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清美男神，像“戏精”一样做设计，操刀亿级爆款：过分自我的设计，本质就是耍流氓

普象工业设计小站 · 公众号 · 创意 · 2024-09-03 06:28

正文

ⓒ受访：潘虎

ⓒ采访：王莹

搜索他的名字，相关词条实在太多——

“最挑剔的乙方”，

“明星设计师”，

“中国包装设计界一哥”，

“中国当代最有价值产品包装设计师”

......

但似乎哪一个词汇，都不能恰如其分地形容潘虎在这个时代的魅力。

清华美院毕业的他，

踏入行业已有28年，

合作过褚橙、青岛啤酒、瑞幸等众多家喻户晓的品牌，

用一稿设计证明——

他对美学的苛刻追求，

他对市场洞察的可怕能力。

他设计的青岛啤酒，稳居销量top1。

瑞幸联名款“椰云拿铁”第二季度单杯门店总收入4亿。

“凉白开”300万天价换色，产品销量获得了26%的增长。

今麦郎全新包装设计，2022年营收总额200亿+。

▲青岛白啤

▲青岛白啤-樱花

*青岛啤酒上市即热销，延伸出系列口味，据悉青岛啤酒桂花口味也即将上市

本次访谈中，他反复强调——

“这是属于设计师最好的时代”，

随着新质生产力的不断发展，

设计师有了更多化理想为现实的可能性。

在金芦苇奖与行业领袖的共同推动下，设计有了更专业的发声途径，

来自行业不同领域的从业者们，将一起挖掘新生设计力量，让好设计至上。

▲潘虎与何人可金芦苇现场合照

“设计服务于衣食住行”

当年刚进清华美院念书时，大门四个标志——

衣、食、住、行，至今印象深刻。

提出这四个字的人，是我们的老院长张仃先生。

老一辈对这事看的很准，设计当然服务于衣食住行。

我想无论东西方，设计真正的生发原点，就是生活。

只是我们那个年代习惯大包大揽，家家户户的生活方式差异不大，整体缺乏丰富性。

蒸米饭放到统一的大蒸箱里，一家人用一支牙膏，用一个洗脸盆。

前不久我去新西兰看望朋友，也是一样，他们生活在格雷茅斯的一个小山上，景色很美，

但方圆30公里内就一个超市，包揽了当地居民生活的全部。

▲鲁花小磨芝麻香油

反观当下的生活，尤其互联网的不断介入，无疑充斥着大量的设计机会。

多样化的需求，能够引发出各种设计主题、任务、方式。

所以我坚持认为，设计师进入了一个更好的时代，

同时也要求设计师拥抱生活，不然将一直停留在纸面上做形式的研究，无法触及设计的核心。

做设计那么多年，我的使命感在增强。

相比于国际大品牌的新款，我更在意十八线农村夫妻店里的产品，

从这些产品包装设计，可以反映出中国消费审美的基座是很低的。

大量审美滞后产品的存在，需要设计师主动出击，其中的设计发挥空间是巨大的。

▲海天茂隆酱园

打个比方，上海和伦敦比硬件设施，差距不大，

但如果拿内地十八线农村的产品，和瑞士乡村小超市的相比，那就是差距巨大。

我和团队近期也在做相关的设计工作，并在这个过程中，欣喜地发现普通消费者对新事物接受能力很高，甚至优于甲方，

因此我认为，提升消费者审美能力，是必然的，其速度也将超乎行业想象，需要的只是时间和机遇。

“太阳底下无新事”

最近我在准备论文，翻阅资料的同时，也和行业好友展开了各种对谈，

对话中，我们观察了日本的审美历史走向，

战后日本，涌现出一批专业人士，共同完成了一项伟大的工作——

日本设计的现代化。

黑川雅之曾经提出「日本的八个审美意识」，

书中他把广泛的审美理念，做了系统的归拢，展开日本审美意识独特性的思考。

▲香飘飘大红袍升级设计

那么我们呢？显然，中国设计的现代化还没有完成。

上次和曹雪老师一起聊天，他讲到一个非常逗的观念，

他说“我们现在看到的国潮其实并非国潮，并非文化的复兴现象，到更像是文化的‘挖祖坟现象’，把老祖宗的东西直接刨出来……”，这个形容简直太形象了。

从当下国潮盛行的现象来看，要实现中国设计现代化，必然要经历重组的过程，而不是一味的照搬。

刘巨德老师在教我们画画时，曾说过《圣经·传道书》中的一句话“太阳底下无新事”，

既然没有新鲜事，那就要重新组合，重新理解。

▲百威尚樽

当下我们的审美仍是混乱的，粗暴的，还停留在美与丑的简单评判，

这与中国经济的高速发展有很大的关系，如今经济有所放缓，对设计行业来说未尝不是一件好事，

把急躁的，跳动的心安抚一下，行业和专业领域的洗牌是必要的，

我敢大胆地预言，中国设计的现代化，必将完成。

▲汾酒

很多人问我，下一代设计师该如何做，才能更好地适应这波浪潮？

坦白讲，我不喜欢给年轻设计师建议。

我们这一代都没有结果的事情，如何给下一代经验？

而下一代设计师们，他们有自己的思考，他们将面临新的需求，产生新的理解。

设计是个反套路的工作

每次被问到“什么样的包装设计更容易打动消费者”，我都是那句话——

没有一把钥匙，可以打开所有的锁。

我没法定义什么样的设计是「好的设计」，但我很明确什么样的设计是「不好的设计」，

我反对套路和风格的一致性，设计是一个反套路的工作，要求人不断挑战新东西，适应新产物。

▲酱香拿铁

同样，我并不赞同设计师将鲜明的个人风格强加在任何一个项目上，这本质是在“耍流氓”。

换句话说，设计师尤其在服务于甲方时，需要将个人主张缩小一些，

这就要求设计师把自己当成不同的用户，重新判断设计的质量，而不是把自己先放进去，这个行为本身已经偏离了“美的主张”。

在我看来，设计师除了成为生活家以外，还应该是一名成熟的演员，

在设计过程中，切换不同角色，忘掉当下，跳出自我，重新看待和思考不同的产品。

▲自由点益生菌卫生巾

设计到了现代，是一个收费的商业行为，为什么这么说？

包豪斯产生于工业革命，而工业革命用交换的方式服务于人类生活，它的商业属性与生俱来。

我推荐大家去看亚当·斯密和哈耶克的书籍，他们定义了现代社会的商业秩序，这与设计密不可分，

这也是为什么我反复强调，唯有以最大的方式利他，才能利己。

▲褚橙

十年过去了，我心里对包装设计构成的理解一直没变过，

首先保护产品，其次提供信息，然后促进销售，最后传递品牌及产品的精神价值，

先做到这几个常规操作，再进一步将其做得精彩。

好比武侠人物的招式，招式就那么几个，但用得好就能出神入化。

▲汤臣倍健胶原蛋白肽果味饮料

设计和拍电影很像，导演在拍戏时讲究“信息扣押”，

要知道，好的剧情吸引观众，靠的不是给予信息，而是扣押部分信息，进一步制造悬念，引起观众的兴趣。

设计同理，好的设计并非要求一眼惊艳，所谓“第二眼美人”，带来的惊喜将更胜。

所以当有很多人用粗暴的美学抢占眼球时，这与制造垃圾无异。

▲MOCAUP深圳市当代艺术与城市规划馆品牌

新技术的对抗性

但我坚信随着时代的发展，未来设计师将比我们做得更好。

尤其在这一次的金芦苇奖项评审中，我特别欣喜地看到本土设计奖项蓬勃发展，

以独具中国特色的评审视角，一方面鼓励设计师优秀成果出现，另一方面激发后辈们在设计专业领域深耕，发挥出中国制造与中国品牌的最大创新能力。

它为设计师们提供了一个展示才华的舞台，也为企业和社会提供了一个了解前沿设计趋势的窗口。

像金芦苇奖这样的存在，不是太多，而是太少，

我们需要一些载体，以设计至上为原则，向社会发声，向世界集中展示中国设计的水平和能力。

本次金芦苇工业设计奖复评工作在雄安新区展开，共64件设计佳作入围终评，121件设计作品获得提名奖。

我们从设计理念、技术创新、用户体验等多个角度出发，力求选出最能代表当前工业设计水平的优秀作品。

参加这次评审，刷新了我对新生设计力量的想象，我看到一批真正具有实用性、创新性、可持续性和美学价值的作品脱颖而出。

发现了不少具有潜力的新生力量，部分作品的设计者甚至还是在校学生。

我以前总说，包装设计不能独立于产品存在，它是产品的一部分，

总的来说，包装设计考验的是设计师的综合能力，跨学科领域的掌握力，

当年上学的时候，我尝尝混在工业系的地下车间，用他们的边角料做手工，

后来慢慢品味过来，当年对工业、塑形的探索，对我如今的工作都大有帮助。

就像现在越来越多的新技术出现，每一次革新都是推动着行业向前。

我对技术很痴迷，也常和国外的供应商讨论技术，甚至在团队内部琢磨专利技术相关内容。

但在体验新技术的过程中，我也感受到了强烈的对抗性，

技术在不断升级，但仍然不具备创造性，因此当我们利用它来做测试时，人很容易收到它所带来的思维定势的干扰。

这就要求设计师在不断拥抱新技术的同时，克制性地应用它，

把它当作一个得力助手，提升设计工作的效率，

在未来，这种相辅相成的关系，将使新质生产力成为设计行业推动的根本着力点。

另外，第五届金芦苇工业设计奖精品展在雄安绿色建筑展示中心举办，为期八天，我十分推荐大家前去观看。

活动现场展出了全球17个国家和地区的500余件设计作品，海内外优秀设计力量在这展开交流，这对年轻设计师们来说，无疑是个拓宽视野的好机会。

大家能在现场看到高度集成化、自动化的工业产品，融合智能、科技与环保理念的交通工具，传统与现代完美融合的文创产品，前沿医疗健康设备以及模块化、智能化的未来家居，数字化产品、时尚的传播设计产品......每一件作品，都凝聚着雄安的活力和创新力。

走出去，才能看到更多，这不仅是一场设计作品的盛宴，更是一次让设计走进大众生活的精彩之旅。

所以，年轻的设计师们，请别停下探索的步伐！

▲第五届金芦苇奖精品展现场

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