，催生了对纯正体育精神的热爱与追求。他们渴求那些具备 “质价比” 的产品，和能够触动心灵深处的品牌故事。

中产和富裕阶级对健康养生的兴趣日益浓厚，也将推动中国体育行业的未来发展。我们的研究表明，推动消费的增长因素依然强劲，包括购买意愿、运动行为和个人风格都在发挥积极的作用。

今年上半年，体育产业的增幅超过了包括奢侈品、时尚、美妆在内的其他消费品类别。据中国统计局数据显示，今年 1 月至 6 月，体育和娱乐类消费同比增长 11.2%。主流运动品牌保持个位数的增长，但像 lululemon、On Running、Hoka、Descente 和 Asics 等聚焦垂类赛道的品牌实现了惊人的成绩。

总体而言，中国体育产业可能会比包括时尚、奢侈品和美妆在内的其他任何消费品行业，更早地走出后疫情经济恢复期。

我们的深入调研进一步揭示，随着消费者信心的增强，大众对运动服饰的需求将继续反弹，即使全球经济下行压力依然存在，人们也并不会削减这一方面的开销。

在这一阶段，企业也应当审慎，首先，品牌建设的投入应被高度重视。通过更新独特的产品线，尤其是与价值主张相一致的创新产品，可以为公司赢得更多市场份额。

其次，优化渠道网络至关重要。在保持线上线下结合的同时，确保各渠道之间的高效运转能进一步提高消费者的购物体验。再者，品牌间应保持高度的战略一致性，避免盲目跟风和分散注意力。总之，通过不懈的投入和精心的布局，体育行业方能在后疫情时代实现长远的稳健发展。