泡泡玛特“无用的快乐”，被低估的精神需求（少数派投资）

少数派投资 · 公众号 · · 2020-12-15 15:30

正文

12月11日，“盲盒第一股”泡泡玛特在港股上市，市值一度突破1100亿港元。

这是一家充满争议的公司，很多人表示不理解，到底是谁在买它们的产品？凭什么支撑起这么高的市值？

泡泡玛特卖的是下图这样的潮流玩具，有不同的人物和系列。更为人所知的是“盲盒”这种销售形式，也就是你买了之后，并不知道里面装的是谁。

就是这样的一家公司，在2017-2019年，分别实现了1.58亿元，5.14亿元，16.83亿元的营收，以及156万元，9952万元，4.51亿元的的净利润。

重点不是盲盒，是IP

很多人把泡泡玛特的成功归结在“盲盒”上，他们觉得拆盲盒的过程会带来类似赌博的快感，当消费者没有得到自己想要的款式，会倾向于“报复性”地继续购买，带来一种成瘾性的消费行为。

不可否认“盲盒”这种营销方式肯定对泡泡玛特的推广起到了重要的作用，但是这并不是核心。

因为“盲盒”并不是一种新鲜的玩法。

我小学的时候曾经风靡一时的小浣熊干脆面，也是类似的机理，只不过抽取的是水浒英雄卡。但是小浣熊干脆面却没有受到泡泡玛特这么大的关注。类似的还有福袋和扭蛋。“盲盒”这种营销模式并没有什么壁垒，很容易模仿。

泡泡玛特的核心其实是IP的开发和运营。

截止到今年6月30日，泡泡玛特运营了93个IP，但并非所有的IP都受到了消费者平等的青睐。其中最受欢迎的Molly 和Pucky这两个IP在2019年就贡献了将近一半的收益。

跟游戏，电影，文创的等内容行业类似，泡泡玛特也需要依赖持续推出爆款产品来吸引客户。一旦消费者对爆款产品的热情褪去，能否持续生产出下一个爆款就成了关键问题。

虽然泡泡玛特正在通过签约外部设计师，孵化内部设计师，签约大厂IP等形式提高自身IP创造的能力，但这个发展的过程中具有极大的不确定性。像名创优品这样的竞争对手，只要能在IP创造和运营上有所突破，很容易实现弯道超车。

被低估的精神消费需求

在各式IP的背后，很多人不理解这样一个没有功能性的玩具，消费者背后的心理需求到底是什么？

泡泡玛特创始人王宁曾经想把潮玩做得带有一点功能性，比如做成一个U盘。但是发现消费者会觉得U盘是多余的，他们需要的是一个纯粹的精神层面的消费。

是谁在追求这样的精神消费？

王宁对“潮流玩具”定位的用户画像是: 15到35岁之间，75%左右是女生。有一定的消费能力，多数居住在一二线城市。

购买人群是一个金字塔结构，底层的消费者可能是从众心理，看别人买，自己也买。中间这层是因为喜欢某一个IP而购买。顶层的消费者会上升为收集需求，这部分人群数量很少，但是从数据上看贡献却很大。

这里是争议的焦点。圈外的投资人觉得这种需求是无用的，不可持续的。而圈内的投资人觉得这种“无用的快乐”，是年轻人的刚需。

我觉得很多人低估了年轻人的这种精神需求。

随着中国人均收入的提高，同时伴随着90后，00后逐渐成为消费的主力军，物质需求和功能性需求已经不能完全满足新时代的消费者。

我写这篇文章的时候，采访了一些买过泡泡玛特“盲盒”的朋友，问她们为什么会买, 她们说：“因为可爱，看着就开心，为什么不买？”

这种对潮流，美感和陪伴的追求，在年轻人的消费观中越来越重要。

除此之外，个性和自我的表达，也是一种强烈的精神需求。

很多男生家里或许没有泡泡玛特的Molly, 但是会有高达，七龙珠，海贼王，火影忍者的潮玩。这种所谓的亚文化，在年轻一代的内心深处影响力是极大的。去年哔哩哔哩年会播放了一些动画的主题曲，我不少朋友快30岁了还听得泪流满面。

这种内在的情绪难以被量化，甚至难以被清晰地表达，但不可否认它真实存在。泡泡玛特的出现，把这样的需求放大并且具象化了。

虽然从二级市场股票投资的角度上来看，泡泡玛特生意的可持续性和护城河都还有待观察，但是我们应该虚怀若谷，观察和理解年轻人消费需求的变化，才能更好地理解时代主题发展带来的投资机会。

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