出品 | 白鲸出海AI组
作者
|
张凯然
编辑
|
殷观晓
3 月 18 日，美图发布 2024 全年业绩，全年收入 33.4 亿元人民币，同比增长 23.9%，经调整归母净利润 5.9 亿元，同比增长 59.2%。
2 月 10 日，美图发布业绩预增公告，按非国际会计准则，美图 2024 年度归母净利润同比增长52%-60%（加上加密货币利润的话利润增长则达到 103%-116%）。随后，美图的股价就开始了新一轮的上涨，2 月 19 日达到了最高的 6.5 港元/股。随后股价虽有所下降，但时至今日市值仍达到了 284.33 亿港币，相比发布 2024 中期财报时，增长 156%。
注 ：推动美图市值增长还有一个原因，2024 年 12 月 4 日，美图清仓了手中的加密货币资产，共获利 7963 万美元。获利金额的 80% 通过特别股息派发给投资者，剩下 20% 则用于公司日常运转，美图炒币，以获利离场告终。
“海外 ToC”获用户，“国内 ToB”取收入
注1（与上一次财报解读相同，如已了解，可忽略）：根据最新财报，美图主要的收入四块，影像与设计产品（App 订阅、内购等收入）、美业解决方案（SaaS）、广告、其他（达人营销业务等，2023占比仅1.5%）。注2：美图已经将此前的 VIP 订阅收入和互联网增值收入重新核算为影像与设计产品收入，所以 2022 年之前的数据是我们按此方式加合而来的，与真实情况可能会有差异。
从各项收入来看，影像与设计产品的收入增速最快，达到了 49.2%。
在线广告收入提升 28%，主要得益于程序化广告运营的优化，美业解决方案则被定位为“非核心业务”，仅会保留高毛利业务，以后在收入中的占比还会进一步下降。
此前美图基本上是影像与设计产品 ToC，美业解决方面 ToB 的模式，但是现在影像与设计产品中其实也包含面向 B 端生产力场景的产品，例如美图设计室、开拍。
从用户方面来看，“生活场景”产品的 MAU 增长 5.2%，2023 年财报中，这个增速是-0.5%，而从市场来看，海外市场 MAU 数量增长 21.7%，上一期年报中这个增速是-0.6%。
所以从用户端看，海外 C 端用户量应该在 2024 年有一个不小幅度的增长。
而生产力工具的同比增速为 25.6%，达到 2218 万，成绩不错但相比 2023 年 74.3% 的增速逊色不少。
在商业化方面，国内生产力工具也取得了一定程度上的进展
，根据财报数据与相应的陈述，本期财报的付费用户数达到 1261 万，付费渗透率 4.7%，根据财报会议上的分享，美图在刚开始做订阅时对付费渗透率的预期是 5%，目前已经非常接近了，而且由于更多生产力场景产品的加入，付费渗透率仍有上涨潜力。生活场景收入也有增长，但不是主要驱动力。
总体来看，相比于我们解读中期报告时得出的“国内面向 B 端做生产力工具且积极进取，海外通过老产品服务 C 端用户、相对保守”的结论。本次的核心观察是
“海外生活场景产品取得进展，国内生产力产品取得收入，但海外生产力产品仍然需要时间”。
生活场景：
美图在 C 端重新找回了增长感觉
在面向生活场景的 toC 产品矩阵方面，美图依然是主打面向图片的 4 款产品，Meitu（美图秀秀）、BeautyCam（美颜相机）、BeautyPlus、AirBrush，以及面向视频场景的 Wink。
用户层面，5 款主要 ToC 产品中，根据点点数据，BeautyCam 和 Wink 两款产品的 MAU 海外市场的增长比较明显，Meitu 在国内海外相对平稳、其他两款仅面向海外的产品有所下滑，但是由于其 MAU 的降幅都不大，所以美图所有产品在海外的 MAU 整体上保持增长。
收入上，图像领域是两升两降
，根据点点数据，国内外都做的 Meitu 和 BeautyCam 收入增长，此前针对海外市场的 BeautyPlus 和 AirBrush 收入则出现下降。Wink 则是 MAU 和收入双增长。
综合以上观察，Meitu 的收入，以及 BeautyCam 和 Wink 的 MAU 和收入，是本次 ToC 产品的数据层面的亮点。
Meitu（上），BeautyCam（下）2023年
先来看两款图像产品，收入增长最明显的 Meitu（美图秀秀）的收入呈现“三级跳”形态。BeautyCam 的收入则变化不那么大，核心动作仍在扩大用户盘子（我们下面讨论）。
Meitu 的 App Store/Google Play
从 Meitu 的 ARPU 值来看，则更能清楚的看出趋势，2023 年 Meitu 的全球双端 ARPMAU 值仅有 0.03 美金，而 2024 年 12 月，这个数值则上升到了 0.07 美金，翻了一倍有余。而能在 MAU 出现下滑的情况下，还能提升收入，
这与 Meitu 融入 AI 功能和以及美图设计室的功能，带来的付费渗透率提升不无关系。
相比上一次选题观察到“加入市面上主流的/火过的 AI 功能”的动作不同，近半年来的美图发现“社媒热点”的嗅觉越来越敏锐了。
比如在 2024 年 12 月左右，国内外社媒上“手心放烟花”的视频火了起来，拍摄者手捧各种颜色的闪粉，然后将这些闪粉吹向镜头，形成一个绚烂的光影效果。但是想要拍摄成功其实并不容易，不仅要购买闪粉，拍摄角度和吹闪粉的动作也都有一定的技巧，才能达成最好的效果，并不是能轻易完成的。
但美图发现了这一社媒风潮，迅速上线了相应功能。用户上传一张正面照片，就能在AI的帮助下得到效果相当不错的“手心放烟花”视频，在其他图像软件中，笔者并没有找到类似的功能。
而在 Meitu 中，与“手心放烟花”一样来自社媒爆款的 AI 功能还有很多
，而且这些玩法大多都是“额外付费模式”，订阅了 VIP 用户也仅会提供每月 1-2 次免费使用的机会，靠这种变现模式，美图开始向下挖掘用户的付费潜力。
而 Meitu 的成功经验，也被美图移植到了其他产品中。
上个月，我们曾在《
靠着 ToB 没做成的功能，美图 BeautyCam 登顶东南亚多国下载总榜？
》选题中分析过，BeautyCam（美颜相机）在印尼、泰国等市场靠 AI 换衣功能在东南亚爆火，并登顶多国榜单。CEO 吴欣鸿表示，这次增长是泰国社媒用户自发开始，团队在风潮起来之后，接力进行社媒增长，形成了良好的增长效果。根据点点数据显示以及美图透露，这波靠“AI 换装”功能引发的增长，
让 BeautyCam 的 MAU 提升了 2000 万，海外 MAU 甚至超越了国内。
“找社媒热点，并通过上线 AI 功能或者下场运营，实现产品增长”
是 2024 年的 Meitu 和 2025 年初的 BeautyCam 一以贯之的思路，也收到了不错的效果。
除了图像产品之外，另一个亮点则是面向视频领域的 Wink。
2024 年，Wink 的全球双端 MAU 已经从 2023 年 12 月的 642W 增长到了 6 月份的 900W 左右，但是在下半年，Wink 的 MAU 并没有持续增长，一直在 800-900 万之间徘徊。但从收入上看，Wink 一直在稳步增长，
到了百万美金月流水这个量级。
之前对中期财报的解读中，我们详细的观察了 Wink，它专注视频“变美”和画质修复，也更注重一键剪辑、快速成片，比剪映更傻瓜式的操作，来和剪映产品打出差异化。在国内，Wink 已经是排名第二的视频编辑 App，虽然市场占有率和剪映相比仍有非常大的差距；而在海外，日本等市场的榜单中已经能看到 Wink 的身影排在前列了。CEO 吴欣鸿表示，
他希望 Wink 能像美图秀秀一样成为视频领域的流量入口。
说到 C 端的战略，吴欣鸿表示，C 端用户是美图的底盘，是流量入口，用户通过先接触 Meitu、Wink 等产品，认识美图，再一步步的基于自身需求，来使用美图其他产品线的产品。
生产力场景：美图设计室收入翻倍，
开拍稳步增长，但海外不会爆发
相比于 ToC 领域的积极进取，美图 ToB 领域的产品有点“不显山不露水”，新动作并不多。但是从美图业绩发布会的陈述看，国内生产力产品商业化继续之前的不错进展。而海外生产力产品的主旋律则是“调整”，美图对海外生产力工具的定义是：
未来业绩增长的主要推动力，但不会在 2025 年呈现爆发式增长。
美图主要 ToB 产品总结，注：虽然是解读财报，但我们使用了最新数据来呈现最新变化 | 数据来源，Similarweb 和点点数据
相比 2024 年上半年占遍了各个生产力赛道，如今美图主要聚焦在
电商设计和口播视频两个细分场景
，主要的产品线是针对前者的“美图设计室 & X-design”和针对后者的“开拍 & Vmake”。CEO 吴欣鸿也表示，
无论是 Talking Video 还是设计，美图目前都在围绕着“电商”这一大核心场景来设计产品，未来也会在这一场景中更深地挖掘需求，然后用美图的“核心能力”来匹配。
Talking Video: 开拍巩固头部位置，
Vmake用户量增长迅速
Talking Video 领域最大的变化就是，原本在海外做电商设计（产品图和模特图）的“Vmake”在 Web 端和 App 端均转向了 Talking Video，之前开拍的海外版“KapKap”也被重定向到了 Vmake 中，各产品的定位更加清晰了。
开拍2024.1至今的MAU数据，注：开拍仅在中国大陆及中国港澳台地区上架，上图呈现MAU不含国内安卓｜图片来源：点点数据
国内的开拍在功能上相比 8 月份没有太大的变化，从移动端活跃用户看，开拍自去年 9 月起 MAU 出现了大幅提升，到 11 月已经突破 50 万，至今一直维持这一水平，而相比国内榜单上其他面向 Talking Video 场景的产品，
开拍的用户数量优势越来越明显。
开拍2024.1至今的月流水数据｜图片来源：点点数据
开拍2024.1至今的ARPDAU数据｜图片来源：点点数据
而另一大亮点是付费渗透率，CEO 吴欣鸿表示，开拍的付费渗透率达到 12.8%，是美图全线产品中数一数二的水平。
所以我们能看到，开拍的月流水是在随着用户量的提升而稳步增长的，目前已经达到了 12W 美金左右，在国内摄影与录像畅销榜上排在第 11 位，拉开了与其他几款国内产品的收入差距。虽然这个月流水，仍只是海外对标产品 Captions App 端的 12% 左右，但我们能看到扎扎实实的进步。
近期，开拍的 ARPDAU 也有了显著的提升。
开拍2024.10至今的MAU数据｜图片来源：点点数据
而在海外，Vmake“转轨”Talking Video 的时间点大概是在 11 月份，从 App 端来看，截止 2 月份的 4 个月时间 MAU 已经从 0 提升到了 4.3w，主要来自美国市场，月流水达到 7800 美金，增长速也是相当不错。
而在 Web 端，Vmake 转轨之后流量出现了下滑，并稳定在了 160-190 万，但鉴于 Captions 的网站访问量也就是 220 万左右，其实两者差距并没有那么明显。
电商设计：国内维持细分
领域头部地位，海外重新起航
在海外的Vmake 转向 Talking Video 后，电商设计产品线就是国内美图设计室，国外 X-Design。
先看国内，根据摩根士丹利的研报，
美图设计室 2024 年的收入达到 2 亿元（2765w 美元），毛利率达到 60-70%，CEO 吴欣鸿也表示，美图设计室是美图史上增速最快的产品。
美图设计室拥有独立的 App 与 Web 端的产品，PC 和移动端的美图秀秀也可以使用相关功能，美图也推出了“粉钻 SVIP”通过素材和商用权益来卡美图设计室当中的付费点。由于从美图秀秀进入的用户我们没法观察到，所以我们就聚焦 Web 和 App 端的产品来进行观察。
